平价药房 掀翻药商利益格局

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说起平价药房，我们得到的信息大多集中在三个方面：第一，平价药房大幅度降低药品价格，老百姓得到实惠；第二，平价药房降价之初，遭到同行的抵制，总能引起一些风波；第三，平价药房的出现，对降低虚高药价能够起到一定的作用。由于药店在中国药品销售商中所占额度非常有限，所以它的作用更大程度上是一种姿态性的。但是，业内权威人士指出，平价药房的出现和不断的成长，以“低毛利高销量”追求规模经济的经营模式挑战过去“高毛利低销量”的传统模式，在医药行业内部形成了前所未有的重大震荡，是我国一次“医药产业革命”的开始。

中国医药经济研究中心首席顾问牛正乾把2003年看作是中国医药行业的“平价年”。“那一年，长沙老百姓、南昌开心人、山西万民等地的平价大药房‘降价45%’的口号，迅速吸引了大批顾客，也令多家药房跟着降价，部分药品价格真正地突破虚高，这是利用市场经济规律的作用降低了药品价格。”牛正乾如是说。

忽如一夜春风来。不久，平价药房在全国各大城市纷纷登台亮相、跑马圈地，登陆北京、上海、武汉等中心城市。

药品层层加价百姓不堪重负

看病难、买药贵已经成为老百姓反应强烈的一个民生问题。药品价格高但不是真的高，所以人们才对现在这种不正常的高药价起了一个专用的名字叫“虚高”，那么，药价虚高高在哪呢？

记者采访了一位原医院药剂科主任，他剖析了药品价格虚高的原因。

从表面上看，药品作为一种商品，它的价格所包含的内容是一目了然的，有出厂价、批发价、零售价。而且批发价、零售价都是国家定的，是不能动的；从购销渠道来看，生产厂家医药公司医院患者也是很清晰的；从赚钱的角度看，药厂赚的是出厂价减去成本价后的利润，医药公司赚的是批发价减去出厂价后的利润，医院赚的是零售价减去批发价后的利润。这些看上去都是中规中矩的，按照国家的规定在运行。但是，生产厂家医药公司医院患者这里面隐去了三个重要环节：药商、医药代表、大夫，应该说他们才是药品营销活动的主角。

有人开玩笑地说：“劫道儿的不如卖药的。”指药品是一个很大的暴利行业。据了解，药品从出厂最后到老百姓手里，至少比出厂价要涨至5倍左右，所以说卖药是不折不扣的暴利行当。

物价部门给药品定价的时候，很难确认这种药品的实际成本，并且也很难进行有效追踪，不能适时掌握药品成本下降的情况而对药品价格做出恰当调整，往往是一定终身。药厂报成本价的时候里面就有水分，药品尤其是化学药品实际生产成本是很低的，并且生产时间越长，成本越低。也就是说，药品的批发价与实际成本之间的空间随着这种药品生产时间的加大而不断加大。这一点很重要，它是药品能够产生暴利的基础。

药品的销售是市场经济型的。药厂一般没有销售人员，所谓的销售人员就是药品经销商（简称药商）。药商在药厂把一个药品的经销权争取下来，带着药厂出具的相关手续以药厂工作人员的名义到医药公司挂单、验证，再拿着药厂和医药公司出具的手续到医院销药。

以批发价100元一支的抗生素为例，其零售价应该是在批发价基础上再加价15％，也就是每支115元。但这种产品的实际出厂价每支一般不会超过15元。药商以15元一支买到后，由于批发价是100元，他就有100－15＝85元的盈利空间。他与医院谈判，以批发价的63％（63元）卖给医院，医院按照国家规定可以在批发价的基础上加价15％卖出，医院赚的钱就是100－63＋15＝52元。

药商15元进货，63元卖出，自己留下了63－15＝48元。这里面，药商要给医药公司3％的费用，也就是3元作为他的药品在医药公司中转的费用。在这里，医药公司承担的是仓库保管作用。药商与医院谈妥后，告诉医院药在哪家医药公司，医院再去提货。药商还要拿出22％～25％，也就是22元或25元给医药代表，由医药代表做大夫的工作，医药代表以零售价的10％～15％，也就是12元至15元左右的回扣，诱使大夫多开这种药。这一点非常重要，一种药千辛万苦进了医院，如果没有做通大夫的工作，大夫不给你往外开，很快就会被淘汰掉。因为进什么药医院说了算，使用的权力却在大夫手里，因为他有处方权。

