网络交易成本对消费者网购意愿的影响
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摘要：互联网技术的不断发展进步使得越来越多的消费者选择通过电子商务网站购买服装产品，消费者对网购有用性、网购易用性、网购风险规避和服务质量等提出了更高的要求。本文以技术接受模型为理论模型，加入网络交易成本作为调节变量，对原模型加以改进，验证了网络交易成本在变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向调节作用。
关键词：网络交易成本；网络营销；中小企业；TAM模型
中图分类号：F2240；F7246 文献标识码：A
2011年我国的服装网购市场规模已经达到了2 670亿元人民币，较上年增速高达935%。同年，我国服装产品网购金额占网购市场总金额的比重已达到304%[1]，越来越多的消费者选择通过互联网购买服装产品，网上服装产品营销趋势方兴未艾。
网上购物的便捷性、丰富的商品种类、适中的价格及配送及时等特性，极大地满足了消费者足不出户便可购买到心仪商品的需求。网购的有用性、易用性等因素强化了消费者的网上购买意愿。而时间成本、商品退换是否方便等因素也会对消费者的网上购买服装产品的意愿产生重要的影响，换言之，网络交易成本对消费者网上购买服装产品意愿及其影响因素具有重要的调节作用。本文通过实证分析方法研究网络交易成本在网购有用性、易用性等影响因素和消费者网购意愿关系中的调节作用，分析网购有用性、易用性等影响因素对消费者网上购买意愿的影响方向和影响强度。
一、文献综述与理论假设
技术接受模型（TAM）是研究消费者网络购买意愿及其影响因素的重要模型之一，其核心思想是消费者对于企业提供的产品或服务的购买行为是由其购买意愿引起的，而这种意愿又是由消费者个人对购物行为的使用态度所决定，而使用态度又受感知有用性和感知易用性影响。
Davis（1989）在进行新信息系统采用意愿研究时，将感知有用性定义为使用者对使用一项信息系统可以提高其任务绩效的主观感知；将感知易用性定义为信息系统使用者对较容易使用某项信息系统的主观感知，认为感知有用性和感知易用性均是影响用户使用意愿的重要影响因素。
感知服务质量是技术接受模型中的一个重要影响因素，Churchill和Surprenant（1982）认为感知服务质量对消费者使用意愿有直接的影响，并将感知服务质量定义为消费者在使用一项产品或服务时对其整体的主观评价。
感知风险是技术接受模型中的另一个重要变量，对消费者网购意愿产生重要影响。Bauer（1960）首次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究中，认为消费者采取一些行为会产生某些其自身无法准确预测的后果，而且其中部分影响可能是令人不愉快的，从这个意义上来讲，消费者的行为甚至会涉及到一定的风险。Salam（1998）根据前人的研究，将感知网上购物风险定义为对于因特网上购买活动可能产生的网上财务损失的主观预期，认为感知风险会对消费者网购意愿产生重要影响。
Hung（2004）以技术接受模型为基础，对网购资金安全、网购成本、感知网购有用性、感知网购易用性和消费者满意等因素对消费者网上购物意愿的影响进行了研究，结果证实上述变量均是影响消费者网购态度的重要影响因素。
Teo and Yu（2005）认为网络交易成本是消费者在网络交易过程中所付出的时间和精力的总和，可以分为搜索成本和更换成本。消费者在购物过程中付出的时间和精力会对消费者的网上购买意愿具有一定的影响。当消费者付出较高的交易成本时，对网上购买有用性、易用性、网上购物的风险将有更深的了解，进而会对网上购买意愿产生更大的影响。
Reardon和McCorkle（2002）认为，当消费者面临如何购买商品和服务时，根据时间机会成本、产品成本、购物所获得的乐趣、对目标产品效用的预期以及网络营销渠道相对风险情况等作出权衡，反映出时间成本等代表的网络交易成本对感知网购有用性、感知网购风险、感知服务质量等和消费者网购意愿的关系中具有显著的调节作用。
