马博朗:直销是慢功夫

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我们是追赶者,不是追随者。未来一段时间欧瑞莲将着力通过公关活动塑造品牌形象,提高品牌认知度和美誉度。

从第一家直销企业――雅芳进入中国到如今,整整20 年的时间,在中国市场上熙熙攘攘,出现了诸多品牌。安利、雅芳无疑是其中的佼佼者。而作为欧洲最大的直销化妆品公司,欧瑞莲在中国起步晚,是不折不扣的追赶者。

直销在中国的发展一直是“戴着镣铐舞蹈”,即便是雅芳与安利的登堂入室都没有扭转消费者的印象。欧瑞莲全球首席执行官马博朗(MagnusBrannstrom)在接受《成功营销》记者采访时表示,直销在发达国家是成熟的营销方式,从某种意义来说,它的发达程度标志着一个国家营销发展的水平,但在中国,直销的发展才刚刚开始,由于消费习惯、地域文化、社会经济发展基础等许多原因,直销还没有成为中国主流营销方式之一。但是这并不妨碍中国成为最有前景的直销市场。中国市场,也是欧瑞莲最为看重的市场。

但不能否认欧瑞莲目前在中国市场的窘境。欧瑞莲的知名度、认知度远远不及雅芳、安利等品牌。马博朗并不讳言这种现象。他直言欧瑞莲现在以投资和建立市场为主,也正在努力改变这种困境。“我们的目标就是以后在每个街区,每个楼里面都可以找到一个欧瑞莲的销售点。在乌克兰,大概有1%的人口是欧瑞莲的销售,在中国如果同样1%的话会有1300万,发展到那时候我就可以退休了。但是,这要慢慢来。”

纵观其他的直销品牌,雅芳已由一家女性化妆品直销公司,变成了一家兼具电子商务和其他销售渠道的女性化妆品公司;安利除了直销方式外,还通过店销、经销等多元化的营销模式开拓市场、服务顾客。广告攻势也同为两个企业上位的重要武器。但是,马博朗认为,目前欧瑞莲谈这些模式还太早。而且,各自的历史和营销模式并不相同,没有可比性。“我们是追赶者,不是追随者。”马博朗强调。欧瑞莲的目标是希望成为全球第一的美容化妆品直销公司。

在中国,电视作为大众媒体对于提升品牌知名度的价值不言而喻。然而,作为正在发展中的欧瑞莲谈电视广告还心有余而力不足。在中国,欧瑞莲每年会印刷大概100万册产品目录,这个数字在全球是1亿3千万,通过这些产品目录让消费者认识欧瑞莲。

但是,在传媒碎片化的今天,单纯依靠产品目录毫无疑问并不能有效传递品牌信息。马博朗也坦言,仅有产品目录还远远不够。欧瑞莲的另一个武器是公关。公关能力的强弱也被认为是决定直销企业能否生存的要素。未来一段时间欧瑞莲将着力通过公关活动塑造品牌形象,提高品牌认知度和美誉度。

2009年末,玫琳凯之窗正式上线、安利也谋划布局3G、掌上电脑。毫无疑问,电子商务正成为传统直销形式的有益补充。几乎所有的传统企业都逃不过“水泥+鼠标”的发展趋势,马博朗也表示,欧瑞莲正在慎重考虑电子商务与直销的结合。

但是,任何一个以直销为营销模式的公司都很清楚,做好直销必须紧抓产品本身,因为直销实际就是口碑传播,如果产品质量有问题,口口相传的链条就会戛然断裂。欧瑞莲每年销售的7亿件产品中,50%来自自行生产。“靠拉人头压货的行为只会带来短期的利益,只有以销售产品为导向,建立稳固的顾客群才是做得久、做得长远的秘诀。我们一直致力于对产品质量的管控和品类创新”。