实体店开展网上销售的问题及对策

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当下实体店同时开展网上销售已是传统零售百货店的发展趋势。但是，很多实体店往往把网上销售作为一种应景陪衬，这就失去了传统实体店创新转型的意义。准确了解网上购物的消费行为，分析目前实体店网上销售的问题并及时予以解决，是实体店应对严酷竞争环境的重要方面。

线上消费有几大特征：一是追求个性化。网购的最大特点在于可以获得比实体店购物更大的选择自由，顾客根据自己的个性特点和需求，可以不受地域限制，任意进入感兴趣的实体店官网、网上商城或网上专柜，获取更多的商品信息，可以广泛进行商品品质、价格、服务等比较，满足自己个性化的需求。调查显示，2012年，有50.7%的网民选择在特定单一的网站上购物，这个数据较2011年上升了10个百分点；网购选择余地更加宽泛，有13.6%的网购用户表示最近半年里更换过新的购物网站。

二是表现自我。线上购物是出自个人消费意向的积极行动，顾客会花费比较多的时间到网上商店浏览、比较和选择。崇尚个性化的消费者可以通过网络的互动，向商家提出自己对产品的定制愿望，让购物个性化理念得到更充分的张扬。有不少百货企业在线上增设了商品定制的服务业务，比如美容护肤、洁肤产品的个性化调配专制。在T恤上面印上图案、球衣号码或者自己名字等。

三是图省时省力省成本。网购用户可以利用各种上网工具随时随地进入网上商店浏览，所有的产品目录、公司简介、产品规格、体积、外观、价格服务条例等都可以在线上历历在目，供消费者比较和选择。消费者可以随时上网浏览，不用顾虑商店关门，地址远近，对惜时如金的现代人来说，即时、便利、随手可得显得更为重要。调查显示，2012年有26.2%的网购用户在上班、上学时用手机进行网购；有13.9%和10.6%的网购用户，在乘坐公共交通工具和排队等候时网购。

在线上选中了自己喜欢的商品，还可以到实体店进一步了解商品的性价比后再到线上购买，价格比在实体店购买更便宜。有55%的用户表示通过在网上购物，的确节约了日常购物花费，包括交通费用和商品价格。

2012年，网购用户中有4.7%表示最近半年在网上参加过海外代购商品。对选择网络海外代购的原因，其中觉得比国内便宜，占39.9%；由于喜欢的品牌国内没有卖，占33.9%；觉得海外代购的产品质量有保障，占30.4%。

四是希望货比多家。网上购物比起实体店购物，能使消费者更为直接和直观地货比多家。线上一般对出售商品都配有照片和商品文字介绍，标明详细的商品售价、性能、形状、颜色以及商品的品质和功能。消费者在线上购物商品样式多、挑选余地大。

然而，伴随着网购如日中天的发展势头，一些不尽人意的投诉事件也时有发生。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，至2013年6月底，通过在线送交、电话、邮件、即时通讯多种形式，全国共有电子商务用户投诉事件近41360起，其中网络购物投诉占45.40%，网络团购投诉占13.15%，移动电子商务占9.50%，物流快递占6.64%，B2B网络贸易占5.83%，其他占15.16%。

从零售百货业实体店开展线上网购的现状来看，其投诉问题同样不可小觑。深究原因，主要有如下几个方面：

第一，服务意识淡薄。实体店线上业务的开展，同样应该以“用户至上”为本。但是，一方面，线上对产品信息的介绍不完整、不详细；另一方面，客服往往对产品了解很有限，介绍不完整、不专业，线上回答客户问题、介绍产品挂一漏万，造成退换货物，使消费者原本追求省时、省力、省成本的期望落空。

第二，诚信危机频现。如果线上不能诚信交易，随意取消用户订单、虚标原价、虚假促销、以次充好与先前约定不符等，即可导致线上网购“诚信危机”。

第三，售后服务滞后。线上交易达成后，出现下单无货、发货迟缓等；出售商品没有安全合理的包装，运送过程产生破损；商品质量问题不认帐、不合理解决；物流过程没有交接记录造成遗失；对需要安装调试的商品不能及时上门帮助装配调试等。售后服务不力，在损害用户利益的同时也直接影响到企业的诚信，使用户体验和满意度大打折扣。

那么，如何使实体店网上销售健康发展？

首先，线上线下要多渠道贯通。全球最大家电销售企业百思买，目前是线上线下共同经营。为了向以女性为主的线上购物者促销高档家电商品，专门开设了在线互动式厨房和盥洗设计中心，消费者可以利用室内设计工具和软件对即将购买的商品进行室内效果的自由搭配演示，定制他们喜欢的房间及家电布局，多维角度观察各种摆放的不同效果。还可以保存设计好的室内效果图，将它发给亲朋好友帮助决策，也可以将设计好的效果图Email给商店专门的部门，获得专业的帮助，达到线上线下多渠道贯通。

其次，及时回答常见问题。消费者网购时，通常都会浏览企业网站或相关的信息资料，提出关于该产品的各种问题。这些问题是客户或潜在客户在跟你做买卖之前想搞清楚的地方，把它们立档保存在网页上，建立双方的沟通平台，有利于向客户提供尽可能完美的售前、售中及售后之服务。

以线上购服装为例。服装销售最大特点是商品的周期短、更新快、季节性强。但在线上可以面向来自天南海北的客户，需求不受季节限制。一款服装卖完了，出现缺货，应立即给顾客说明原由并予以退款。

再者，创建24×7模式服务。线上网页做到每周7天、每天24小时无间断地为客户提供服务，周而复始，不停更新。24×7模式的服务，既能分检信息，以满足不同客户的需求；又能搜集重要信息，以保持企业的竞争优势。

同时，要及时更新信息资源。网络信息包括微博、微信、电邮、短信等，可以根据客户的需要进行公开，即时更新，客户甚至可以将信息内容粘贴到一个数据库上供分类、储存和分析，而这个数据库又可对输出的信息进行筛选把关。任由客户对信息进行保留、传阅、更新和删除，使沟通渠道更加畅通和灵活。

最后，收集客户的反馈。线上收集客户的反馈是一项重要工作，把线上活动的每次情况导入系统，建立用户购买行为分析，是了解客户消费习惯的依据。

综上，实体店建立线上线下完善的顾客服务体系，遵守承诺，讲求信誉，提高售后服务质量，是实体店改革的又一关键所在。实体店有了良好的管理机制，统一指挥，统一调配，增加货源，售前、售中、售后服务有机衔接，才能给顾客带来真正的满意和信心。

（作者系上海财经大学现代服务经济研究院副研究员）