建立高级品牌 获取超额利润

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即使是在日用品行业，简单的四个步骤就能让商家获得高额的品牌利润。

2004年夏天，西德尼・弗兰克进口公司把灰鹅伏特加卖给了酒业巨头巴卡第公司。就像灰鹅对巴卡第来讲是个非常重要的新品牌，这项交易对西德尼・弗兰克而言代表着更大的成就，西德尼・弗兰克7年前创办了灰鹅伏特加，当时整个市场被公认为已经饱和了。通过大规模打广告，家喻户晓灰鹅是“最好喝”的伏特加，弗兰克把它从一无所有发展到近20亿美元的价值（巴卡第的买价）。

这个数字是品牌附加值和超额附加值的一个范例，产品能够根据品牌分成好几个等级，高等级产品的附加值高到令人乍舌，即使在那些被认为过度发展的行业也一样。

尽管根据产品种类的不同，附加值范围有差别，但高附加值品牌通常指的是那些价格比一般产品价格高75%到100%的品牌；超附加值品牌价格一般比一般价格高150%到200%。超附加值品牌，是商家非凡的价值和增长源泉，特别是在大众品牌通过低价格品牌策略――或称价值品牌策略，越来越多地挑战品牌底线的时候。而且，由于各个种类的价值品牌市场份额越来越大，生产商的利润不断下降。因此，在这样的市场条件下，真正获取利润的方法之一就是说服消费者去购买高附加值或超附加值产品。

不过，在通过高附加值品牌获取高额利润的路上已经是有非常多的前车之鉴了。太多的公司，特别是那些比较大的和比较著名的公司，仅仅通过营销手段创造对它们的高附加值产品的需求，而忽视产品本身的质量。太多的公司固守最初的成功，亦步亦趋市场发展，扼杀了品牌的独特性和潜力。

这些公司都错过了品牌发展和管理中一个不可忽略的事实：创建和维持一个高附加值品牌需要系统化的、综合性的方法，它完全不同于公司发展大众化品牌时所用的方法。

创造区别性

消费品商家的反应就是依赖一个短暂的、很难明确定义的方法，他们称之为在同等功能产品中创建品牌区分性。尽管这种方法也适用于消费品市场的大众产品，在这个市场上，广告经常提醒着消费者所已知的产品，光用通信方式促使消费者选择高价但功能上没有区分性的新品牌很难有成功的可能。

如今，要与一般的消费者建立精神共享的话，比在三大电视网霸权时期困难得多了。新品牌往往渠道有限，大规模的广告战略的代价就太过昂贵。所以，高附加值品牌一诞生就必须要让消费者成为传播它们的信息中介。而为了能让消费者成为有效中介，新品牌必须有能证明消费者选择的切实和独到之处。

即使日用品也一样。以高级汽油为例，它于20世纪初诞生，用于高压发动机，能增强那个时期的汽车的马力、节约油耗，但它需要更高的辛烷含量以防止爆破。汽油产业对高级汽油使用四乙酸盐铅有一个标准化的规定，并提出了辛烷含量的要求。其中非常积极支持这个标准的参与者是Amoco，它是1925年美国石油公司对其高辛烷汽油的命名，通过一种不依赖于铅的方法生产出来。接下来的40年，Amoco在美国汽油领域获得了可观的超额利润。

上世纪70年代，美国的《洁净空气法案》要求汽油业停止以四乙酸盐铅来增加辛烷含量，转而生产无铅燃料，这样作为减少尾气排量的基本工具的汽车催化式排气净化器的功能就不会受损害。而当时，美国汽油市场上含铅汽油占98%，Amoco，就在这场无铅运动中，从原先小生境的先入者变成了大市场的冠军。

尽管中断的美国燃料市场承诺大规模推广无铅汽油，威胁到了Amoco的龙头地位，但Amoco还有优势：通过额外的提炼步骤，Amoco的无铅汽油非常清澈，不像其他汽油那样呈淡褐色。为了强调这一优势，Amoco掀起了一场市场运动，并把这种高级油重新命名为“水晶清澈”。它在一些地方改变了油泵设备，以让消费者能眼见为实，看到这种透明的汽油。

由于汽车对很多用户而言都是一个“高使用率”的产品，所以可看见的汽油这个功能区别在情感上引起了很多人的共鸣，这也使得Amoco再踞高级油料市场鳌头20年，即使是在汽车引擎改良时期，无铅汽油的使用被制度化后高级汽油与一般汽油的差别性越来越少的时期，以及汽车使用Amoco的必要性越来越少的时候，它的老大地位也不曾改变。我们2004年对2400名消费者做过的一份调查显示，压倒多数的高级汽油消费者相信他们的汽车要用高级汽油，购买高级汽油对汽车“做了一件正确的事”。

尽管从整个汽油产业来看，消费者对高级汽油的需求正在下降，Amoco在“水晶清澈”的出售区域仍保持着市场份额。此外，Amoco品牌的所有者BP，还能从品牌的历史力量中得到价格溢价。

结论显而易见：即使是这一类的商品都日常化了，消费者对于曾经区分性很强的产品的忠诚度，能继续留存并为品牌所有者创建价值。

转化障碍

Amoco的故事说明了，高附加值产品商家必须要找到能将自己短暂拥有的产品区分特质转化为可持续的消费者的心理认同。方法就是破除功能区分性与情感忠诚度之间的“转化障碍”，建立与关键客户的牢固联系。

