基于“双十一”350亿销售额背后的思考

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【摘 要】今年，“双十一”的余温尚未褪去，“双十一”给人们带来的影响尚在讨论中。从2009年到2013年，“双十一”的销售额从5000万增长到350亿，实现了700倍的增长，展现了阿里巴巴惊人的吸金能力。而这些数字背后，带给我们了什么？

【关键词】阿里巴巴；双十一；电商

提到11月11日，过去人们想到的是民间的一个另类节日——“光棍节”。但如今，当人们谈到这一天时，更多想到的是由阿里巴巴发起的“购物狂欢节”。甚至在“双十一”前后，人们茶余饭后的话题也变成谈论“打算买什么”，“买了什么”，“花了多少钱”，“购买商品何时收到”等。

“双十一”购物狂欢节是一个在2009年由阿里巴巴凭空造出来的节日。为了感恩和回馈消费者，在11月11日这一天，举行大规模的“品牌商品五折”活动。如今，这一天已经从阿里巴巴自己的“消费者感恩回馈日”变成了包括京东、苏宁易购、唯品会和聚美优品众多购物网站竞相参与的促销日，成为了全国电商行业乃至全社会广泛关注的一天，在今年的“双十一”，全国网络销售额更是突破了500亿。

回顾阿里巴巴历年“双十一”活动的成交额：2009年，11月11日当天销售额为5000多万元；2010年同天，销售额显著提升至9.36亿元；2011年，成交额继续飙升至53亿元；去年，天猫“双十一”购物狂欢节的成交额相比前一年增加了260%，实现191亿元成交额；而今年，成交额为令人惊讶的350亿元。

因为这个庞大的销售额，11月11日已不再是个普通的日子。而这一天，又能给我们带来什么？

一、“双十一”购物狂欢节行成的原因

1、电商渗透日常生活

随着互联网时代的到来，电商已经渗透至千家万户，甚至成了人们日常生活中不可或缺的一部分。现如今，在交通拥堵、生活压力增大、工作繁忙等原因下，日常购物逛街似乎成了一种奢求。正因为互联网的帮助，在家、甚至在工作之余，轻轻松松的进行网络购物已经成为了现今人们日常生活中的消遣方式。愉悦了心情的同时，日常所需也在指尖轻松搞定，带给人们极大的便利。

此外，电子商务购物平台成功消除了产品地域的限制。相比在线下购物，电商最大的优点在于可以集合世界各地的特色商品于同一网站。成功实现消费者足不出户购遍全球的需求。极大的丰富了消费者对商品的选择范围。

2、阿里巴巴大力宣传

今年，尚未步入11月的时候，阿里巴巴关于“双十一”购物狂欢节的广告已经出现在各大门户网站，不断地提醒着这个一年一度的购物狂欢节即将到来，优酷、搜狐等各大视频网站中，视频播放前几十秒的广告摊位也多被阿里巴巴占据，通过倒计时提示着人们准备好钱包迎接今年的折扣盛宴，并且提醒着人们提前把心仪的商品放入购物车。此外，阿里巴巴不断推出的鼓励消费者积极参与的游戏、活动，例如游戏抢红包、充值赢红包、积分兑换红包等，带给部分消费者更多的实惠的同时，也极大的刺激了更多消费者们的热情参与。

3、周边环境的刺激

不得不说人们的行为往往受到周围人们的影响。阿里巴巴铺天盖地的广告通过各种渠道渗透人们的生活。“双十一”如何度过和购物计划也成了人们近期谈论的焦点，身边亲朋同事们相互分享着信息的时，自身的注意力就难免被吸引，就算本身并无需求，在关注了相关信息之后，某些潜在需求便会被极大的激发，甚至使得对网购并不了解的人们也开始试水网购。相互影响下，人们更容易成为“双十一”购物狂欢节的参与者。

4、物流逐渐的完善推动了“双十一”购物狂欢节的形成

电商的飞速发展，物流起了很大的推动作用。往年“双十一”，快递公司不堪重负发生爆仓、中转网店快件发生积压、人手不够、场地不够、车辆不够的一系列问题都会被爆出。但是历年对比之后也可以发现，前一年发生的问题在第二年都会得到更好的处理。

在今年，诸快递公司有了前几次的经验，更早的开始为了“双十一”做准备，通过及时调整人员配置及硬件设施，如扩容场地，增加流水线，提前招募临时工，增派配送车辆，提前约谈电商大客户商谈订单分批发送以减轻运力负担，并通过由电商仓库直接发货、分公司直接发货等多种方式分流快件。