医药代表一般在每月月初与大夫们结算回扣额。医药代表不能每天跟着大夫，他怎么知道大夫们开的药品量呢？过去是由大夫自报，医药代表汇总后发放回扣，但大夫们往往都要虚报，想多领点回扣，这就存在一个黑吃黑的问题。医药代表为了自己的利益，就要与回扣大夫们周旋，有的还被迫“反腐败”，下大功夫查清某个大夫虚报药量的事实，把这个人剔除出去以儆效尤。现在医院实行微机管理，到月底的时候就有人从机房给医药代表打一份清单，既省事又不会出错。

由此来看，药品购销各个环节的获利情况已经清晰了：我们仍以上面的这种价位的抗生素为例，从这支抗生素身上，药厂的利润是出厂价减去实际成本；药商的利润是63－15－20－3＝25元，这25元也不是药商一个人的，还有到医院高层公关的费用，医院的利润是100－63＋15＝52元，医药代表的利润是12－15元，大夫的利润是12－15元左右，医药公司的利润是3元保管费。

“我看到一些报纸上说医药行业是暴利，医疗行业是微利。药厂和医院都赚不到钱，医院卖药得的只是个“烟屁股”，卖药的中间商都发了大财。那是对这个行业不了解，不然也就没有以药养医这一说了，药品不但养大夫还养着医院。”那位原药剂科主任强调。

在医院大厅，人们总能看到一块大大的显示屏，还有很现代化的药品查询触摸屏。药品的批发价、零售价都公开列在上面，患者的知情权好像得到了充分的尊重。如果哪一天在药品价格显示屏旁边再立一个显示屏，显示的是每种药品的实际出厂价，把价格115元的药品其实只有15元的出厂底价兜给患者，不知又会是一种什么样的场景？

在药品营销的过程中，最吃亏的是患者，他们只有一个权利―掏腰包。最可恶的是那些不顾治疗的需要，不顾患者的健康乃至死活，为了获取回扣多开药的大夫。这些人已经变异为药厂的推销员，医药代表的傀儡。

现在，国家为了广大患者的利益，要求药品实行顺价销售。我们仍以每支100元批发价的抗生素为例，过去医院的利润是100－63＋15＝52元。现在顺价销售，医院只能在实际进价的基础上加价15％（各地政策不同，加价比率稍有不同），即：63＋15＝78元。每支的净利润只有15元，原来的37元折扣利润让利给患者了。这样一来，患者的负担的确减轻了。顺价销售把医院获得的虚高药价砍下来了，但是药品营销的本质没有变，药商、医药代表、回扣大夫的利益没有丝毫损失。

从传统药店的营销方式上看，一个药品从药厂出厂到患者手里要经过9道门槛，依次是：生产企业买断总经销权的大型批发企业全国各大片区或者省级地市级医药批发公司销售商医院药事委员会认定各科室上报的采购计划(或向零售药店支付进场费) 医院药剂科科长(或零售药店配送中心) 医生(或零售药店店长) 统计药方的统方员(或零售药店店员)。这些环节里面没有“雷锋”，每一个环节都是要加价的。如此层层加码，等药品到了患者手里，当然与出厂价相比是天壤之别了。