根据我们的对不同种类产品的研究的经验，商家要破除障碍，需要做到以下四点：

区分性。给有区别性的产品增加说明性的提示，比如包装、味道或其他显著的差异，它能强化产品对于消费者的独到性，并有可能影响到那些和消费者接触的人。

沟通。创建品牌的可信度，支持口头传播，通过“品牌狂热者”来影响消费者的购买并吸引潜在的品牌狂热者。

确切性。关注产品销售的环境细节，要符合品牌的地位且有一定的区分性，这样消费者在使用产品时就能回忆起一些场景，强化品牌形象并且能和他自身的形象联系起来。

价格。找一个最恰当的价格点，能支持区别性和信任度。

这四种高附加值转化战略也适用于同类产品之间。让我们来看一下伏特加市场上超附加值品牌的情况便能知晓。

Absolut专注于它不寻常的原产国――瑞士，并使用创新的广告策略，运用了简单的词句争论，并非常聪明地诠释了它的圆柱形的瓶子，这使它能几年来都倍受关注和讨论。这个广告策略如此成功――它甚至在非饮酒者中也建立了忠诚感，它的广告结集出版后成为了1996年最畅销的书籍。相反，Skyy却没有就区别点大打广告： Skyy能减少宿醉的副作用，这一点被口口相传，使它争取了忠实客户。Ketel One通过第三方――酒吧服务员的推荐来获取客户，这些酒吧都是精心设计的，有些酒吧里还播放着Ketel One品牌历史的录像带。灰鹅则用性感和酒店渠道，它的代言人为女猎人，她们煽情诱惑的超短裙和生活乐趣（未必真实）曾帮助瑞士利口酒Jagermeister扩展渠道。

这些利用品牌狂热者来带动消费者购买高附加值产品的非常成功的做法，建立在大量的学术研究基础上。“个人影响”对消费者行为的重要性至少在50年代就被验证过了，当时Paul Lazarsfeld和 Elihu Katz公布了一个非常著名的研究结果，展现了“双步骤流动”的交流方式，即口口相传能加强媒体信息。

从战术上讲，高级品牌扩大人际交流的范围和作用要比采用一般的市场方法更加关键。愿意购买某类产品的高级品牌的顾客，往往或多或少的体验过这类产品的用途，这也就意味着它们能够识别这类产品。根据沃顿商学院Lisa Bolton 和Americus Reed II教授的研究，一旦客户的这种识别性很强的时候，建立在识别基础上的元素、社会影响力对于消费者选择品牌的作用要大于分析性的因素。

表：四大高级伏特加对比

高附加值品牌战略的前三点最终都要通过价格来加强。四个成功的高级伏特加品牌的每一个进入市场时都选择了一个特定的价格点，即不扰乱市场又能增强各自的地位。1979年，Absolut的价格为每公升16美元，几乎是司米露伏特加的两倍。18年后，灰鹅的定价为30美元每公升，比Absolut目前的价格贵50%到75%。

变得稀有

高定价有助于保持稀有――这也是大众品牌商家进军高附加值品牌时面临的困难中最具挑战性的一个。

大众品牌商家的DNA中，深深地烙上了“变得更广泛”的愿望。由于投资者对投入大量金钱的业绩期望，大众品牌商家往往因投入太多资金而扼杀了高级品牌。在很多的案例中，一些负责的大众品牌公司初入高级品牌领域时非常成功，后来它们把高级品牌转到大众平台上，因为它们相信这样能带来“真正的增长”，但也由此，高级品牌被搞垮了。说得讽刺一点，这也是创业者在开发高附加值品牌产品时，比已有品牌的大众品牌商家更容易成功的最根本的原因：他们资金上的弊端，使得他们不会过度投资。

让我们来看一下波士顿啤酒公司是如何运用低投资、四因素战略来开发萨缪尔・亚当斯品牌的，这个品牌现在被公认为是美国小罐精酿酒行业中运作最成功的品牌。

这种产品根据一个古老的配方酿造，突出了新公司公认的历史传承和质量，并建立了它的功能区别。当时最畅销的高级啤酒是靠轮船进口的喜力啤酒，波士顿啤酒公司的创始人Jim Koch把重点放在了贸易和当地消费者的交流上，从而有了气味清新的萨缪尔・亚当斯啤酒的诞生。尽管波士顿啤酒公司也通过经销商把啤酒发送到高端产品的零售商那里，但它还是坚持零售部分的销售配备，协助完成零售项目，在消费者中建立切实的热衷。通过缩减生产和生产成本可变化，波士顿啤酒公司就免去了在零售开始前大规模投资生产流水线的需要，也避免了过快地将产品推向市场的冲动。最后，像所有的小罐精酿酒厂商，萨缪尔・亚当斯的定价高于喜力的。所有四个方面的因素共同起作用，使得萨缪尔・亚当斯能扫除转化障碍进入市场。

尽管几乎所有的行业都有开发高级品牌产品的机会，一个公司在决定抓住这个机会前，一定要先回答几个问题以看自己的实力能否达到。联系现在的财务状况，潜在收入和利润的重要性有多大？公司会不会因过度投资的强势推动战略而扼杀品牌呢？是像Jim Koch创办萨缪尔・亚当斯一样新建一个高级品牌，还是像巴卡第收购灰鹅一样购买一个高级品牌呢？最后也是最重要的，公司有成功地支持一个高附加值品牌运作所需的能力吗？这些能力包括开发区别性的产品、渠道和客户理解度等。

从每十年就大约有两三个成功的高级伏特加品牌创立，很多酒类高级品牌自诞生75年来还能保持它们的影响力和盈利能力这两点来看，非常清楚的是，消费者对高端品牌的消费需求是无止境的，因此商家获利的机会也是无止境的。在当今的低增长、低边际利润的环境下，那意味着消费品生产商必须打破大众市场的每一条常规，并且要用非常周密和系统的方式。