向老师问路(101)

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《纽约时报》报导，随着美国经济环境的改善，2012年的汽车销量比2011年增加了13%，一共卖出了1450万辆新车，是5年来的最佳表现，预估今年会更好。尽管汽车业很活跃，但报纸上的汽车广告非但不增，反而持续下降，一再证明科技改变了大家的买卖行为。汽车广告一度是报纸主要而可靠的营收来源，现在已经一去不返，再也没有回转的可能。

根据美国报业协会（NAA）的数据，2012年第三季度的汽车分类广告下滑了将近1%，营收2亿5500万美元。

但据尼尔森（Nielsen）报道，同期所有的汽车广告（印刷，广播。网络、户外）却增加了26%，营收27亿美元。同时，各地汽车经销商的广告支出也增加了22%，有10亿美元。总共加起来，报业在2012年前三季度仅争取到全部汽车广告的7%。

2005年是美国报业的转折点，第三季度的汽车广告营收高达11亿美元，次年就开始灾难式下滑至今，7年来下滑了3/4。

据美国报业协会统计，报业的汽车广告早在2007年经济衰退之前就先衰退了，2003年高达52亿美元之后就持续下滑，今年前三季度的预测为10亿美元，比2003年同期减少20%。如果预测准确，那么将是自1979年报业协会开始统计以来的最低点。

研究全球广告的AIM集团最近发表的一份报告详述了消费者买车的行为特点，说消费者近十年从印刷媒体转向了高度数字化的媒体进行选购车辆，如比较型号、阅读评论、动画观看车内车外设计等，甚至足不出户与经销商议价；车辆制造商与经销商也以前所未有的庞大广告预算投入数字媒体，这样就终止了汽车业与印刷媒体多年的伙伴关系。

大多数人在到经销商那看车之前，心里已经有谱了，有高达40%的消费者直接到经销商那把车开走，因为事先利用数字媒体做足了功课。

消费者做这些功课的地方有很多，如专属的Cars，com、社区网络Facebook与Craig’s List。他们除了单向索取信息或与别人交换意见外，还可以坐在家里与经销商互动，用电子邮件，实时通讯、简讯，社区网络等进行售前商议，商议完就可以直接到经销商那把车开走。AIM报告称，有15%的消费者通过数字媒体作出买车行为，因为网络社区更容易加强买卖双方的互动。

那么，报业的汽车广告就完全崩溃，而不能跟着汽车跑了么？也不尽然，举例来说，库存几百万辆汽车的，后台老板们竟是A.H.Belo（出版商），Gannett（美国最大的报业集团），McCIatchy（美国第三大报业集团）、Tribune和《华盛顿邮报》集团这五大报业与媒体集团，这些集团早期先见之明的投资，让他们在印刷走向下坡的时候也不至于全盘皆输。

AIM这份全球2012年汽车广告的研究报告，涵盖30余国的数字创新，以及如何从中体验到印刷媒体的广告问题，报业也许可以购买这份107页的报告（79 5美元）作为参考。