正是医院现有的以药养医的模式和药店层层加码的做法，在让药价持续虚高的同时，也给有识之士以新的机遇。

不久前，天天好大药房公司董事长兼总经理陈金良接受了本刊记者的采访。平价药店的利润从哪里来？为什么你们的价格低？陈金良微笑着告诉记者：我们价格比其他药房低，有多种原因，大批量购进，直接从厂家，或者是从最低的商业公司购进，最关键的是我们全部用现金支付，批量又大，我们自然而然就能把水分挤干。别人一次进300元的货，我们则一次进30万元的货，价格当然不一样，比如进口药，从国外进到中国，第一个环节就是一级批发商，一级批发商之后基本上是不对准市场，他们要寻找二级批发商，二级批发商再供给分销商，再由分销商转到各个批发公司，由批发公司转到二级批发公司再到药店，再给消费者，这里面有五六个环节，每个环节都层层加价。而我们低价大药房进货最多是两个途径（环节），它的相差价格为20％至30％。另外，我们大药房是‘低价’而不是‘平价’，有些人误认为天天好大药房是开业搞促销才这么便宜，其实这里365天都是这个价格。而不是靠降价哗众取宠，这是市场运作方法。”

其实，如果药店撇开那些中间环节，把两头瘦、中间肥的“橄榄状”营销模式变一下，改成直接从厂家进货或者尽可能地减少中间环节，把“橄榄”里面的“水”挤出来，药品价格不就自然“水降船低”了吗？

于是，药店营销领域的有识之士开始试水。这不是单纯的药品价格的调整，这是关乎中国药品销售未来发展的带有奠基意义的举措，这是利益格局的重大调整，必然遭到强力的反弹。

平价药店动了谁的奶酪？

有人把平价药房问世以后的遭遇总结出三种死法：其一，在这第一条“鲶鱼”下水后，会遭到无论是“块头”还是“力气”都要比它大得多的对手单个或联手的迎头痛击，它会在“围追堵截”中壮烈而死；其二，在被竞争对手“巧妙提示”后，它的供货商齐齐倒戈，被“釜底抽薪”悲痛而死；其三，在市场中左突右冲，由于气候、环境的因素，“水土不服”无奈而死。

2001年，就在平价药房风起云涌之时，湖北省食品药品监督管理局却发出一纸禁令，要求在全省范围内禁止零售药店使用“平价”“特价”“超市”等字样冠名或进行宣传。

此举引起舆论大哗。

在湖北，武汉当地10家规模较大的药品零售商联合发起组成“价格联盟”，对平价药店进行制裁。后来，几家大幅降价的平价药品超市相继遭到不明身份者纵火、打砸。

当时有人公开站出来，对这个禁令提出质疑：药品零售市场的逐步放开，就是要依靠价格手段，达到资源的优化配置，最终实现优胜劣汰。“平价药店”的出现，在适应市场需要、争夺市场资源的同时，必然冲击了那些传统经营者的利益，如果他们仍然抱残守缺，就有被清盘出局的危险。药价虚高，药品经营环节利润过高，一直为广大消费者所不满。“平价药店”通过加强经营管理，寻求生存之道，反而遭到打击，受到“封杀”，这显然是在限制竞争、保护落后，这也与政府逐步放开药品零售市场、推动竞争的初衷相悖。公平是市场经济的重要法则之一，参与市场竞争的主体如果失去了统一的、公平的竞争环境，最终损伤的不仅是竞争主体的利益，也会让整个市场呈现畸形发展，更为可怕的是，让经营者、消费者失去信心而远离这个市场。

价格是最有效的竞争手段，作为市场经济的裁判者―政府有关部门，依据价格信号对经济活动进行适时调控和监管是十分必要的，可一旦政策失当，价格信号扭曲，调控就难免失灵。湖北省食品药品监督管理局对“平价药店”进行“封杀”，我们无意去判断是否存在私利方面的考虑，但禁止零售药店使用“平价”“特价”等字眼进行冠名和宣传，是否就是要让大家都回到计划经济条件下的统一价格上去呢？这种对价格形成机制的人为干预，难免会让价格信号失真。尽管当地政府部门出台这样的“禁令”，宣称是为了整顿和规范市场，但我国现行的法律法规中并没有针对“平价”、“特价”等字样禁止使用的条款，只要“平价药店”的药品价格不高于国家规定的最高限价，又不低于成本价，政府这只“有形手”何苦伸得如此之长呢？再则，零售药店如果存在价格上的无序竞争，物价部门完全可以依据价格法和反不正当竞争法等有关法律法规进行查处。

