电影植入式广告:中产趣味与商业价值

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有学者研究认为，我国中产阶层群体所占比例尚未超过总人口的25%，①又由于他们政治态度的温和与保守，致使他们虽未在公共领域产生深刻影响，但却能以其经济实力保证下的消费行为、生活方式成为当下消费时代的风向标。

中产阶层的消费能力以及在当代商业消费社会中的导向性，主流广告大都以中产阶层为主要诉求对象，拓展与刷新中产阶层的消费欲望，同时，作为能指与所指的符号系统的现代广告，早已超越单纯的产品使用价值推销，而是将消费产品与价值取向、生活方式选择等同，具有某种精神意蕴。因此现代广告不但参与当今社会的主流意识与文化氛围的构建，而且为社会公众身份认同提供了指认参照与精神安慰。

相比较传统显性广告的直接商业召唤，在渐具分众特征的电影传媒中的植入式广告，其表达方面的独特的艺术视角以及精神体验中的“区隔”效应，更能符合中产阶层趣味，其营造的中产阶层的身份“幻想”比一般广告更能获得中产阶层的肯定性认同。

一

“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力。”②在以消费为主的现代社会中，个人身份已外化为生活方式和消费模式，换句话说，你消费什么，就意味着你在社会的定位。产品消费成为身份认同与阶层划分的重要表征。有着较高收入而政治后卫的中产阶层，把消费模式、审美品位和生活方式构成了自我阶层文化，从而确立社会身份，更是源于“身份恐慌”的表征体现。

市场化改革以来，中国电影已构成分众传媒环境。定位于大中城市的小资阶级及其以上的阶层，院线体制、档期设置、超高票价、宣传诉求、会员制等，便是实现这一分化与区隔的具体措施。他们在消费品位、收入水准、生活方式、审美情趣上高于一般的大众化市民。“除了最简单的社会，在所有的社会之中,由于趣味和财产的不同，不同类型的文化产品与不同的社会阶层联系在一起。”③因此，某种程度上可以说，电影受众的变化是社会变迁与社会分层的结果，反过来第一时间观看热门影片或以热门影片作为话题成为中产阶层的生活常态之一，以此来区分电视大众，充当了符合中产阶层趣味和习性的象征，而成为区分阶层和身份的符号。

以中产阶层为主要受众的电影必然以满足这一阶层的趣味为要旨。有大量植入式广告电影多从历史叙事的宏大或底层叙事的关怀中退场，代之以中产阶层登场以及生活场景的勾勒，传播出一种新的镜像。如《手机》、《非诚勿扰》、《天下无贼》、《杜拉拉升职记》，以不同于以往的新的休闲空间和新的等级空间来满足当代中产阶层对物质主义的想象：酒店大堂、茶楼、咖啡屋、高档写字楼、飞机头等舱，甚至豪华油轮，环境幽雅，设施高档，这些虽为公共场所，但却具有排他性，不仅满足了中产阶层关于“区隔”的想象，而且使商品符号在这种刻意的纯净精致的环境中亦呈现“艺术”的质感：不管是《非诚勿扰》中秦奋（葛优饰）与笑笑（舒淇饰）初次相逢时的剑南春，还是杜拉拉（徐静蕾饰）的马自达敞篷跑车，在这种刻意的环境中不仅表现得美轮美奂，而且极力弱化了商品本身的金钱意味，而有了浪漫优雅的风范或成功向上的象征。

鲍德里亚在《邪恶的透明》中说道：“世界上所有的工业机构都要求具备一种审美的维度；世界上一切琐屑的事物都在审美化过程中转变。”电影用特有的镜头表达，将商品符号精心展示于隔绝了日常生活柴米油盐琐碎与杂乱的精致环境中，在张扬商品消费欲望的同时，又或多或少消解了受众关于“物质”消费指向的恶俗感，呈现出审美趣味。让日常生活成为审美的对象，或使日常生活别具趣味，这种倡导“生活即艺术”的理念恰到好处地满足了中产阶层的内在需求。

二

电影植入式广告以“无可逃离”的方式将可预见的消费者群体的注意力“挟持”于商品符号上，其隐藏于载体中并和载体融为一体：电影植入式广告与载体共同构成了受众所真实感受到或通过幻想感知到的场景的一部分，将产品或品牌信息于无声处展露给受众，使电影艺术美感和情感能够发生“移情”效应，转移到商品符号上，进而达到广告主所期望的传播目标。