张玉鲁（2011）等在进行服装产品网络购买意愿影响因素实证研究时，将网络交易成本作为调节变量，亦发现网络交易成本在消费者网上购买服装产品意愿与财务价值激励等影响因素的关系中具有调节作用。消费者付出较高的网络交易成本会对不同的服装产品有较深的了解，这时服装价格代表的价值激励作用会减弱，即网络交易成本在财务价值激励与消费者网上购买意愿的关系中具有负向的调节作用。
从上述文献可以推知，当消费者付出较高的网络交易成本，即消费者在交易过程中付出了较多时间和精力，他们会对服装产品等的有用性会有更多的感知，对网上购买服装的操作有更多的感知和了解，进而习惯网购交易过程，因此会对该产品具有更高的购买意愿。与此同时，消费者会对网上购买服装产品可能面对的风险有更多的了解，这将降低其网上购买意愿；反之，当消费者付出较低的交易成本，即消费者在交易过程中付出了较少时间和精力，他们对服装产品等的有用性有较少的感知，对网上购买服装的操作缺乏相应的感知和了解，因此会对该产品具有较低的购买意愿。但另一方面，消费者对网上购买服装的风险了解不够，这将抑制其购买意愿的下降。综上所述，本文提出如下假设：
H1：网络交易成本在感知网上购买服装产品有用性与消费者网上购买服装产品意愿关系中起正向调节作用。
H2：网络交易成本在感知网上购买服装产品易用性与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有正向的调节作用。
H3：网络交易成本在感知网上购买服装产品存在风险与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有正向的调节作用。
此外，当消费者付出较高的网络交易成本时，更多的时间和精力会让他们对网上购买服装产品的服务质量有更深的感知，感知到更多的优质服务，这将促使消费者产生更高的网上购买意愿；反之当消费者付出较低的网络交易成本时，时间和精力不足会让他们对网上购买服装产品的服务质量缺少相应的感知，感知不到必要的优质服务会降低消费者网上购买服装产品的意愿。据此，本文假设：
H4：网络交易成本在感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有正向的调节作用。
二、研究设计
（一）变量测量
本文使用的量表为Likert7量表。借鉴Davis（1989）、Hung （2004）、Kim（2010） 、Chang（2011） 、张玉鲁（2011）等学者的研究方法，在对技术接受模型及相关理论进行梳理的基础上，本文提出了感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品服务质量、消费者网上购买服装产品意愿和调节变量网络交易成本6个变量以及16个测量测量项目（见表1）。
（二）调查问卷设计
为了保证调查问卷的可信度和有效性，笔者首先进行了相关调研工作。整个调研过程分为三个阶段：第一阶段是问卷设计阶段，主要工作是对消费者网购意愿相关文献的整理，以提出各变量的测量项目并完成调查问卷的设计；第二阶段是试调研阶段，主要任务是完成调查问卷的调试工作，即对初步完成的问卷进行小范围测试，对部分不合理的测量项目进行优化和修正；第三阶段是正式调研阶段，主要工作是将正式调查问卷向目标研究对象发放，就所需测量的项目进行调查研究。
针对初始调查问卷存在的问题，笔者咨询了多位有关专家和教授，对部分不合理的指标进行了认真修改，最后确定了包括6个变量（感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量、网络交易成本、消费者网上购买服装产品的意愿）、16个测量项目和6个方面基本信息（性别、学历、年龄、每月可支配收入、网龄、平均每周上网时间）的正式调查问卷。
问卷统计指标如表2所示（不包含受访者的基本信息）。正式调查问卷由三个部分组成：第一部分是前置信息部分，主要是界定研究对象，以使受访者符合研究目标的要求；第二部分是受访者基础信息部分，主要包括受访者的性别、年龄、学历、可支配收入、网龄、上网时间等情况，实现对受访目标人群的定位；第三部分是调查问卷的主体部分，如表2所示。为充分反映受访者的真实态度，笔者按照有关专家的指导建议，采用Likert七点评分方法。测量项目中的“1”到“7”代表完全不同意到完全同意，反映受访对象对测量项目认可程度的加深。本调查问卷的所有测评项目均记正分。
