美国出版业的发展特征与历史启示
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摘要：本文分析当前美国出版业的发展轨迹、运营特征，对于正在实施的出版产业结构调整和出版业集团化建设，对于我国文化产业的转型和重组，有重要的参考价值和借鉴意义。
一、美国出版业的发展特征
当前美国出版业仍然面临严峻的压力和挑战：商业模式的发展瓶颈、受众阅读习惯的不断革新以及市场竞争的日益白热化。当前美国出版业出现了一些新的发展特征：
1.与信息技术充分嫁接
20世纪60―80年代，信息技术飞速发展，高科技被引入各个领域，出版业与信息技术的嫁接优势尤为明显，具体包括出版的数字化、发行的网络化和资源的深层次化等。出版数字化使美国电子出版成为不可逆转的趋势，影响着传统纸质媒介的发展。发行网络化是利用网络技术进行图书发行和销售，这是提高整个出版业工作效率和增加可能性利润的首要选择。资源的深层次化开发是对长期以来各自为政的多媒体资源的整合和突破，形成了互动发展的新局面：近些年，对同一传播客体的多媒介开发已经成为美国出版业的一种营销战略。信息技术的充分融入和渗透，导致出版方式和文化生活的变革，也促进了传播体系和版权制度的完善和发展。
2.出版业并购的潮涨潮落
并购是出版寡头兼并中小出版企业的现象。并购意味着一种科学高效的管理理念和运行机制的实行。在激烈的市场竞争中，美国出版业寡头不断进行兼并、收购活动，兼并规模之大让人瞠目结舌。原美国出版协会主席马丁文说：“以前是大鱼吃小鱼，现在是鲸鱼吃鲸鱼。”出版业集团化趋势日益明显，其表现在于美国出版业初级并购已经完成，各类出版业并购进入到了资本大重组阶段。如魁北克公司以27亿美元收买了原来的竞争对手世界彩色印刷公司，成为世界最大的印刷公司；论坛公司出资80亿美元购买时代镜报，成为美国第二号大报纸出版商。并购发展到后来，网络媒体成为其并购热点。如2007年11月，时代华纳花费3.4亿美元收购互联网广告技术公司Quigo，进一步提升在网络广告出版市场的竞争力；Omniture公司花费3.94亿美元收购视觉科学，以提高视频广告为中心的网络客户服务功能。
并购浪潮在2008年出现了急剧的衰减趋势。一方面与2008年的金融风暴有关，另一方面，也是由于出版业媒介生态的整体优化和重组，即各个市场层次竞争相对稳定，利润平均化，使各大集团处于均势地位。与此同时又出现了向纵深发展的小规模的深专业化并购趋势，形成了新的集团化。这种趋势一方面是被高利润的市场需求驱动，另一方面则是因为专业化媒体出版领域具有精细加工的可能。科学出版业和图片出版业的专业集团化特征最明显。例如Reed Elsevier对ChoicePoint的收购，达到41亿美元。
美国出版业通过集团化向海外扩张，使自身规模迅速膨胀。如哥伦比亚广播公司以17.06亿美元的价格收购CENT网络出版商。这是因为后者在中国开辟了广阔的市场，有相对健全的业务分部和出版公司。而且中国在近年来是亚太地区经济最为活跃和最具潜力的地区，哥伦比亚广播公司通过此收购行为可以轻松进入中国市场。
3.电子版权受到保护
美国出版商协会是美国出版业最重要的组织，其职责在于保护版权免遭一切形式的盗版，保持对教育材料的公共资助等。美国出版商协会投入了大量精力和资源来防止其会员的知识产权在国内、全球市场和网络空间遭到盗窃。当美国出版业由传统的图书出版发展到电子出版以后，出现电子版权保护的新要求。2002年，美国最高法院宣布自由撰稿人拥有他们作品的电子版权，出版社出版他们作品的网络版必须经过他们同意。同年，联邦法院也规定传统的图书出版合同不包括数字出版物权。虽然电子版权获得了法律保护，但是由此问题引发的纠纷并没有停止，其中最有影响力的要数谷歌公司的图书搜索计划。
谷歌在2006年推出了涉及出版业的图书搜索计划，想通过这一搜索计划把众多大学和公共图书馆的书籍内容收集在一起，通过搭建网络平台，数字化后使这些书能够供全球网民查阅。在操作过程中，这个伟大的构想与现实的法律发生了冲突，五家出版商和超过8000名作者指控谷歌侵犯其电子版权，他们之间进行了长达两年的诉讼，最后终于在美国出版商协会的协调下达成了具有里程碑意义的和解协议。协议扩大了在线访问范围，在美国受版权保护的数百万图书可以在谷歌搜索出来，同时协议力求维护著作权人的利益，建立了新的非营利性独立的图书版权注册机构。这一协议还让将近百万册的没有商业价值的图书获得了新的生命，使得美国各地的人都能接触到该国的一些最优秀的馆藏图书。
4.敏锐的市场洞察力
美国出版业市场之所以发展成熟和其有着敏锐的市场洞察力密不可分。《哈利・波特》的疯狂热销，美国出版业发现了极具潜力的青少年市场。《哈利・波特与死亡圣器》首印1200万册，正式出版前一个月就已经登上了亚马逊销售榜首，发行24小时内在全球售出1100万册。目前，“哈利・波特”系列的前六部全球销量已经超过3.5亿册。《哈利・波特》的光环激发了许多对经典儿童读物感兴趣的人的需求。因此除了图书出版市场，杂志市场也瞄准了青少年市场。例如《Teen People》《Cosmo girlds》《Teen Vogue》等杂志就是针对10岁前的青少年出版的。它们都有良好的市场和极具人气的口碑。
