服务向产品的三次追赶
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当京城治堵方案聚焦于“摇号限牌”时，也许很多人还没有预料到一系列行业深层的变革会在这个城市如此之快地到来。平均每月2万牌照配额和总数超过500家经销商之间的“粥少僧多”正在拉开北京车市白刃战的序幕，即将愈演愈烈的残酷竞争中，各大厂商无疑会进一步压榨产品方面的竞争力。然而，能否引入新的竞争能量或者战斗铠甲也已经成为一件迫在眉睫的事情。
中国汽车的产品水平，随着合资企业出现后与海外车型的同步，在很早的时期就成功地缩小了与国外发达市场的差距。而服务环节，却是另外一种命运。
合资早期一段时间，由于当时国家对汽车采取统购统销的管理模式，所以汽车厂家基本没有介入制造之后的环节，汽车的经销和售后环节也没有纳入厂家的整体管理当中，也就无从谈起客户资源的管理。
那时的汽车经销以物资公司、机电公司、生资公司为主体，汽车和作为生产资料的化肥、农药、发电机共场销售。直到后来，随着进口车规模的扩大，以及汽车开始从生资和物资体系当中剥离出来单独销售，贸易卖场逐步成为主力，厂家也开始以直营销售公司的方式介入销售环节，汽车经销才获得了独立发展的空间。当时的汽车售后也以各地自营的维修厂为主体，售后场所和车间大棚划着等号。
那个时期的汽车销售没有接待流程、服务礼仪和硬件环境，展车露天摆放，没人给购车者做环车讲解，交车前不会有PDI检查，取车前购车者还要自己负责新车的清洗；售后也没有任何功能区划分，预检区、接待区、休息区、收银区混为一体。除了维修车间，经销商不会特别设置休息区，更不会有多种免费饮料，没有填单确认，也缺乏客户数据和维修保养记录。我们看到，无论销售还是售后，在这一阶段都处于“无服务更无服务管理”的状态。
服务环节上的空白也制约了整个汽车产业的进一步发展，相比起其他国家汽车市场的飞速发展，一只脚穿着鞋而另一只脚光着的我们却只能每年几万辆、十几万辆地推动增长。
第一次追赶：追赶产品在水平上的国际化
4S店体系的成功建立，终于开启了汽车服务追赶国际水平的时代。
1998年前后以广州本田和上海通用率先建立起了自己的4S店体系为代表，各个品牌的4S店如雨后春笋般诞生，规范意义上的销售服务和售后服务开始出现。以2005年末为节点，品牌专营和功能集成的新型经销商体系逐步建立完毕，除个别厂家以外，多品牌混营的业态基本消失。
随着经销商纳入厂家的整体管理，完整模块的销售服务、售后服务和客户服务被引入汽车经销商的日常工作，以消费者评价为视角的满意度调查、忠诚度调查，以经销商为检核目标的神秘顾客研究、管理体系测评审核等工具开始逐步运用于厂家的渠道管理。
国内汽车销售和售后的服务水平与管理水平都进入了快速发展的通道。
汽车服务由于“厂家管理经销商”的模式在国内诞生时间较短，经验上广泛空白，对汽车服务管理的理解与理念也显得较为粗放和简单化。加之，当时市场井喷的推动下大部分厂家在经销商网络扩张上都是三步并两步地仓促完成，所以实际过程中后来者抄袭先到者的管理制度和运作流程的情况非常普遍。
第二次追赶：追赶产品在设计风格和技术语言上的品牌植入
最近几年来各大汽车厂家借助“家族化的设计语言”和“专属化的技术语言”，相继成功地为汽车产品实现了品牌个性。U型前脸、双肾格栅、流体雕塑和VVT-i、i-VTEC、DSI＋DSG等等，无不是各个品牌为其产品植入的专属个性。
汽车服务在这方面的探索也正在开始。2002年上海通用推出的“Buick Care”服务品牌是国内汽车厂家第一次试水售后服务品牌之路。当时由于市场发展阶段的限制，服务品牌化管理的尝试还仅仅限于个别厂家。2005年上海大众推出“TechCare”之后，各个厂家开始纷纷推出自己的服务品牌，“QualityCare”、“严谨就是关爱”、“尊荣体验”、“HumanTouch”、“卓悦服务”、“星徽服务”等等先后出现。汽车厂家在推出了服务品牌标识之后，纷纷启动了以“服务品牌－服务规划－服务标准和特色项目－服务操作话术”四层传递为核心的服务品牌化管理体系，汽车服务开始了向汽车产品的第二次追赶。
汽车服务在不断加快的追赶中实现了一个接一个的跨越，借助2009年和2010年连续两年夺得“全球第一大市场”的称号，汽车产品继续巩固自己的领军位置。服务向产品的追赶仍在继续。
产品上，国内汽车更新换代的速度，除了与国际同步外，还受益于全球首发车型的增多而处于较高水平。特别是近年来，无论换代的年限还是改款的年限都在不断缩短。目前大部分车型的更新换代频次都保持在“五年一换代，三年一改款”的水准之上。
自服务品牌化以来，汽车服务的内容得到了极大地丰富。第一层级的销售服务、售后服务和客户服务，第二层级的精准试驾会、新手训练营、认证二手车、爱车养护课堂、24小时紧急救援、春秋车辆检测、车辆租赁、车主门户网站以及GBOOK、Onstar、inkanet等在线客服平台，都在不同维度上填补着汽车服务的空白。不过，除了个别领先品牌外，大部分的汽车服务自推出以来还没有“换代”或者“改款”过。所以，对比汽车产品，汽车服务的更新换代速度则刚刚起步。
汽车合资27年以来，服务向产品的三次追赶，追赶出了向国际标准看齐的服务、初具体系化的品牌服务管理体系，也追赶出了服务的创新与深入。下一阶段，汽车服务将向哪里发动追赶，这个追赶又将产生什么样的影响，我们翘首以待。
（作者为新华信国际信息咨询（北京）有限公司副总经理）