五谷道场 崩盘解码
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曾经以“非油炸，更健康”迅速火爆全国的场面的五谷道场，到如今却面临着风雨飘摇。短短近两年，何以衰落至此？
五谷道场成立于2004年，投资方为从事方便面产业达8年的河北中旺集团，2005年11月，央视品牌代言人陈宝国的“非油炸，更健康”的广告，开启了五谷道场轰炸全国市场的战局。五谷道场直接将诉求定位到了方便面的健康上，并直接指出只有非油炸才是健康的，这对中国消费者来说是很新鲜的，而且还切合了广告消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心智。五谷道场也成为了2006年食品行业一匹的黑马。然而好景不长，随着时间的推移，一系列的问题逐渐在五谷道场的身上出现，并迅速陷入了内外交困的境地,一个咤叱风云的新锐品牌不到一年多就陷入颓局。
陷落端倪
品牌策划与广告运作堪称营销经典的五谷道场？到底因何败得如此迅速？从五谷道场一步步运作的战略上，也许能从战略的角度探出一些五谷道场陷入败局的端倪。
断货之困。2007年9月11日，在上海家乐福、沃尔玛等超市发现，货架上琳琅满目的方便面品牌却偏偏不见五谷道场的身影。“五谷道场方便面已有好几个月没有销售了。”家乐福相关负责人告诉记者。“你看到的还不是最差的情况，现在已经好多了。五谷道场在今年5月份时已经有断货的苗头了，6月份大面积断货，7月份退场，不过8月份已经开始恢复了。”在北京某大型连锁超市里，记者困难地从货架的最底端发现窄窄的两排，口味也显得十分的单调，只有 "鲜虾"和"牛肉" 两种。其他的经销商也大多如此，这样的情况已经持续了两个月之多。
欠薪之困。自从2006年下半年开始五谷道场各地的员工就明显感觉到工资发放日渐吃紧，工资由每月15日发放改到每月25日，直至后来改到下个月，一直到拖欠不发，不仅是正式员工如此，就连超市的促销员都甚至大量经理级员工也被拖欠工资，导致五谷道场的员工大量流失，许多业务青黄不接。四川中旺食品有限公司的某销售员在2007年1月份离职，原因就是由于工资久拖不发。他介绍像他们这种已经离职的销售员，差旅费除2006年10、11两个月发放了以外，从12月开始至今就未再发放，工资则是从去年8月份就开始拖欠。
欠款之困。2006年下半年开始，大量经销商的进货款被五谷道场占压与挪用长达半年，这导致了经销商的极大恐慌。“这半年来就不正常，打过钱去有时候一两个月都不见货。”2007年9月北京八里桥农产品批发市场一家经销商说。他是“五谷道场”产品在北京通州地区的最大经销商。从该品牌2005年一出来，他就做一级，2006年同期销售最好成绩一个月就可达二三十万元。但是现在一个月最多只有五六万元。由于拖欠货款问题严重，“以前我们打过去钱，一般3天之内就能给货，现在不行了。”他说，“现在是一定先让我看到货，我才敢给钱。”有着同样经历的不止这一家经销商。经销商称北京其他经销商情况基本也差不多。
其实消费者还是很认可五谷道场的，五谷道场立场鲜明的诉求、不落俗套的包装和独特的味道已经建立起了很好的消费基础。一个产品或者品牌被消费者抛弃才是营销战略的重大失误，而五谷道场恰恰是在被消费者的怀念和叹息中倒下的。可见应该是运营管理上出了问题。
第一，冒进扩张这是导致其资金链断裂的主要原因。2006年，五谷道场几乎是同时在30多个城市设立办事处，半年内员工数量一度扩展到2000多人，这对一个新成立的公司来说运营成本与管理难度都是空前的。
伴随着在全国的扩张，五谷道场在北京、河北等9省市投资建立生产基地，计划到2007年年底建成20条生产线，每月产能要达2亿元。且不分析这样大的产能预计是不是符合市场规律，因此而产生的资金压力也是绝对空前的，需要企业有雄厚的资金实力和通畅的融资渠道才能做成的。事实证明五谷道场崩盘的直接原因就是因为投资产能多方占压资金造成了对员工工资的占压导致大量员工流失，对经销商资金的占压导致渠道崩盘，对流动资金的占压导致导致生产无法开展，屡屡断货。最终导致运营无法为继。
第二，用人无当。虽然王中旺在方便面业界以挖人而称著，可在使用人才尤其是高级职业经理人方面尚需要很多的路要走。作为投资者没有摆正自己的位置，将自己投资的公司当作家天下来对待并亲自介入管理，一手将五谷道场培育出来的职业经理人架空以致被迫离开，营销策略被腰斩造成公司发生大动荡。事后分析来看，五谷道场的营销虽然颇有争议，但是客观上来说，五谷道场的营销从战略定位、产品规划到广告创意都颇有大将风范，堪称经典，大有当年蒙牛之势，整个运营体系如果不出问题的话，前途不可限量，这一切都与职业经理人的工作分不开的。
第三，融资不当。其实在大方向确定的情况下，企业老板最主要的工作就是提供足够的资金了，然而在五谷道场出现资金困难到最后崩盘历经一年，融资都没有成功，虽然期间接触了多家方便面企业的投资公司，但是最终无一谈成，这很大程度上与王中旺的个人风格不无关系，王中旺的发家史可以说是典型的“穿别人的鞋走自己的路”的例子，这导致了几家投资五谷道场的投资者都担心为别人做嫁衣而作罢。其实作为成长如此迅速的企业，能够出让部分股份，适时引入具有国际背景的战略投资者是一个不错的做法，如此行业黑马是摩根等国际投资大鳄们很感兴趣的，蒙牛的快速发展就是在适时进入摩根投资后获得丰裕的资金后实现的。
第四，战略不当。作为方便面行业的进攻者，并没有别人和他抢非油炸方便面的市场，到哪里面临的都是油炸方便面构筑起来的墙，需要的是速度与力度的恰当结合来建立起自己稳固的市场地位，王中旺在资金如此紧张的情况下作如此疯狂的战略扩张令人费解。另外五谷道场对市场份额的估计也太过乐观，非油炸方便面并为五谷道场独创，其实在日本也有几十年的历史了，其市场份额一直没超过两成，单就一个健康概念，对于方便面这个非理性、重口味、重方便的快速消费食品来说，并不是一个非常有利的武器，想凭借这一点把市场横切一刀甚至争夺过半，未免不切实际。
点评：面对各种媒体的报道，直到1月8日，五谷道场新闻发言人才在《上海证券报》上正式否认破产之说，五谷道场路向何方值得我们期待。但是如果其企业文化瓶颈、危机公关管理不能有效的突破的话，其颓局之势恐难以扭转。
（摘自: 中国食品产业网2008年1月3日 编辑：周南）