信用卡:功能第一,品牌第二

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嘉宾：中国民生银行信用卡中心北京营销中心副总经理孙凤伟

光大银行信用卡中心市场部副总经理宋晓明

从细微之处改变同质化

《成功营销》：我注意到一种现象，各家信用卡之间重名卡或非常类似的卡很多，但从消费者的角度来看，如果不亲自使用，无法识别两者之间的区别。为什么国内同质化信用卡比较多，这是什么原因造成的？

孙凤伟：我认为其主要原因是信用卡作为一种重要的金融工具具有相同的基本功能，而各家银行为了拓展业务、广揽客源必定会在信用卡的增值功能及服务上下足功夫，因而各家银行的信用卡看似趋同实则各有所长。民生信用卡尤其注重卡功能的细微之处，从细微之处体现对客户的关爱，从看似趋同中体现不同，如超值的积分里程兑换、高额航空意外保险、金卡私人律师服务、本行柜台或ATM预借现金免手续费服务、手机激活、刷卡凭密码+签名可选、短信交易确认、一站式旅行预订、永久积分等一系列服务都给消费者留下了良好印象。

在“2006中国最受消费者青睐的信用卡”评选中，民生信用卡获得“实惠风尚奖”的荣誉。据调研结果显示，消费者对民生信用卡品牌在增值服务方面的亲民化给予了认可，也正像你所说的，亲自使用后才会知道两者间的区别，所以作为产品来讲，还是有差别的，我们努力为客户提供更为优质的服务。

宋晓明：首先有一点需要明确，信用卡的同质化是不可避免的现象，或者说在某种程度上是正常的现象。信用卡是一个功能相对单一的产品，它的核心功能就是为持卡人提供一定时间内的免息信贷，所有的信用卡在这一点上都是同样的。对发卡行而言，要体现信用卡的差异性，就要在服务内涵上下功夫，如增值服务的内容与多寡上。“同质化”现象，一方面反映了一家银行所发行信用卡的针对性不强，会在市场、客户的心目中留下同质的印象；另一方面也印证了，对大多数客户而言，最看重以及频繁使用的还是信用卡的核心功能。其实这就有点像买大米，大米有很多种，有泰国大米、东北大米、江南大米，他们的口感、价格可能存在差异，但人们买的核心目的只有一个，就是填饱肚子，和这是一样的道理。

没有品牌市场不会做大

《成功营销》：从目前的市场环境来看，打造信用卡品牌和扩大市场占有率，对信用卡机

构来说哪一个更重要？

孙凤伟：同等重要，密不可分。一旦过分强调哪一个，忽略另一个，产品就会没有生命力。例如且歌且行，是在歌中行，是在行中歌，要是非得分出主次和轻重缓急，就等于是割裂开了，因为二者之间是相辅相成的关系。例如民生信用卡主打服务创出了品牌，不断赋予信用卡一系列增值服务，在同业中首创私人律师服务，首创一站式旅行预订服务，此外还有汽车道路救援、机场贵宾通道等等，我们不断力争丰富产品内涵、提升产品竞争力，在卡片功能、便利性、安全性等方面“做足文章”。

我们坚持“以市场为导向，以创新为灵魂”的理念，针对不同客户需求推出了6大类20余种信用卡，也正是由于这些民生银行自主设计开发、精心打造的符合国际标准的信用卡品牌获得客户的认可和喜爱，我们才能在短短的16个月中发卡量突破百万，增长率位居行业第一，也正因为市场占有率的不断扩大才使民生信用卡的知名度和美誉度不断增加，民生信用卡品牌的价值得到了很大提升，因此二者相辅相成，同等重要。

宋晓明：品牌和市场我们希望鱼和熊掌得兼。当然，如果当两者存在矛盾，要分出个轻重缓急，那对于光大信用卡来说，我们会义无反顾的选择品牌。光大信用卡要成就常青基业，就不能为一时的市场拓展放弃对品质的追求。打品牌就是练内功。从2004年光大银行发行第一张阳光信用卡开始，光大银行就致力于为客户提供最实用、最实惠的信用卡。目前，光大银行客服中心已经成功获得CCCS五星级客户服务认证证书；光大银行信用卡中心已经正式通过ISO9001质量管理体系国际认证，成为国内第一家通过英国BSI质量认证的信用卡中心。现在，光大银行信用卡在系统的稳定性、安全性、产品的个性化等方面均处于同业领先水平，这些都是我们的骄傲，也是我们以一贯之并将持之以恒的追求方向。

