广告摄影的创意分析

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摘要：在当前这个读图时代，广告摄影以其不可比拟的优势特性成为广告的一个重要表现形式。由于广告摄影是当代新兴学科，倘若能够针对其薄弱环节加大研究与建设力度，无疑对我国广告摄影的健康发展有着巨大的推动作用。因此，本文基于大量文献资料深入研究了广告摄影及其创意的相关问题，以期为广告工作者提供工作借鉴。

关键词：广告摄影；读图时代；创意；表现；现状

广告摄影是平面广告视觉表现的一种形式，能直观、形象、艺术地表达客观世界和人们的思想情感，具备艺术性和商业性双重特性。同时，又以真实度高、快捷、时效性强大深受媒体欢迎。随着商品经济快速发展，广告摄影正以自身独特的优势影响着社会消费形态，潜移默化地引导着人们的消费观念，在广告中发挥着不可忽视的影响力。在商品经济对摄影广告的需求日益扩大的当下，应进一步深入研究广告摄影创意问题以为设计者提供设计灵感。

1广告摄影概述

广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术。它以现代最新科技成果为基础，以当今摄影文化为背景，以视觉传达设计理念为支点的一种表现手段。作为一门艺术，它不是广告和摄影的简单罗加，而是在市场营销框架内用商业的观念和摄影的手段表现商品或所服务的内容，是艺术性和商业性的有机结合，正因如此才使其成为了一种特殊的艺术形式。广告摄影的一个显著特征就是艺术价值和商业机制处于一个统一体，具有艺术性的同时也有着一定的商业文化，带有明显的商业色彩。同时，在摄影因素的影响下，使其具有了吸引人的生动形象，进而增强了传达信息的可信性，使设计理念和商品内容更为直观、形象地展示在消费者面前。消费者是摄影广告服务的主要目标，基于这一点，广告摄影就必须运用艺术性提高广告的宣传效果，带动产品销售。因此，广告摄影不能脱离广告而独立存在，实际应用中要起到一定的促销作用。从另外一种角度考虑，广告摄影是一种特殊的艺术形式，为了给人们以视觉享受，激发人们对商品兴趣，必须大胆地进行创新以达到促销目的。

2广告摄影创意

我国广告摄影起步较晚，无论是技术、设备还是创意，都跟不上一些欧美国家的发展速度。随着我国社会经济和生产力水平快速发展，技术、设备等方面差距逐渐缩小，但是创意方面仍然比较欠缺，缺少“商业味”。创意是广告摄影的“灵魂”，一个成功的广告摄影作品要有好的创意，并且是创意与市场营销完美融合的结合体。从当前来看，我国广告摄影发展的关键主要在于两方面：一是创意，二是如何将创意成功融入于现代市场营销活动。这是我国摄影广告业亟待解决的任务也是无数广告人一生为之奋斗的目标。

（1）广告摄影创意。创意是设计者智慧的结晶，是设计者文化、学识、艺术修养的综合体现，是设计者智慧与灵感相互碰撞而迸发出的火花。广告摄影是一门商业艺术，为消费者和商品而服务，作为一种特殊形式的艺术，不仅要求设计者有较高的学识和艺术修养，还要通晓摄影学、传播学、营销学、广告心理学等学科，更是一名思考家。只有具备这样的素质和能力，才能创造出优秀的广告摄影作品，更善于利用摄影艺术表现商品信息、提高宣传效果。广告摄影以摄影艺术为手段，使创意转化为直观的生动形象，但是这一种转化并不是对创意的直接解释，而是一种以艺术形象传递广告信息的形式。当今社会，人们获取广告信息的途径越来越多，越来越越多的因素干扰着消费者的感官与情感，消费者已经对这种广告形式“习以为常”，对一些广告“视而不见”。在这样的情况下，“创意”是决胜的关键。创意，是一种为了满足某种特定需要或解决某个问题而进行的创造性的设想与构思活动。为了吸引消费者注意力、刺激消费者购买，就需要提高创意水准。对广告摄影而言，创意肩负着宣传、促销等商业重任，为正确传递出商品信息，就要求设计师用市场营销的思维方式去思考，围绕商品信息去设计，在满足消费者审美习惯和要求的基础上寻求创新，另辟蹊径，争取激烈的竞争中脱颖而出。

