SNS走向“失落帝国”

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在向无线领域转变的过程中，研发运营成本越来越高，如果在核心业务领域没有突破，在无线领域也找不到下一个爆发点，Facebook们将面临非常艰难的选择：PC和手机只能选一个。

“不是先做无线端，是只做无线端。”陈一舟在“只”字上加了一个重音。

产品经理们面面相觑，“那么人人的网页就不再更新了吗”？

陈一舟没有直接回答，但基本认可。

如果有一天陈一舟把全部精力和资源转移到移动端产品开发，似乎也并不令人意外，在2012年，他宣布“一切产品都要以无线端为中心”，未来的时间里，如果人人网传统社交业务在移动互联网面前束手无策，在桌面上积累的资源优势无法转移到移动终端上，陈一舟就只有拿出破釜沉舟的勇气，倾全公司之力，把宝压在无线端上。为了时刻提醒所有人，他在北京办公室的楼道里贴上了醒目的海报，上面写着：无线元年，对愚蠢的零容忍。

无线元年指的不是无线业务的开元年，而是人人将无线业务提上核心战略的元年。为了尽可能减少用户在这场平台迁移中流失，从2008年起，人人就开始努力“移植用户”，但这场从互联网端到无线端的转型直到2012年才算开始步入轨道。从桌面到手机，改变的不仅仅是载体，用户针对手机产生新的社交需求，并迅速培养出新的用户习惯。然而没有拳头产品，就意味着人人网从出击到防守，都缺乏有利的武器。

无论人人网还是远方的“老师”Facebook，传统桌面sns的大佬们在向无线领域转变的过程中都面临同样的困惑，研发运营成本越来越高，如果在核心业务领域没有突破，在无线领域也找不到下一个爆发点，将面临创新和成本过高的困境，上演失落帝国般的悲剧。那么就很可能像我们预想的陈一舟放弃桌面一样，在FC与手机之间二选一。

《数字商业时代》2012年初的专题“微信来了Facebook们生死未卜”判断：“在移动互联网上，最有价值的社交网络的核心部分，已经在腾讯手里了。”作为一款社交产品，微信以语音，文字和图片为基本沟通语言，以QQ好友、手机通讯录及扫一扫、摇一摇、漂流瓶、朋友圈、查看附近的人等功能为主要好友来源和互动方式，在移动互联网中建立着新的社交形态和规则。这其中每一项功能都辐射到包括微博在内的SNS平台。

相比PC互联网，移动互联网天生是以社交为基础的。在移动互联网上的社交，以人为中心，以位置为基础，基于关系链快速组织起来的社交网络最符合人们对成本效率的需求，这一点也是整个数字商业代际变革发展的基础。在移动互联网这一重大的代际性发展机遇面前，社交网络即将展开一场殊死角逐，谁是王者，谁会被边缘化将在未来一年见分晓。

平台特性不一 移动端不能承受之重

持续多个季度亏损，第三季度净亏损达到1540万美元，这让陈一舟按耐不住了。在人人公司内部的财报沟通会上，陈一舟表示，人人要做世界级的创新者，并在未来要打“一场战役和三场战斗”。

首要的一场战役是推出杀手级移动应用，并设定推出时间为四个月。紧迫的时间表泄露了陈一舟的焦急。“为什么微信是腾讯做出来的？而不是由拥有纯正SNS基因的人人网做出来的？为什么人人客户端没有发挥出微信的作用？”人人用户中已经有超过半数来自移动互联网，如果能将这部分用户成功迁移到新推出的杀手级移动应用上，也将带来相当规模的用户数，势必对现在的移动应用市场格局带来冲击。

但是，“杀手级应用”是俯拾皆是吗？

在往移动终端进行平台移植时，Facebook也没有找到完全可行的方式。Facebook网站几乎每天都有新功能上线，甚至一天内就可以推出好几项新功能，移动版本也希望能遵循同样的步调，更快地改善行动版性能、增加新功能与稳定性。不过，移动App程序码比网站更容易崩溃，网站新功能可以从小范围用户逐步测试，移动App只要上线就得接受全体用户考验；倘若出问题，网站可以迅速回到前一版备份，移动App则相对需花费较多的时间修复。