当然，在打造品牌的同时，我们也不会放弃对市场及客户需求的体察。因为没有品牌，市场不可能会做大、做好，没有市场，更不可能会形成持续的品牌效应。以光大信用卡为例，起步晚而且在营销方面投入有限，但我们致力于树立富于“中国元素”的鲜明品牌形象，取得了良好的社会效益和经济效益。我们在打造品牌、推进市场时，采取的是稳扎稳打的策略，不激进，有侧重，否则那是营销策略的欠缺。

小小一张卡，社会责任大

《成功营销》：我在想一个问题，很多企业都在强调社会责任、公益活动等，那信用卡机构本身有没有把对消费者的教育和引导当成一种社会责任来推行呢？我个人的判断是中资银行金融产品并不比国外差，只是在营销和引导、教育消费者方面做得不够好，你们怎么评价这种现象？

孙凤伟：我觉得这个问题要放到我们国内经济发展的大环境下看，一是我国的金融环境正在逐渐完善和发展；二是中资银行本身也在发展和成长中。在这个背景下，中资银行既要拓展业务，又要在营销、品牌方面和外资抗衡，处在这个转轨时期的中资银行遇到消费者的不理解或误解是正常的。但消费者需要看到，目前中资银行无论是投资者关系、社会责任还是品牌等方面都有了很大的改进，不能要求刚刚放开几年的中资银行和国外几十年甚至上百年市场化运作的银行相提并论，因为从基础上来说两者不是一个层面。我想无论是媒体还是消费者，都要客观、公正地看待中资银行，而且中资银行现在的沟通渠道、信息建设方面都有很多好的转变。

外资银行进入以后，他们会在营销方面下更多功夫。本身他们具有品牌优势，消费者会觉得外资品牌的信用卡有一种尊贵感觉。所以，一定程度上国内银行信用卡会遭到外资银行强有力的冲击。但外资银行也有弱势，比如网点不多，对中国市场不了解，而这正是国内银行的优势，所以说国内的银行应该利用好这种优势，在一定的时间内，快速占领市场，提升自我品牌价值，做好客户贴心服务，获得客户认可，这是我们迫切需要努力的。

宋晓明：我们是企业，同时也是社会的一分子，是社会的公民，对我们的社会，我们的国家都负有不可推卸的义务，以及责任。光大银行信用卡深切地明白这一点，并将其作为神圣的使命。与一些企业尤其是外资企业通过捐助活动来体现其社会责任不同，我们已经把这种责任渗透到了日常的工作中。比如我们发行的炎黄信用卡，是国内第一张专门为港澳台同胞、海外侨胞精心设计的信用卡，是第一张全球华人共享的民族品牌信用卡，同时也是一张凝聚着炎黄子孙“同宗同祖，血浓于水”之情的信用卡。5月21日，我们联合中国妇女发展基金会发行了“母亲水窖・阳光借记卡”和“母亲水窖・爱心信用卡”，这种主动承担社会责任、将自身业务发展与支持公益活动相结合的做法受到了各界人士的一致关注与好评。其他方面我们所做的事情还包括引导消费者，与消费者进行互动沟通与交流，我们会搜集消费者的需求信息、动态信息、消费信息，其实这些也是社会责任的体现。

之所以消费者认为外资银行要好，实际上他们看到的也许是片面的。当然还要承认外资银行经过多年市场化的运作，无论是产品还是品牌方面，他们都有严格的一套体系，这是对他们非常有利的，而且市场环境也总是拿他们的优势与中资银行的不足进行对比，这其实是不正确的。中资银行为国内消费者提供的服务包括非常细微的中间服务，外资银行是不会做的，因为对他们来说没有利益。以信用卡为例，外资信用卡是不会把目标锁定在所有人身上，而中资信用卡会根据不同的情况推出多种产品，以满足不同的人群。