除了青少年出版市场以外，根据具体的经济环境和人们的心理变化，出版商努力寻找读者的需求以开拓其他市场。如关于奥巴马题材的书籍应运而生。奥巴马的自传、画册都畅销一时。有一次奥巴马在CBS的访问中提及历史类书籍《Teamof Rivals》，出版商随即获得了该书加印几十万本的销售业绩。
二、美国出版业的历史启示
尽管中美两国在社会文化、政治体制、经济制度等方面存在诸多差异，在新闻出版的监管体制和运行机制上也有根本区别，但“他山之石，可以攻玉”，分析当前美国出版业的发展特征、市场特点等因素，对于正在实施的出版产业结构调整和出版业集团化建设，对于我国文化产业的转型和重组，有重要的参考和学习价值。
1.网络信息化技术领先。美国出版业投入大量资金进行技术研发，尤其在利用网络技术和数字技术方面成绩骄人。利用网络出版电子书，开辟了出版业新天地。高度现代化的物流配套设施促进了发行渠道的畅通。以数字技术为基础的按需印刷可以按照读者需要在两分钟内印刷新书，既减少了出版社的投资风险，也降低了图书库存的可能，更给中小出版商和无名提供了发展机会。互联网和数字技术也给传统的版权贸易带来了新契机。国际版权在线是一个集外联网络技术和新的出版理念为一体的网上版权信息和贸易平台。它为出版商、版权、文学经纪人、书探等需要参与版权交流和贸易的人提供了一个全新的贸易环境和方式，其高效率、低成本的特点受到了广大业界人士的欢迎。美国的Google、Yahoo、Reed Elsevier、Thomson等公司都在不断地加大其媒体功能，“积极实行媒介并购，走融合之路，实行优势互补，并积极地扩大其业务范围，科技研发不断出新。由于背靠优势，未来几年将会是信息产业增长最快的时期，其所占的市场份额也会不断提高，乐观估计，其增长率将从目前的10％增加到2009年的15％。随着信息产业所占比重的提高，整个出版业市场的结构也会随之发生变化”。相比之下，中国对于出版业的网络信息化投入仍十分有限，科技含量和研发能力亟须提高。
2.营销管理取胜。美国出版业有标准化的管理体制和运行机制。美国全国信息标准化组织、美国书业研究会、美国出版商协会都是对出版业的标准化起组织和协调作用的机构。美国的企业管理体制与机制与中国大不相同。美国出版企业的产权多是股份制，总裁有很大的决策权，员工权责清晰，员工的创新、奉献与绩效挂钩，企业经营好坏与每个员工的利益息息相关。而中国大多数出版社虽已完成转企改制工作，但是仍有部分企业有员工权责不明晰，企业归属感不强，管理层职责在执行层面上往往交叉，执行能力低下，工作效率低的问题。在销售方式上，美国出版业有专门的市场营销组织机构，营销人员比例大，职责重。而中国的营销和销售的职能是合二为一。营销策略及方法也需要因时因地进一步完善和创新。
3.从业人员良好的业务素质和完善的激励机制。美国出版业的从业人员，编辑人员所占比例少，大部分是从事包括出版、市场、营销和行政管理类的职能。所有员工都要求具备广博的专业知识和丰富的销售经验。他们必须拥有善于思考的头脑和敢于创新的魄力。在工作间隙，从业人员还需要参加各种各样的培训项目以拓展自己的业务素质和专业水平。因为美国很多行业要求从业人员培训若干时间以后才能获得继续从业的资格。
美国出版业在鼓励从业人员深造的同时也为他们提供了完善的激励机制。他们设立各种图书奖和出版奖，奖励给图书及其著译者、设计者、出版者、发行者和印刷者等个人和单位。据统计，美国出版业关于图书出版工作的奖学金和研究补助金有93种。此外，调查显示，美国出版从业人员的薪资情况，通常是公司的规模越大，每一个职位的工资也就越高。在营业额超过1亿美元的公司里，平均工资收入为112418美元，而营业额在1000万美元到1亿美元之间的公司里，平均工资收入为92861美元。在小出版社里，职员的平均工资收入是75000美元。这些激励政策与薪资待遇表明了他们对出版从业人员个人发展的关注和重视。
4.优质的服务和健全的法制。美国图书销售讲究“微笑服务”，他们重视读者的反馈信息，因为读者的反馈决定了他们下一轮销售策略。他们对读者进行跟踪服务，一旦读者购买了图书，书店就会进行信息存档和归类，以后遇到类似的题材的新书，会通过邮件及时告知读者。美国的图书销售以人性化、科学化和信息化著称。美国各种类型的媒体融合“使得信息产业的各个部分已经联合成一个有机的整体，对市场的反应会更合理、更敏锐，不会错过信息产业中任何一部分增值与发展的机会。另外，美国有着完整的知识产权保护体系，这对新兴媒体逐渐扮演主角的出版业市场来说，无疑保持着巨大的科技动力。”美国的市场经济发展充分，法制健全，因此鲜有从事侵权盗版的违法经营活动。偶有侵权，法律会严厉制裁，违法者在相当长的时期内不能从事正常的经济活动。同时，在出版业也有行规，美国出版商协会负责用行规制裁违规企业，一旦违规劣迹在整个行业中被公示，该企业将举步维艰难以立足。而对于中国而言，人们的版权意识普遍薄弱，客观上助长了盗版和侵权行为的愈演愈烈，因此打击盗版之路，任重而道远。
(作者单位：南阳师范学院学报编辑部)