三、实证分析
（一）数据处理与分析
1.样本分析。考虑到中小服装企业网络营销的产品和服务具有质优价廉等特点，本研究将调研对象重点放在中小服装企业的潜在消费者等目标人群。此次调研发放了共计300份调查问卷，回收到有效问卷为269份，有效率为8967%。
在269份有效样本数据中，男女比例分别为4833%和5167%，比例大致接近，说明男性消费者和女性消费者均可以构成重要的网购消费者群体。在学历方面，大学专科及以上占829%，说明受过高等教育的人群更容易接触新事物，对网络购物持更开放的态度，对网上购买服装产品具有更高的意愿。在年龄方面，29岁以下的人群，所占比重为7323%，说明年轻人更倾向接触新的购物形式，更容易接受通过网络进行购物，是网上购买服装产品的主要人群。从收入方面来看，各个收入层人群均有购买服装产品行为，但中低收入者（3 000元以下）所占比重较大，为7881%，说明中低收入人群对网上服装产品低廉的价格更为敏感，是极为重要的服装产品网购群体。从被调查者网龄来看，一到五年这个区间的人群所占比重最高，为5316%，该数据表明网龄较长的人群，对电子商务及网络购物有较多的了解，更容易通过网络购买服装产品。同样，从被调查者上网时间来分析，每周上网时间为10到20个小时的人群所占比重较高，为5990%，该数据表明拥有足够上网时间的人，更容易浏览各购物网站，进行包括服装产品在内各种网上购物行为。
2.变量的统计分析。本文运用SPSS170版软件，分析了感知网上购买服装产品的有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品服务质量、网络交易成本、消费者网上购买服装产品意愿等6个研究变量的均值和方差，结果如表3所示。
从表3可以看出，各变量之间的均值存在一定差异，其中感知网上购买服装产品有用性的的均值最大，感知网上购买服装产品存在风险的均值最小。这表明消费者通过网络购物感知服装产品的有用性对其网上购买意愿的影响最大，即服装产品的外在美感、内在质感、产品价格等能反映网上购买服装产品有用性的指标对消费者网上购买意愿具有较大影响；感知网上购买服装产品存在风险的均值较小，则说明消费者对网上购买服装产品可能带来的风险较其他影响因素对消费者网上购买意愿的影响程度较轻。在所有的六个变量中，消费者网上购买服装产品的意愿的均值较高，为37716，反映出消费者具有较强烈的网上购买服装产品的意愿。
（二）信度与效度检验
1.信度分析。一般来讲，Cronbach’s Alpha值若高于07，则表示所使用量表的信度可以接受；如果Cronbach’s Alpha值低于06，则应重新编制量表或重新修订研究工具。当某测量项目纠正条款系数CITC值小于03，并且删除该项目后量表的Cronbach’s Alpha系数显著增加，则选择删除该测量项目。本研究亦采用Cronbach’s Alpha系数来检验量表的内部一致性，并结合纠正条款系数（CITC）来删除所用量表中不合格的测量项目，以提高本文研究所使用量表的信度。单个因素的信度分析结果如表4所示。
由表4可知，6个变量的总体Cronbach’s Alpha系数均达到08以上水平，且各变量测量项目的CITC均大于06，说明各测量项目具有良好的内部一致性，量表的信度达到研究的标准要求。
2.效度分析。本文采用了主成分分析法来研究整个量表的效度，以Varimax方法旋转坐标轴，提取特征值大于1的公因子，然后依据各个预测项目在每个构面上的载荷因子的系数值，以此来判断其属于的构面，同时分析其在量表中的区分效度和聚合效度。从理论上讲，载荷系数值高（通常大于05）表示收敛效度高；各个预测项目在其所属的构面中，至少有一个因子载荷值大于05，如果符合上述条件的预测项目愈多，则说明量表的区分效度愈好。