事实上，平价药房从出世那天起，就遭遇了一路坎坷。2002年8月，南昌开心人大药房曾经遭遇过300多家供货商要求撤货，几千个品种的药品短缺。去年年初，西安老百姓大药房遭到供货商的联合抵制，3000多种药品断货。南宁的老百姓大药房竟然被贴上：“限一周把价格调上来，否则后果自负”的威胁告示。去年9月，广州祝福你平价大药房刚刚开业，畅销药品和保健品就被其他商家“抢购”一空。北京德威治平价大药房的一个分店还没开业，店面的玻璃就被砸碎。

北京天天好大药房开业还不到半天时间，一些品种便卖光了，有的药品几乎是一上货架就被抢购一空，尽管公司精心储备了能够维持一个月销售的库存量，可是当天就告急已经短缺100多个品种，第二天短缺了200多个品种，第三天上升到300多个品种，第四天虽然补了一些品种，但是无法改变目前严峻的局面。在轰轰烈烈排队购药的繁荣背后，其实是一些拆台捣乱的同行，他们走进天天好大药房，就像鬼子进村一样，根本不考虑药品用途疗效，也不考虑品种类别，不管“三七二十一”，只是疯狂抢购，一篮、一车，三万元、五万元……有人亲自上门，明目张胆地来这里吵架闹事，还有的同行打电话要厂家切断他们的货源。在天天好大药房向虚高药价宣战的第三天，果真有二十多个药品生产厂家明确表示停止续货，三十多个厂家和供货商强烈要求药价上调。与此同时，好多嚣张的电话打进了总经理的办公室：“你损害了北京市场的利益，有可能我们会采取其他措施……”天天好大药房针对百姓开展的公益性“过期药品置换”活动，同行们也在里面搅和并混水摸鱼。营业员发现，有人竟拿来价值四万多元的过期药品，而普通百姓哪家能购买存放这么多？经有关部门审查，证实这个人是其他药店的老板。还有人多次来换“曲美”，营业员问他：“这么贵的药怎么放过期了也不吃？”他说不出来。又问他：“你在哪儿买的药？多少钱买的？”他又说不出来。为了不引起怀疑，有的同行甚至雇人换药，把他们店里的过期药发给不同的人前来置换。天天好大药房不得不公开打出了“请同行自重”的公告。“在刚进入北京的时候，我们已经预料到会有很大的压力和阻力，但没想到会有这么大。”陈金良意味深长地感慨。天天好大药房用现金从厂家进货，厂家是最好的受益方,为什么还在非常时刻停止了供货？陈金良解释道：“关键的原因是那时市场上像我们这种模式的药店还比较少,如果按照现在的比例来讲,我们平价药店只占整个零售份额的5％至10％，所以他们不会因为我们而得罪了那些90％至95％的客户。”

湖南民生堂药店连锁有限公司旗下的百济堂药品超市于2005年4月22日和8月5日分别在北京市西城区和清河开了两家连锁店，营业面积分别在1500平米和1100平米。

董事长唐清伟说，在开业之际，他们也遭遇了同行的恶意收购，还发生了药品商标被撕，一些人在大厅高声喧哗“药价其实不低”的现象，接着不断有威胁电话，并有人上门挑衅。在糖尿病专卖柜，有人一次性购买价值2万多元的药品。唐清伟笑着说，“百济堂”的开业，对10公里内的药店影响特别大。据专业人士评估，周边药店的营业额下降了一半，而离“百济堂”距离稍近一些的药店，营业额下降了三分之二。由于是合法经营，加上北京市西城区政府的大力支持，药店除推出平价药品外,还实行“关怀式”专业服务，开设免费送药、熬药、切片、打粉和健康咨询服务等，受到百姓的热烈欢迎，因此“百济堂”的阵地牢牢地巩固下来。

