听莫康孙说广告

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2014年马年春晚依然在一片吐槽声中结束，但其中插播的公益广告《筷子篇》却给无数观众留下了深刻印象。小小的一双筷子，何以撬动人们越来越麻木的内心，满足了观众挑剔的胃口？“八个故事，内容分别对应了——启迪、传承、明理、关爱、守望、睦邻、思念、感恩。场景涵盖了中国的东南西北中以至海外地区，年龄贯穿人生从幼年到晚年的每个阶段，人物角色也从单身、夫妻、三代同堂到左邻右里方方面面。”莫康孙说。

初见莫先生，犹如阳光一般，和蔼的态度，优雅的举止，让他丝毫看不出岁月逝去的苍老，或许这便是广告带给他的活力。在与笔者谈话间，准备赶去机场的老莫始终保持着一种平和耐心的语气，没有高傲没有做作，可以从中感受到他为人的诚恳与严谨。

首先感动自己，才能感动别人

Truth Well Told（巧传真实 善诠涵义）一直是麦肯的创意锦囊。麦肯光明常常挖到人们内心深处埋藏已久却不自知的情愫，使之获得极大的社会共鸣，这种魅力究竟来自于哪里？在问及麦肯光明两度在春晚比稿中脱颖而出的创意秘诀时，莫康孙毫不吝啬地与《广告主》分享了自己的心得，“在春节期间，不管是商业广告，促销广告，甚至是公益广告，都容易走同样的路。我们在考虑这个篇目的时候要求，要么是主题类似，但手法要新颖出奇；否则，就得考虑一些完全原创的提案。虽然我们用了筷子这个小的生活元素，但它存在于我们成长、生活的点点滴滴，能够以小见大。实际上，《筷子篇》的内涵就是中华文化的精深奥妙。我们不会忘记，能够感动受众的，都是情理之中，意料之外的创意。国家的政策、社会的脉搏、受众的洞察、传播的主旋律等等都是构成我们做创意的前提。我们首先要创造能够感动自己的创意，那才可以感动别人。”

“主题鲜明，有主张，不过分夸张，不喧哗取众，能感动受众，让他们留下深刻印象，能产生渲染的正能量。具备这些条件的公益广告一定不会差到哪里。”

“广告”“营销”“公关”我们该信谁？

“科技发展太快了，语言的发展已经跟不上事物发展的节奏了。”谈到“广告”、“营销”、“公关”（我们谈的是企业组织公关）这三个学术界一直争论不休的概念。老莫从一个资深广告人的角度提出了自己的看法：“广告近几年产生的巨大变化是有目共睹的，事实上我们现在所说的广告已经超越了原本广告的概念。过去，我们谈到广告，通常就是指传统媒体的广告。但如今，新媒体让信息传播产生了新的平台，这个平台具有强大的兼容性，同一个平台，在传播广告的同时也可以作为一个新闻载体，那公关也就自然而然地涵盖在了这个平台里。有的人会利用这个契机通过新闻进行事件营销。随着科技不断发展，传播平台立体错的深入，目前的词汇已经很难定义新鲜事物的产生。事实上，公关也很局限，就像现在大家在传播方式上喜欢说‘多屏’，这个叫法同样很局限。”

对于中国大陆时而被区分时而被融合的“公关广告”与“商品广告”，莫康孙说他更多的是以广告对象为界定标准，称公关广告为“形象广告”。“形象广告”概念清晰，简单明了，在实际操作中不存在歧义，更易沟通。所有词汇的选择与运用应服从于创意的需求，而不是一味炫耀profession。真正的专业该是朴素的，平易近人的，全民化的，这一点，麦肯做到了。