快递公司尽最大努力缓解运力负担，以最快速度把快件送达消费者手中，减少商品运输的时间，也有助于提升消费者对于网络购物的满意度，刺激消费者再次网购的欲望。

二、“双十一”带来的影响

1、消费者购物狂欢，厂商清理库存

“双十一”购物狂欢节使得消费者有机会以低价购买自己心仪的商品，这一诱惑难以抵挡。由于生活、工作压力的增大，如今人们的心理承受着更大的心理压力。而适度的网购可以作为一种宣泄压力的方式。对于很多年轻人，在“光棍节”这一天通过网购的方式来慰劳自己，获得心理上的补偿，获得实实在在物质优惠的同时，也释放了压力，宣泄了情绪。

同时，低价有助于促进消费者体验初次购买，提供给消费者更多的选择范围的同时，对于商家，这是一次难得的扩大消费人群、清理库存的好机会。过多的库存往往是商家沉重的负担，而借助“双十一”的活动，通过薄利多销，过多的库存得以部分清理，很大程度上缓解了流动资金被过多占用的情况。

2、信任危机的产生，影响品牌价值

“双十一”带来的影响显然不止是良性影响，早在前几年的“双十一”类似的消息就曝出过多次。有的卖家在“双十一”的时候制造虚假交易冲销量，出售的五折货品在质量或者数量不及平日销售的产品、甚至出售残次品，并且很多商家出售的低价商品是往季货品，而当季的热销新品暂时下架了，使得消费者无法购买到自己在平时已经看中的商品。

此外，众所周知，在“双十一”的主会场，阿里巴巴要求的以原价的五折以下进行销售。这容易使消费者潜意识中认为这些品牌平时的销售价格是虚高的，平时按照常价购买是不合算的。这种意识会使得消费者抗拒在平时以常价在这些店铺中购买商品。而卖家为了防止在折扣销售时亏本，在平时标价的时候便会提前考虑相关因素，标高原价，以便于日后的打折促销活动。甚至有的商家，在双十一前，先提高了产品的价格，在“双十一”当日，再打以五折进行销售。有的商品甚至比平时打折销售时的价位还要高。这些情况往往使得消费者十分恼火。

3、过度消费

今年的“双十一”刚过，媒体上便出现了两则新闻。一则是安徽一个家庭里，妻子因为丈夫没能陪自己过生日而十分愤怒，在“双十一”当日，妻子“化悲愤为力量”，在淘宝血拼，购得28件宝贝，价值18万人民币，刷爆了丈夫的信用卡。

另一则新闻，则是某年近半百的女士，为了购得自己心仪的商品，从11日零点到4点间不停的刷机。当终于购得自己心仪的商品后，由于过度的兴奋，导致心肌梗死，送往医院后经过医生的紧急抢救才脱离生命危险。

因为“双十一”的让利活动只持续一天，所以无形中使得消费者产生一种紧迫感，认为“机不可失失不再来，如果现在不买，那将很可能会后悔”。在这种紧迫感的驱使下，加之价位低廉，消费者购物的理性会降低。并且因为周边很多人都在购物，所以消费者容易出现盲目跟风的心理，并且已经习惯性的有了“这本来就是花钱的一天”的想法，加之五折的优惠，抱着捡便宜的心理盲目下单，结果很有可能过度购买了本身并不需要的商品。

除了以上影响之外，“双十一”当日350亿的销售额显然不可能是凭空增加的。很多消费者早在10月份的时候就开始因为等待“双十一”这一天的到来而克制消费，而在“双十一”消费时，可能把日后需要购买的商品也在“双十一”这天提前进行抢购。这一现象使得店铺从十月开始销售开始下滑，经过“双十一”一天的疯狂下单之后，消费者可能会在相对较长的一段时间不再有网购的需求，卖家的销售也会在“双十一”之后，持续低靡一段时间。

就“双十一”购物狂欢节本身来讲，并没有危害。关键在于人们如何利用这次机会。商家的诚信经营，不在消费者们享受购物狂欢的时候做出影响危害消费者利益和自身信用的行为；消费者理性消费，在享受商品低价的同时，保持头脑的清醒，不盲目下单，认清自身消费能力，不过度消费。“双十一”带来的应该是消费者和商家共同获利的平台，而不应是消费者信用额度的透支和商家、快递业体力和利润的透支。只有这样，才是对“双十一”购物狂欢节的正确参与，也只有商家和消费者们良性的参与，“双十一”购物狂欢节才有可能持续健康的举办下去。

参考文献：

[1]双十一改变了传统购物模式？[J].中国经贸，2012-12-01

[2]李娟.“双十一”热点下的冷思考[J].广告大观（综合版），2013-01-01

[3]李苹绣.“双十一”现象形成原因及所在问题探析[J].中国商贸，2013-01-01

作者简介：

刘婧维（1988—），女，硕士研究生，主要研究方向：市场营销。

韦明（1964-），男，副教授，海南大学经济与管理学院副院长，硕士生导师。