唐清伟说，目前药品出厂到零售之间的总利润是40%至45%，而“百济堂”赚取的利润却是10%，那么，我们是怎样稳赚又不赔钱？一是加强资源整合，因此，“百济堂”的经营规模营业面积都是在1000平方米以上，目的是减少资源浪费。比如，一个小店需要安装2台空调，而相当十个小店面积的大店，只需要10台空调就够用了，由此就可以节省一半的费用。员工也如此，大店用的不多，小店不可以少用，如果是小店，10%的利润根本无法在市场上生存。二是进价低，“百济堂”已经与全国30家连锁企业建立了PTO采购联盟，年采购量达80亿元，可享受较低的采购价格，在进货方面能够保证绝对的优势。同时，“百济堂”还独家几百个品种，直接从厂家进货，减少中间流通环节，虽然是平价，但是整体的毛利不错，能够真正达到薄利多销的目的，“百济堂”的利润自然上升。

平价药房任重而道远

“平价药房就是平抑药价的第一‘杀手’”，唐清伟激动地对记者说。“百济堂’开店选址喜欢离医院近一些，一些患者在医院里看完病，拿着方子就跑到这里来了。”因此，有些医院也研究对策，一是控制药方外流，再就是购进一些平价药房没有的药。

唐清伟形象地把“教育”“房子”“医疗”比喻成压在中国老百姓头上的“三座大山”。尤其是医疗方面，老百姓看不起病，吃不起药是生活中的第一件头疼事。尽管平价药房是平抑药价的第一杀手，然而在北京就有三大“瓶颈”制约着平价药房的发展，一是选址开店需要前后左右350米的距离限制；二是医保问题。在湖南老百姓的医保有医保卡，在医院和药店都可以自由选择刷卡而在北京，如果在平价药房买了药，不管多么便宜，医保那里都报不了，而在医院买的药再贵也能报销。因此平价药房对北京的医保消费并没有太大的刺激。如果医保改革像湖南那样，每年将节资上百亿元。还有处方药的问题，不同程度上制约了平价药房的发展，抗生素凭处方卖，保证安全这本来是件好事，可是政府医疗主管部门却忽略了一个关键性的问题，就是把处方权交给了医生，尽管药房的药便宜许多，但是在医院看病时，患者一般还是依照医生所开的处方，基本上都是在本院取药。因此又助长了从10%到30%“给回扣、开处方”的不正之风，如果同样把处方权交给药房的执业药师，老百姓就能在平价药房买到实惠的抗生素药。

牛正乾指出，自1997年以来，为了把医药费用不合理负担降下来，物价部门先后十多次降低药品价格，然而理论上降价很多个亿，但实际效果并不明显。事实证明，平价大药房的低价策略吸引了广大的消费者，迅速占领了部分市场，也一定限度地冲击了医院和其他药房。这种“低毛利高销量”追求规模经济的经营模式是对过去“高毛利低销量”的传统模式的挑战，在医药行业内部形成了前所未有的重大震荡，是我国一次“医药产业革命”的开始。

牛正乾指出，目前，以廉价为特征的平价药店正在快速发展着，医药行业已经出现“价格破坏”的低价倾向，给现有（传统）的整个医药行业产业链带来巨大压力。“价格破坏”使整个医药流通领域的收益明显下降，也波及到了医药生产领域，这样迫使整个医药产业链的所有环节（包括制造业、批发业、零售业等）均在经营方式、组织形式以及管理技术上进行变革，以促使“医药产业链全体效率提高”。过去医药分销业存在着流通渠道长而复杂的问题，以大批量销售为特征的药品平价大卖场的发展，将淘汰一些效率低下的中间环节（批发企业），缩短药品的流通渠道。这些已经产生的和将要发生的变化我们可称为“平价推动医药产业变革”。

牛正乾说，药品零售平价业态是以采购的低成本、销售的低毛利、经营的高效率以达到规模经济和范围经济效应而取胜。它们的快速发展，迫使企业重新审视自己所参与的价值链过程，把不具有优势的或非核心的一些环节分离出去，利用市场寻求合作伙伴，共同完成整个价值链的全过程。企业价值链的分解缩短将成为一种经营战略，多家企业在一个完整的价值链中，各自选取能发挥自己最大比较优势的环节，携手合作，共同完成价值链的全过程，从而最大幅度地降低经营成本，实现更高的增值效益。