纸媒、电视、新媒体广告该如何存在？

一个媒体形式的生存取决于受众需求。2013年底《新闻晚报》停刊，2014年一开始，全球500强的海尔又宣布退出杂志广告，纸媒究竟该何去何从？好不容易见到老莫，身为纸媒的《广告主》也想问问他的看法：“这个说法是有一点夸张了。从纸媒兴起到现在确实产生了许多变化。尤其是报纸，变化非常明显，在二十世纪七八十年代，报纸肩负着每天新闻报道的功能，是人们获取信息的重要渠道。今天多屏式的信息传播方式使报纸的功能大打折扣，但纸媒不见得会被淘汰，还是会有少数报纸存留下来，新旧媒体在这个时代往往会融合在一起。电子媒体的信息非常冗杂，信息可信度值得怀疑，所以从纸媒到电子媒体还是需要一段时间去过渡的。杂志与报纸不同，它通常印刷精美，适合用来展示一些大型商品，比如汽车、房子等等，电子媒体广告较为抽象，对于大型商品很多人还是习惯具体的广告形式。杂志广告在某种情况下，还是有翻阅必要的。”

莫康孙对《广告主》说，未来，随着阅读媒介的不断出新，纸媒或许已不再是人们的主要阅读媒介，但这并不意味着消亡，其存在的用途则有可能改变。就像我们的照相机，当手机的功能日益强大，承担了拍照功能的时候，相机也并没有死掉，人们还有对相机专业功能的需求。需求的群体肯定会缩小，但是专业功能的需求不会消失，并且还会更专业。

说到植入广告，老莫说“我觉得蛮悲哀的。西方植入广告有一百年的历史了，从来没人讨论，很多老的影视作品里面植入的品牌到现在已经成为经典。多数老外对于植入广告的态度都非常包容，认为品牌植入是理所当然的。各类品牌原本就充斥在我们的生活里，不可能完全避免。如果一部影视作品里面没有了品牌反而显得不真实。做广告最高的境界就是一方面达到广告主的期望目标，一方面又要能潜移默化地影响受众。”莫康孙说中国的品牌植入是好心办坏事。许多好莱坞的植入广告，不仅不会刻意露出，还常常 “犹抱琵琶半遮面”吊足受众的胃口。但这种植入方式常常不被花钱做植入的广告主所接受。

对于当下比较热门儿的，节目冠名，微电影、新媒体电影，老莫的看法是“：中国式的创新是层出不穷的，但对于广告主来说，不是每种新的广告形式都要去尝试，没有必要盲目跟潮流。首先创造出新的广告形式的人可能为此成功，但这种成功的形式不可被简单复制。”

获奖并非衡量创意水平的唯一标准

最重要的差距并不在创意与制作水平上，而在于整个社会对于广告的认识。改革开放以后，中国才陆续有了真正意义上的广告。莫康孙从1994年来到大陆，到现在，整整20年，中间不曾间断。他说，刚来大陆的时候，中国的广告业整体比较落后，从内容、创意及投放形式、制作水平、媒体运用都处于起步阶段。随着经济水平的增长以及越来越多有着较为成熟经验的海外人员包括广告人、供应商、媒体人来到中国，使中国的广告运作模式得以完善。

“从国际的广告比赛来看，中国近几年确实获得了一些奖项，可以肯定，我们是具备在国际比赛中获奖的能力的，但不能回避的是：我们在优级的广告创意上与国际水平仍然存在一定的距离。”担任过多项国际广告大奖评委的莫康孙接着拿当下的冬奥会来打了个比喻，“中国在冬奥会上也常常拿到金牌，但我们知道，比起欧洲很多国家，我们的全民冬季运动水平并不乐观。看一个国家的广告水平，获奖状况只是一个方面。”

谈到中国的广告，莫康孙觉得：一方面是广告传播者在“度”上的把握，一方面是受众对于广告的包容。广告没必要过分炒作，尤其在当下，泛媒体化加剧，信息鱼龙混杂，更要坚持原则。而对于广告主来说，要全面了解广告现状，不要盲目跟风，不做新媒体未必就跟不上当代的营销步伐。反之，停留在传统媒体，而不愿做出改变，也是不可取的。

谈话结束，莫先生给大家留下了长长的思考。中国的广告急速发展到今天，不可谓不繁荣，我们的科技在进步，我们的传播环境变得宽松，我们有了不断出新的广告形式……但我们还应该有更多像莫康孙一样几十年如一日的广告人，有真正了解广告的公司企业，有包容的社会心态，有客观冷静的言论。如果有一天，当我们看到某个电影里出现了某个品牌，觉得那是再自然不过的事，我们的广告或许还可以走得更远。