在提取因子前，本文首先对样本数据进行KMO测量和Bartelett球形检验。一般认为，当KMO值大于09时，表示样本数据非常适合进行因子分析；当KMO值介于08-09之间时，表示样本数据很适合进行因子分析；当KMO值介于07-08之间时，表示样本数据适合进行因子分析；当KMO值低于07时，表示样本数据不适合进行因子分析；当Bartelett球形检验卡方统计值的显著性概率小于005时，则拒绝相关假设，表明被检验样本数据具有较高的相关性，适合进行因子分析。具体到本文的研究，对消费者网上购买服装产品意愿及影响因素的样本数据进行KMO测量和Bartelett球形检验，检验结果如表5所示。
（三）网络交易成本的调节作用分析
当变量Y与变量X的关系受到第三个变量N的影响，则称N为调节变量，其原理是：当自变量X与调节变量N都是连续变量时，首先，做因变量Y对自变量X回归分析，得出测定系数R1；其次，做因变量Y与自变量X、调节变量N和乘积项XN的回归分析，得出待定系数R2。如果R2显著高于R1，或者乘积项XN的系数显著，则认为调节作用显著。为避免将XN直接进行回归分析可能产生比较严重的多重共线问题，因此，需要对自变量X与调节变量N进行中心化处理。本文在对网络交易成本的调节作用进行测试前，首先用变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品风险、感知网上购买服装产品服务质量、网络交易成本的数值减去相应的均值，得到中心化处理后的新变量分别是FI0、CI0、VI0、WI0、TC0；其次，分别构建乘积项：
首先，用网络交易成本和感知网上购买服装产品有用性对消费者网上购买服装产品的意愿做回归分析，得出表7模型1的分析结果；其次，加入中心化后的网络交易成本与中心化后的感知网上购买服装产品的有用性的乘积TC0*FI0做回归分析，得出表7中模型2的分析结果，可以发现乘积项TC0*FI0的回归系数达到了005的显著性水平，而且模型调整的R方比没有加入乘积项前有所增加。因此，本文前面提出的假设H1（网络交易成本在感知服装产品有用性和消费者网上购买服装产品的意愿具有显著的正向的调节作用）是成立的。
对于感知网上购买服装产品的易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量做同样的分析，得出表7中模型3、模型4、模型5、模型6、模型7和模型8的分析结果。在模型4中，乘积项TC0* CI0回归系数是0004，小于005的显著水平，且模型4调整后的R方比模型3调整后的R方要大。因此，本文研究支持前文提出的假设H2（网络交易成本在感知网上购买服装产品易用性与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向的调节作用）。同样，模型6中，乘积项TC0* VI0的回归系数显著，符合005的显著性水平标准，且模型6调整后的R方不小于模型5调整后的R方，所以本文假设H3（网络交易成本在感知网上购买服装产品存在风险与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向的调节作用）是成立的。在本研究中，模型8中的乘积项TC0*WI0的回归系数显著，因此本文假设H4（网络交易成本在感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向的调节作用）也是成立的。
四、结论
本文以技术接受模型为理论模型，加入网络交易成本为调节变量，验证了调节变量网络交易成本在感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向的调节作用。这提醒杭州中小服装企业及类似的中小企业在开展服装产品网络营销时，要重视网络交易成本对消费者网购意愿及其影响因素的调节作用，通过提供有竞争力的产品和服务，使消费者能够更便捷地购买到心仪的商品，并且保证消费者不满意的商品可以在第一时间得到有效的退换，发挥网络交易成本的积极作用，使消费者对本企业及本企业提供的产品产生持续的忠诚度和购买意愿。
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