牛正乾认为，上游的生产企业和下游的零售单位所形成的“上下联合挤中间”的趋势已不可逆转，医药批发企业要想从这种被动的“夹心饼”中摆脱出来，就必须改变传统的坐商角色：由“发货商”向“购进商”转变；由“收货商”向“销售商”转变。这就要求医药批发企业改变厂家“卖什么”自己“买什么”的现状，把握购进主动权，紧密结合分销客户的需求信息，按市场和分销客户的需求挑选经销品种。

牛正乾对“平价革命”充满信心，他认为“平价革命”直接冲击了传统的医药零售经营模式，“千店一面”的传统医药零售经营方式将会被不断涌现出新的医药零售业态所丰富。多种盈利模式并存的局面肯定会对行业的发展有很大促进作用，多业态也能最大限度地满足消费者的需求，这对整个社会都是一个好事。聊到天天好大药房的发展前景，陈金良非常乐观，他自信地说：“自从在杭州第一家店的开业，至今有过一年多的摸爬滚打，可以说已经走出了一条自己的经营之路，事实证明我们来北京是对的，也是成功的，大规模、大品种很有市场空间，我们会在北京不断地开店，并且已经把目光对准了上海。”

陈金良给记者打比方，业态的改变任何人无法阻挡，像“家乐福”进入中国市场的时候，也引起过供销社和百货商店的恐慌；“国美”在北京登场的时刻，各大电器商场也乱了阵脚，但是现在不都发展得很好？我们也是如此，我们现在的模式是医药零售业的未来模式，消费者的意识也在改变，如果到传统的小卖店买牙膏，一般不会买肥皂。而到大型超市就不同了，也许是想买牙膏，逛着逛着就不由自主地买了肥皂，买了食品。到我们这里来的也是如此，如果你去传统的药店买康泰克，你一般不会买板蓝根冲剂，到大型医药超市就不同了，本身是想买康泰克，因为这里不光售药，还有日常用品、保健用品，常备的家庭药，品种全价格低，你就会觉得，这个药必须备一点，那个也需要来一些，就像在超市一样，逛着逛着就买了许多。再就是三大环节造就了我们的优势，一是大规模，多品种；二是大物流产生了大采购；三是超市型人员细管理。由此，经济利益和社会利益才能双丰收，既为消费者做好事，又为企业的发展筹备更大的利润空间。可以说，天天好低价大药房不存在着能撑多久问题，而是大有发展前途。

北京德威治大药房是本土的平价药店，总经理张玉宽对“加价太高，水分太多” 的症结所在特别熟悉，因此德威治从两方面控制成本，在经营中，对内，采购人员不作采购计划，而是由几个部门共同商定。采购人员拥有一定的公司股份，使其自身利益与公司利益挂钩。结账时要有采购、财务等三个以上的部门共同参加。一线销售人员是轮岗，使经销商找不到内线等。对外，直接从厂家、经销商处进货，最大限度地省掉采购的中间环节。

对厂家、批发商的抵触情绪，“德威治”有自己的对策。中国的制药企业有6万余家，北京的医药批发企业有300多家，全国的医药批发企业也有二、三千家，品种有12000种左右，再加上厂家相互之间重复生产、仿制生产的药品特别多，“东家不卖西家卖”，现在信息、物流都比较发达，平价药店的选择还是余地很大。

“德威治”除在本市连锁扩张外，还计划与著名医药企业签约，逐步实现采用包销、买断等方式，用最快的速度向厂家规模采购，以达到降低进价成本及保证质量的目的，打造“销售流程聚集，规模采购增效”的“短、直、快”新型流通模式。德威治平价药店注重管理增效，一般来说，国有普通药店要获得25％至30％的销售毛利才能生存，而平价药店只要10％的销售毛利便能生存和发展。德威治平价药店的这些经营手法正在与国外的药品零售业接轨，也将通过竞争传递带动国内医药流通业的全面革新和现代化。

据业内人士介绍，目前我国有近12万家零售药店，药品销售却只占市场总量的15％，药品主要是在医院销售。但是，平价药房这条医药领域的“鲶鱼”，必将触动整个药品销售市场的神经，从生力军成为主力军，为医药行业的健康发展，为中国老百姓的身体健康挑起大梁。