阻击战:以战术补战略
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价格没有优势，折扣没有优势，所有的战略制高点自己都没有占领，那么，战术的运用就成为阻击战取胜的唯一选择。
10月5日，北方已是深秋时节，窗外寒风肆虐地吼着，落叶翻着筋头飘过，窗内，包头中药营销总监牛总手上拿着刚出来的9月份报表，脸色凝重：眼下正是中药旺销季节，周边市场产品的销售却没有延续近两年的快速增长态势，竟然呈现下降曲线。包头中药是内蒙古西部最大的中成药生产企业，其主打产品是中成药丸系列产品，其市场主要在内蒙古西部，其中两个大城市包头和呼和浩特的占有率在80%以上，处于垄断地位。这两个城市周边的市县，有一些当地的小企业在活动，包头中药市场相对薄弱。但即使在周边这些小市场，包头中药占有率也在前两名，而且近3年都在以每年30%以上的速度上升，牛总也把周边市场定为近年的主要增长点。这个突然的下降是怎么回事？牛总想起，前几天有周边业务员反映，内蒙古东部地区的同行厂家丹龙中药近期异常活跃，在本地大开订货会，销售火暴。起初，牛总还没有太重视这个信息，因为每年都会有几个厂家来自己的市场折腾折腾，但均因为该地区消费者比较认可本地产品而折戟沉沙。这个丹龙中药，是内蒙古东部最大的中成药生产企业，前几年也来过，也没有做起来，这次难道牛总坐不住了，叫上司机直奔周边市场。
一周下来，情况基本摸清。自己产品在周边市场销量急剧下降的直接原因是丹龙中药的订货会终端拦截造成的。丹龙中药在周边订货会销量十分可观，有的地区甚至产生了10万元的销量（这是该地区近两个月的销量）。丹龙中药这次显然是做了精心策划，有备而来。天龙中药给批发商返利10%～15%，是包头中药给经销商让利的3倍，不仅如此，还给予大笔广告支持，迅速实现了对一、二级批发商的铺货；对于终端，其投入巨资开订货会，对在会上订货的终端客户给以15%的礼品和10%的折扣，大大调动了终端进货的积极性。与其他来“砸场”的外地企业不同的是，丹龙中药在年初被本地一大型煤炭企业收购，该企业实力雄厚，社会形象良好，丹龙中药产品包装上把生产企业名称换成该集团丹龙中药，这样，一下子变成了“本地企业”，使得终端和消费者对其产品的接受度增加不少。牛总算了一下，加上订货会15%的礼品，该企业产品比自己的产品对于终端的价格低近35%，算上给经销商10%～15%的折扣和5%～10%的订货会费用，丹龙中药拿出50%的费用来推广自己的产品，简直是不计成本！
随着天气的变冷，情况在一天天恶化，一件件让牛总担心的事情都发生了。据调查，在订货会后，丹龙中药产品也产生了不断增长的销售循环，看来丹龙中药产品的质量不错。一些以前十分忠诚的客户也蠢蠢欲动，纷纷借机向包头中药提出加大让利的要求。还有几个大客户干脆将丹龙中药产品作为首推，并有逐步用丹龙中药产品替代包头中药产品的趋势。看着自己的产品销量一天天减少，业务员人心惶惶，纷纷要求企业降价。然而，牛总知道，降价是应对竞争极其危险和无能的办法，搞不好就会落入以大博小的尴尬境地，而且从企业的情况来看，也拿不出这么大的降价空间。
价格低、让利大、有实力，又卖得好，对手的进攻几乎无懈可击。更要命的是，区域内市场是自己苦心经营的大本营，是企业的饭碗，区域外市场虽然有快速的发展，但是其绝对销量还很小。牛总已经感到空前的压力。好像自己站在悬崖边，脚下的土地正在迅速崩塌。但是他并没有失去信心，反而有种大敌当前的兴奋感。这种感觉伴随他多年来的征战生涯，正是因为克服了一个又一个困难，战胜一个又一个强敌，自己才得以不断提升，企业销售才不断增长，同时，那种征服的，正是牛总感觉销售的乐趣所在。这次，更是你死我亡的硬仗。这就是市场的竞争，这就是销售者的人生。