移情效应使电影植入式广告具有精神同化与物质导向的双重效果。电影植入式广告的独到之处是将商品符号意义凝聚在可感知与认可的人物形象及情感上。电影“形象”塑造的典型化消解了中产阶层身份指认的疑惑。新生的中产阶层，其成员广泛散布于多种职业中，相比于传统显性广告中角色身份的模糊，电影对角色的塑造过程中的典型与代表性，无疑是与现实的对接，具有直观的参照，是可效仿的榜样。如《手机》里的严守一与费墨是具有较高修养的文化人，《杜拉拉升职记》中的杜拉拉是奋进的白领，而《非诚勿扰》则以调侃的方式道出了主人公秦奋以知识获得财富的成功模式，这些人物形象的塑造，表现出对中产阶层的正面肯定，角色的心路历程、感情所引起的共鸣，为受众接受其外化表现提供了很好的契入点。

角色的塑造依赖于生存的环境与自身的形象，商品符号的展示直接指涉角色的心灵与精神。以外化的形式塑造人物性格，形成了精神意义与“符号”的同构。所以当秦奋用专利获得财富后，自然是在新华航空公司飞机头等舱与女主角相遇，当秦奋追随女主人公来到北海道时，其唯美的景色很好地衬托了爱情的美丽与哀愁；银幕上的杜拉拉不断变化的品牌服饰是其不断上升职位的象征。围绕在角色周围的商品符号不再是世俗享乐的意义，而有了一种精神或品位的追求与构建。秦奋、杜拉拉不是英雄或人物传奇，他们是平常人里可仿效的对象和可触及的目标，而这些都是以可见、可感受的植入式广告符号做注解的，因此作为新的银幕榜样的秦奋、杜拉拉的情感波澜和奋斗历程不仅打动了受众，其所引领的生活风尚将商品符号也传达给受众，灵巧而高明地俘获了中产阶层观众的物质欲望，当受众付诸消费行动时，以为获得的是身份满足，实则是掉入了商业的泥淖中。

三

当今电影植入式广告不是商业价值取向胁迫的结果，而是电影的一种向商业经济与消费主义自觉的转向与迎合。“中产阶级气质作为人性的一种存在状态，不是别的，是一种均衡的尝试，是在人的行为中，在无数的极端与对立中谋取中庸之道。”④作为中产阶层标识的中产趣味实则是商业社会构建与培养的一种审美观念，没有对抗，消解激情，既丧失了精英立场的批判与反思，也放弃了对公众的利益代言与呼喊，而热衷于高雅、品位、时尚、消费等，这种趣味因时代性在当代社会中急速蔓延，赢得大众的普遍认同，不仅影响都市人的生活行为方式、消费观念、价值构成，而且逐渐蔓延至艺术、传媒等各个文化领域，成为操控消费时代文化走向的风向标。

与植入式广告共谋成为电影文化人的主动选择。《杜拉拉升职记》导演兼主演的徐静蕾道：“广告越多越有面子。”《大腕的葬礼》导演冯小刚以嬉笑怒骂之态对商业广告予以辛辣讽刺。而2009年贺岁片《非诚勿扰》看似是对浪漫爱情的追逐与求证，但以新华航空、清华同方电脑、剑南春、招商银行、摩托罗拉手机、杭州西溪湿地、北海道旅游局等植入式广告构成的叙事背景和情绪环境中的爱情故事，缺少了心灵的震撼而让位于商品的炫耀，展现出中产阶层的消费方式与趣味。《非诚勿扰》中十几个植入式广告不再乖张，也不恶搞，而是被一本正经或煞费苦心地融入情节之中。

结语

电影植入式广告的加盟为电影获得了商业与艺术共赢的幻象。电影植入式广告成为电影的某种灵感突破，正如电影制片人张一白在谈到《杜拉拉升职记》创意初衷时所坦言的，“我们就是要拍一部用时尚外衣包裹的表现都市白领办公室爱情的故事”。广告的精巧植入丰富了电影影像，强化了角色塑造，增强了电影本身的可观赏性；植入式广告不仅带来资金投入，并且以特有的镜像符号所呈现的中产趣味和构建的中产阶层身份确认而获得市场认同，有不俗的票房。植入式广告是不管其如何与艺术结合，始终不能化解其商业与物质本性，实质上在充斥植入式广告的电影中，理想的实现、成功的定义，乃至情感的美好都以物质为最终表现，如果文化匠师们不对此警惕或反思，那么艺术将会丧失阵地，彻底沦为商业的附庸。

注释：

①周晓虹：《中国中产阶层调查》，北京：社会科学文献出版社，2005年版。

②凡勃伦[美]：《有闲阶级论》，北京：商务印书馆，2002年版。

③戴安娜・克兰[美]：《文化生产：媒体与都市艺术》，南京：译林出版社，2001年版。

④赫尔曼・黑塞[德]：《荒原狼》，上海：译文出版社，2007年版。

（作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院）

编校：张红玲