营销规划是“废纸”吗

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“开始作战后不久，原本的作战计划就变得几乎毫无用处，但通过制定计划所获得的对战场的理解则是无价的。”

――艾森豪威尔

在美军历史上，艾森豪威尔将军是一个充满戏剧性的传奇人物，他曾获得很多个“第一”：

他在军中的晋升速度“第一快”；

他的家庭出身“第一穷”；

他是美军统率最大战役行动（诺曼底登陆）的第一人；

他是美国唯一一个最终登上总统宝座的五星上将……

这位久经沙场、战功赫赫的将军有一句名言――“开始作战后不久，原本的作战计划就变得几乎毫无用处。” 为什么？因为战争是活的、动态变化的，瞬息万变的战局不会按照此前纸面上的设想来发展。

许多营销人员想必会对这句话产生共鸣。

每年的年底年初都是企业确定全年营销规划的时候，无论是总部的营销主管还是一线的销售尖兵都要提交下一年度的工作规划。可是，这些规划最终能落到实处的有多少？是不是绝大多数规划在真正要执行时也都毫无用处、变成了废纸？――没错，绝大多数情况就是这样。

这一方面是因为市场时时都在变化，各种宏观事件或者偶发事件会在极大程度上改变市场走向。实际上很少有人能准确预测到市场究竟会发生什么，特劳特在《22条商规》中就专门列出了一条“莫测定律”：依靠数百台计算机和成批的气象学家，仍没有人能准确预测出三天以后的天气，你又如何预测三年以后的市场？其实就连一年内的市场变化也难以准确预测。以乳业为例，哪家企业在制定2008年规划时能预测到三聚氰胺事件的爆发及其对中国乳业的惨重打击？又有谁在制定2010年规划时能想到“蒙牛伊利圣元公关门”事件？而就是这些事件的爆发已彻底改变了中国乳品企业的整个竞争格局和发展轨迹。

另一方面则是因为企业内部人事调整的原因。人亡政息、人走茶凉，几个关键岗位人员的变动会连带着葬送之前的各种规划――无论这些规划是合理的还是不合理的。没办法，这就是中国绝大部分企业目前的经营、管理现状。

于是营销人在制定规划时就会发生心理变化，这种心理变化可分为三个阶段：

第一个阶段：刚刚参加工作，对未来充满热情和憧憬。此时对待年度规划的态度非常积极，殚精竭虑全力以赴的思考、谋划，写出来的年度规划几十上百页，恨不得写出一本书；

第二个阶段：在实际执行过程中，猛然发现自己耗费心血写出来的规划几乎完全派不上用场，这时会沮丧、失望；

第三个阶段：已经变成老油条了。此时再做规划，就以为只是糊弄应付领导，不再去费心费力，只在形式上做得漂亮花哨。

毫无疑问，这样的心理变化、这样的工作态度对下一年度工作的开展、对自身工作能力的提升都是有百害而无一利。

虽然市场形势如战场一样瞬息万变，拟定的营销规划很有可能变成废纸，但这绝不应成为不去研究市场、不去思考未来的理由。

还是以艾森豪威尔为例。在说完“开始作战后不久，原本的作战计划就变得几乎毫无用处”之后，这位将军紧接着说道：“但通过制定计划所获得的对战场的理解则是无价的。”

是的，在制定作战计划的过程中必须对我方、敌方的各种军情（兵力布置、武器配备、指挥官、地形、天气、潮汐等）做全面、深入的分析研究。唯有如此，整个战场局势才能了然于胸，当战斗打响后无论战事如何瞬息万变，总能找出正确的应对之策。

反之，如果在制定计划时不去认真研究、只想着战斗打响后再随机应变见招拆招，那走上的绝对是覆亡之路。《孙子兵法》说：“多算则胜，少算则败。”讲的也是这个道理――在“算”的过程中获得的理解是无价的制胜法宝。

所以，营销人啊，在制定年度规划、季度规划时，请认真地拿起纸笔，告诉自己：“这是一个重新思考市场的机会，我需要全面的重新剖析一下目前的市场态势，思考下一阶段的竞争策略和具体办法。即便这一纸规划最终没有付诸实施，但这个深入的思考过程是有价值的！”■