用整合营销完成信用卡的救赎

《成功营销》：在你们看来，影响信用卡推广的因素主要有哪些？通常情况下，你们是如何解决这些矛盾的？

孙凤伟：市场环境因素本身就很复杂，受很多方面的影响，例如政策、社会信用体系的不完备，甚至竞争行为的市场活动等。市场上的供需矛盾其实永远都存在。我们不惧怕也不排斥任何矛盾的存在，因为任何矛盾都是对立统一的，矛盾可以规范市场能够更好地保护你，甚至能让你变得更强。说到解决矛盾，在政策允许的范围内，我们会根据消费者的变化和需求，调整我们自己的营销策略。总之，解决矛盾的根本出发点是不对消费者构成任何伤害，保护他们的利益。

宋晓明：首先是用卡环境的不成熟。举例来说，VISA在全球有2400多万的商户，而银联只有50多万的商户，在全球的占比非常小。这说明我们在用卡环境的建设上还有很长的一段路要走。2008年奥运会，我们所有的银行都应以此为契机，加快用卡环境建设，尽快与世界接轨，与世界同步。

其次，是安全意识、金融意识的薄弱。现在许多人还习惯于现金消费，其实既不方便，更不安全。用信用卡消费，比方我们光大银行的信用卡，不仅提供了凭密码消费的功能选择，而且还推出了48小时失卡保障功能，即挂失前48小时内发生的伪冒交易损失，符合规定条件的，持卡人可向光大银行申请补偿；挂失生效后因信用卡使用所产生的全部经济损失将由光大银行承担。相比较现金消费，显然要安全得多。金融意识的薄弱，是说信用卡也是一种理财工具，合理的利用，能让自我的资金得到更有效的周转和利用，让“死钱”变成“活钱”。这些观念上的转变，不是一蹴而就的。我们光大银行信用卡除了不断完善自我功能之外，还会和消费者第一时间沟通，很透明地告诉他们问题出在了哪里，我们要如何解决。一边建设，一边宣传，一边发展。

《成功营销》：就你们的经验来看，向消费者介绍信用卡时，吸引他们的是信用卡的功能、创意还是品牌？

孙凤伟：第一是功能，第二是创意，第三是品牌，民生信用卡这三点都具备了。因为功能直接影响消费者的使用频率，甚至使用寿命，而创意能满足他们的个性化需求，品牌则是品味的象征。对我们来说，具备了这三方面的功能，对消费者还是有足够的吸引力。

宋晓明：不同的群体会有不同的选择。比如我们在去年世界杯期间推出世界杯的信用卡，很多体育爱好者踊跃认购，因为他们看重的是这个创意，而且具有一定的纪念意义。因此从这个群体来说，是创意吸引了他们。再比如我们推出的福卡，不仅体现了中国传统文化，而且还具有多种功能，吸引这个群体的是功能和中国传统文化。一般来说，对于成功人士、商务人士，吸引他们的是信用卡的功能；对于年轻时尚群体，吸引他们的是创意；而一个品牌的成功塑造，在推荐旗下的任何一款产品时，我相信都能助上一臂之力。

《成功营销》：我个人理解，信用卡营销更应该强调整合功能。因为你们是一个强大的数据库平台，你们在营销信用卡过程中如何运用整合营销功能？这对你们的信用卡推广会带来哪些好处？

孙凤伟：主要是产品的整合、服务的整合、功能的整合，当然还有资源整合，信用卡的功能会越来越多，但这些功能不可能是银行完全具备的，这就需要对资源进行整合。其目的不仅仅是为信用卡增加服务功能，更是借助信用卡这个平台，达到多方共赢的局面，这样也会增加客户的忠诚度，有利于深度营销。

宋晓明：我们信用卡中心成立以来，一直倡导整合的功能与概念。包括我们在4月份做的高尔夫系列赛事活动，也是我们整合的一部分。我们把部分会员召集在一起，让大家在一个融洽的氛围内形成一个交流平台，他们也会有很多一手信息反馈给我们，也利于我们完善信用卡。其实信用卡的整合功能还可以继续放大，因为这个中枢能接触到各行各业的人，每个人都有不同的需求，而我们要做的是，当我们不能满足消费者需求的时候，我们要创造天时、地利、机会、机遇，让消费者为消费者提供、创造、满足需求，这也是我们社会责任的另一种体现形式。要让消费者以最小的投入，在光大信用卡平台下，获得最大的收获。未来将会越来越多地借助信用卡平台，通过拓展信用卡整合营销的功能，来彰显信用卡的成长。

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