战略上没有优势，就从战术上想办法！战术打击的关键是找到对手的要害。铁板一块的“金钟罩”背后也有软弱的“死穴”，丹龙中药的死穴在哪里？这需要将调查触角延伸到其内部，了解其经营管理，同时还要扩展到其外部整体市场，了解其销售竞争态势。
经过严密的调研，牛总了解到丹龙中药内部的管理和经营情况，有喜有忧。喜的是丹龙中药在管理上的粗放，其在区域销售上采取承包的方式，给业务员底价，给客户的政策由业务员自己掌握，这造成给批发商让利看人下菜碟，十分混乱；在人员安排上亲套亲，销售管理一般，在后续服务和跟进上严重不足。忧的是从业界传出来消息丹龙中药实力雄厚的母公司要大力进军医药产业，给丹龙中药定的目标不是赢利，而是允许亏损2000万元，快速击败对手，占领内蒙古市场。
丹龙中药所在地赤峰市，是内蒙古东部最大的一个城市。巨量的人口孕育了两大中药生产企业，丹龙中药和天凤药业（化名），在规模上，丹龙中药占一定优势，但是二者差距不是很大，双方的竞争你死我活，都在不断加大对客户的让利以求在竞争中获胜，几年竞争下来，产品的折扣越来越大，近年已经达到45%，且还有加大的趋势。看来，丹龙中药在包头的价格让利还在其“正常”的范围之内，不是短期的促销。
那么，丹龙中药的死穴在哪里？用什么战术来阻击这个打上门来的强敌呢？
经过几天的思考，牛总有了初步想法，他决定召开销售扩大会议来探讨对策，与会人员包括相关业务人员和企业老总。牛总知道开会的时机很重要，开早了，自己没有一点思路，很可能开来开去，找不到办法，反而影响军心。如果拿出详细的方案再开会，那就是传达会，大家会认为这是上面定下的东西，认同度就差，执行自觉性差。另外，自己在办公室想出的行动计划很理想，执行起来效果不一定很好。
会上，牛总没有一股脑儿把自己的想法端出，而是先和大家分析目前敌我的态势和敌我的优缺点，然后让大家脑力激荡去想对策。这是难得的团队理念和思维大碰撞的良机。分析的结果如表1所列。根据这些分析，不但找到了对手的“死穴”――东西部的价格差和松散的团队，而且也发现了自己的“软肋”――薄弱的农村市场、较高的价格和较低的让利，结合长短优劣，制定了长短结合的阻击策略。找到了御敌胜敌的良策，大家脸上有了笑容，情绪高涨。牛总趁热打铁，让大家拟订了阻击战的行动计划，并就细节和关键环节进行了讨论。会后，相关市场人员开始紧锣密鼓的准备，到春节前，人员配置到位，物资准备齐备，销售活动也经过多次演习，每个人都已经烂熟于心。阻击战万事俱备，只等来年。
师敌之长补我短，变短为长
一过正月十五，牛总就把他的队伍“赶”上了市场，利用自己人员足、熟悉客户的优势，赶在丹龙中药业务员进入市场之前，针对县城和农村开订货会。订货会学习了天龙中药的长处，并加入一些精心设计的节目，扎气球抽奖活跃了气氛；搞了简短的药品知识讲座，利用专业性来增加说服效果；开展了“看、闻、尝、捏知好坏“――与对手药品直观比较质量活动。在促销的品种和方式上也颇费心机，选择和对手重叠的且自己市场占有率少的品种，同时为了不影响原有成熟的网络，在订货激励上选择了上品种和数量的方式。订货会第一枪在周边的巴市打响，短短10天就产生了36万元的销售额，是平常两个月的销量，费用在25%左右，这是企业可以接受的。经过必要的调整和总结，牛总下令在周边的几个地区同时开始订货会活动。到4月20日，近一个半月时间里销售达360多万元。360万是这几个地区年任务的30%以上，大大超出了预期。订货会积极稳妥地把货压到了目标终端库里，让丹龙中药的主要销售方式无法实施，为接下来的工作赢得时间。按照惯例，丹龙中药的业务员4月份才进入市场，他们雄心勃勃声称今年的销售要比去年增加一倍，准备大干一场，结果没几天就发现市场情况大变，开了几场会，到会人数不及原计划的50%，而且量很小，零零星星开了几场会，不得已草草收兵。