“社交网络最好的载体是PC，它很重，转到移动端必须要变轻，这是一个很大的挑战。”在陈一舟看来，这场转型中最为艰难的是人人的社交基因与移动端特点的矛盾。于是在人人网的移动应用开发中，不断强调“做减法，更轻一点”，比如PC端新鲜事的界面形态可能有10种，而手机端只有两种。做减法的过程很痛苦，他们每天都会收到用户发来的投诉：“为什么手机端没有人人小站？没有小组？”

“人人屡次看到先机，但总是错过。”陈一舟反省。“私信”就是一个例子。据人人公司前员工王雪介绍，2010年底，人人组织了一个团队，封闭开发一款移动即时通讯软件，其功能接近于微信，也就是现在人人推出的“私信”。但中途遇到了技术瓶颈，不得不暂时搁置。结果没有等到这款产品研发出来，微信上线并迅速掀起了二维码，移动营销的新一轮风潮。等到“私信”上线时，便没有掀起任何波澜。

尽管2012年人人公司已经将50%的资源和时间都转向了移动互联网，但微博的围追堵截、微信的强势来袭，都让人人在传统SNS领域的优势不复当年。唯一能够令陈一舟欣慰的只剩游戏业务，于是，加快人人游戏拆分上市就或了可以预见的未来。

根据第三季度财报，人人网总营收5040万美元，其中在线游戏收入为2420万美元，占到总收入的48.0%，而且大部分来自人人网自主研发的游戏产品。现在人人游戏业绩良好，处在上市的好时期，相信上市的具体计划已经在陈一舟心里成型。在PC端，人人的游戏收入已经超过了显示广告。人人网的游戏是全平台打通，PC端的玩家可以顺利地无缝切入移动设备，进一步增加用户黏性。

Facebook移动战略初露曙光人人在多元化战略中迷失

直到第三季度财报，在上市公司CEO的角色中迟迟找不着感觉的扎克伯格才算松了一口气。Facebook第三季度营收12.62亿美元，同比增长32%，其中14%（即1.39亿美元）来自移动广告，证实Facebook正在通过移动业务获得大笔收入。第二天，Facebook股价周三大涨19.13%，创造了上市以来的单日最大涨幅，这也推动扎克伯格的个人财富在一天之内暴增20亿美元。

移动端收入的大幅度增长缓解了外界对Facebook在移动互联网中表现的担忧，华尔街此前一直在质疑越来越多的用户通过移动设备访问社交网络时，Facebook的广告商业模式是否能够做大。在这种背景下，Facebook实现每天有333美元移动广告收入进账，在营收中的比例更是从“零”到“两位数”的跳跃，犹如一场及时雨。财报同时披露，目前Facebook已有月活跃用户10.1亿，其中手机月活跃用户数同比猛增了61%，达到6.04亿。扎克伯格相信，下一个10亿用户中纯移动用户的比例会更高。

从2012年初开始移动广告，而允许广告主针对移动平台购买广告也是上市后才实现的，Facebook上市后颓废的表现、投资者的不再看好，多半是因为它还没有适用于移动互联网领域的发展策略及盈利模式，而扎克伯格并未找到有效的解决方案。直到9月份，扎克伯格才承认公司出现战略性错误，“我们一直偏重推行技术战略，即打造网站的移动版本，而不是本地化的智能手机应用程序。这种战略可能在当前不合时宜。”

扎克伯格特别指出：投资者可能有一个误解，认为手机可能会杀死桌面广告，但其实这是一个机会，而不是问题，“这也正好解释了为何Facebook正试图推出更好的应用程序并加速用户移动体验的原因”。

Facebook在移动端广告收入的出色表现，将坚定人人网进一步在移动互联网领域的拓展。“人人网未来的广告模式，即按地理位置显示特定广告。比如只想在某个沿海城市向中产阶层投放广告，因为其提供的是本地旅游服务，显然对这种客户，移动端比全覆盖的FC广告更有效果。”陈一舟认为。

但不同于Facebook的是，从人人网活跃用户的年龄分布来看，18～22岁的用户比例占到40%，而23～33岁之间的超过45%。用户依然以学生和年轻白领居多，消费能力低是不可回避的结构性问题，由此间接导致的广告业务疲软并没有在移动终端上得到改善。同时微信、微博这些移动营销领域的后起之秀直接给人人的广告业务带来了压力。