（2）广告摄影创意设计。1）创意核心。广告策划书或摄影制作委托书是设计者把握广告创意核心的基本依据。广告策划书是广告公司经过缜密的市场调研后制定出的最经济、最有效、最实际、最可行的广告计划，是整个市场营销活动的纲领。所以，广告摄影创意不能超出它的限定，并以此为依据开展创意设计与表现活动。具体过程：先与客户面谈、详谈，掌握产品基本信息，清楚卖点；明确广告目的，是形象广还是促销广告；了解广告诉讼对象的生活习惯、文化背景等；明确客户对广告图片制作的具体要求，如资金、构图、色调等。当掌握了这一系列内容后，才能以此为依据确定广告摄影创意设计与表现的核心内容。2）主题鲜明。一个优秀或成功的广告摄影作用往往只会表现一个鲜明、准确的广告主题。广告主题是设计者要向消费者传达的广告内容，也是广告客户所希望达到的宣传效果。为此，进行广告摄影创意设计时必须明确主题，表现上力求集中简洁、准确到位，具有一定针对性，才能抓住消费者目光，传达广告内容。所以说，广告摄影创意的一个重要内容就是塑造鲜明的广告形象，以达到宣传、促销的效果。3）美感享受。广告摄影作为一种具有商业气息的文化艺术，除了要展示商品的造型美之外还要展示摄影的艺术美，利用人们对美的追求促使其产生消费欲望。为此，设计者在构思广告摄影创意时应注意观察商品，了解它的色彩、造型、材质等方面的美感，然后构建符合广告创意核心的意象空间，并利用摄影技术将其表现出来。当然，还要通过后期加工使表现形式更加突出和明确。4）效益追求。效益最大化是广告客户追求的最终目标，也是判断广告成败的关键。广告摄影既然服务于消费者，有着强烈的商业目的，进行广告摄影创意时就要权衡好效益和艺术之间的从属关系。为了最大程度地表现出广告的述求内容，设计者必须将思维框架在营销范围内，用商业的思维去思考创意，准确表现出广告摄影主题的情况下再考虑如何提升摄影作品的艺术性。5）广告宣传。除了用效益来衡量一幅广告摄影作品是否成功之外，还要看它的宣传效果，即通过创意设计是否直接、准确地向消费者传达了广告诉求，引起了受众注意，并留给其强烈印象，产生消费行为等。对此，只有设法提升广告摄影作用的宣传效果，那么就需要设计者掌握一些增强广告摄影宣传效果的创意策略，如对比衬托、特征强调、合理夸张、幽默诙谐、奇幻特效等。这些手段在广告摄影作品中的应用，使它具有了更加强烈的表现力，使宣传效果得到了提高。

3结束语

广告摄影并不是广告和摄影的简单罗加，而是现代营销理念和摄影艺术的结合体。一个优秀的广告摄影作品需要好的创意，倘若没有“好”的创意，不能与营销理念结合起来，再好也只是摄影作品，而不是“广告”摄影作品。在广告摄影应用越来越深入，广告摄影作品越来越多的当下，设计者要善于利用摄影艺术传达商品信息，通过创意抓住消费者，最大程度地发挥商业作用，进而带动产品销售。

参考文献：

[1] 董春阳.论在广告摄影中审美认知的多元化[J].艺术研究，2009（3）.

[2] 傅秀政，陈磊.论影视广告摄影技巧的应用[J].新闻界，2010（5）.

[3] 邵大浪.广告摄影讲座之二广告摄影常用器材选择[J].照相机，2011（7）.

作者简介：娄世民（1978―），男，河南太康人，文学学士，红河学院讲师，研究方向：摄影。

袁丁月（1979―），女，河南太康人，硕士，红河学院助教，研究方向：图像研究。