作为国内主流SNS的操盘者，为了谋求用户价值的最大化，陈一舟尝试过将SNS与各个行业结合。自己做社交求职，社交旅游、社交购物等，但哪一方面都没有做到行业的领先地位，要获得更稳定更可持续的盈利模式，他必须把社交化革命的“战火”燃烧到其他更广的领域，金融行业便是下一站。2012年，人人网向总部位位于旧金山的金融服务公司Sccial Finance投资4900万美元，在社交网络与金融行业之间寻找切入点。

相比国内现有的一些人人贷运营公司，人人网在学生群体和毕业几年的职场小白领中拥有资源优势。只要条件成熟，这一优势未来随时可能转化为市场潜力。同时，在人人网更深的战略考量中，包括信用卡、个人贷款和电子银行三大主流业务的社交化尝试，将是未来潜力无穷的“蓝海”地带。但是，社交网站会员资料的授权，线上金融的安全性，银行界对社交网络金融形态的兴起可能会危及自身生存的忧虑等等，都将是人人网从事金融服务所要面对的问题。

有趣的是，陈一舟对SoFi的兴趣来源于一位斯坦福校友的介绍，懂得校友之间的关系，是人人网在社交领域最大的优势，从战略上讲，与其在多元化战略中迷失，不如重新关注自己的老本行，从学生群体中获得机会。

从微博到微信是筑巢不是迁徙

陈一舟苦苦寻觅的“杀手级应用”，现在有两个样板，即微信和微博，二者分享着移动社交的大部分江山。

微信通过对用户时间的抢占，特别是对草根新用户的抢占，从而对新浪微博产生影响。随着公众平台的开放，微信更直接将矛头指向新浪微博的名人战略。今天，微信的注册账户超过2亿，新浪微博突破4亿，用接下来的一年时间超过微博，并不是痴人说梦。

微信公众平台推出后，新浪微博大号和企业账号纷纷在微博上打出开设微信账号的广告。与博客时代你死我活的迁移战不同，这次的运动一片和谐，新浪微博对用户“筑巢”微信的行动采取了温和的或者说是藐视的态度——没有警告，没有打压。因为这不是一场迁移战，而是一次新筑巢行动。

在曹国伟看来，微博是一个公开的平台，微信是一个私密社交的平台，这是两种不同的社交平台。很大一部分用户同时使用这两个APP，它们在时间上是竞争的。事实上，微信公众平台与微博的差异化很快在应用中凸显出来，用户很快认识到，微信这样的强关系平台并不适合做营销和推广，它更像客服平台，可以与客户进行一对一的交流和服务。

“我的微信公众用户几乎全部来自微博，但是我这几天的摸索发现，同一批人到了不同的工具上面表现有很多的不同，同样一条内容发到微博和微信里面得到的反馈是很不一样的。微信用户更多的希望是能得到互动，得到重视，他们对推送其实有一种发自内心的抵触。”在开通微信后，“互联网的那点事”在微博上说。而“冷笑话精选”团队也承认，打入微信的效果并不是很好，没有粉丝买账。

相较于微博，微信更加适合加强强关系然后将这些目标强关系转化成流量和订单数。但是微博这样的弱关系平台更适合做推广做营销，更适合发展新的用户和客户，企业可以微博微信两手抓，用微博做品牌推广及发展新客户并顺势把弱关系转变成强关系，用微信更好地维护这些强关系，并将这些强关系用户转化成订单等。微博和微信终于可以完美地融合在一起。

但新浪和腾讯显然并不想期待这样的融合，而是不断为自己填补对方拥有的优势。新浪微博在“V5”版的微博中增加定向功能，同时添加密友组件，正在逐步增强信息的私密性，目的就是想增强其平台的社交功能，治理其信息的过载和泛滥，把弱关系沉淀成强关系。而微信想的则是增强其媒体性，增强信息传播的效率。

“目前微博广告数据表现很好，有15%～20%的营收来自移动终端。”曹国伟说，但就移动客户端的变现能力而言，腾讯比新浪更有优势。新浪不具有天然的移动产品基因优势，新浪以往的技术背景及平台运营经验也并不表明其在LBS方面将获得可观的收益。微信则不同，从诞生的第一天起，微信就只有移动互联这一个方向，腾讯的技术平台能力，以及腾讯在电商团购等领域的经验也有助于其快速整合。

2013年，不只微博，新浪所有的产品线都将经历从PC到移动的快速变化，目前移动开发在新浪的发展计划中具有最高的优先级。而微信也只是腾讯布局移动互联网的最重要的一枚棋子，承载了腾讯未来在移动端和线下业务拓展的任务。