削敌之长，变长为短
在一路人马开订货会的同时，牛总派出了另一路人马―“捣蛋“部队，这支部队都是从外区域市场抽调回来的业务人员，不为本地客户所认识。他们利用丹龙中药产品在内蒙古东西部地区的价格差，从丹龙中药的大本营赤峰市购进了一批丹龙中药的产品，在包头周边销售。为了实现打击对手且不给丹龙中药扩大影响的目的，销售只针对原来丹龙中药订货的终端。为了做好针对性销售，包头中药的业务人员在年前就做了细致的排查和统计，而且非常细致，精准到品种和数量。为了打消终端的顾虑，留下了丹龙中药在内蒙古东部经销商的业务电话，告知可以随时查询，要多少有多少。通过“捣蛋“部队这一“捣蛋“，看好丹龙中药产品的终端客户恍然大悟，原来丹龙中药是提高了产品价格来搞促销，提高了30%才给他们15%的促销礼品。感觉受了欺骗，同时也担心随着东部地区低价的丹龙中药产品不断充斥市场，他们的利润空间难以保持，愤怒而焦急的终端客户纷纷给批发商打电话。正在为订货会销量不理想而发愁的丹龙中药业务人员这时候又添了新愁，去年那几个销得好的批发商，不断打电话质问，有人以非常低的价格销售丹龙中药的产品，搞得他们的客户纷纷要求退货，这到底是怎么回事？并强烈要求丹龙中药的业务员限期解决，否则就要退货。丹龙中药的业务员一下子傻了眼，把了解到的情况给企业汇报，要求总部加强市场管理，要求东部的批发商不要把货销售给西部终端。可是在开放流通的市场环境下，这是根本做不到的，丹龙中药总部也没有办法解决这个问题。扯了几次皮以后，丹龙中药业务人员束手无策，彻底失望，销售处于停滞状态。看到任务完成无望，原本就松散的队伍开始动荡，人员不断流失，到6月份，市场上就逐渐没有了动静。
以长击短，长治久安
过了5月份，天气一暖和，包头中药的广告施工队伍开始了施工，一反墙体广告刷在高等级公路两旁的惯例，把广告刷到了每个村子里醒目的位置。为什么要刷到村里？有三个原因：一是高等级公路两旁虽然人流大，但是广告的也多，经常被覆盖，保持时间不长；二是刷到村里，村民每天出门都要看到，广告的达到率就高；三是区分于别的广告投放，近距离，大面积，可以给村民以大品牌的感觉。投放的广告语是“包头中药，实在好药“，语言朴实，朗朗上口，一经，反响强烈，很快成为村民的口头禅。经过这次别开生面的广告攻势，树立了包头中药当地第一品牌的地位，极大引爆了在周边市场的销售。整个内蒙古西部总共投放了近20万平方米的广告。由于密度大，每平方米投放的成本只有2元，整个花费不到50万元。
为了弥补自己给客户让利小的不足，牛总决定，在当年年末，市场趋于稳定的时候，将出厂价格提高10%，准备加大第二年给客户的让利。这点幅度对于消费者没有多大影响，但是对于批发客户来说，意味着经销利润翻了好几番。为了防止批发客户因争取市场份额而相互压价，牛总要求所有的批发客户签订价格保护协议。一旦实施成功，包头中药的产品，不但好卖而且赚钱，这样外来产品将很难进入市场，实现长治久安的目的。在牛总看来，达到这样的结果，这场阻击战才算全胜。
在6月30日销售月度总结会上，全体人员对于订货会模式的细节，进行了解剖麻雀式的分析，最后，牛总做了如是总结：“除了战役意义上的胜利，我们通过这次营销阻击战，在战略上还发现了农村市场的巨大，并学会了开发农村市场的有效模式，打开了我们下一步发展的空间。通过这次战斗，锤炼了我们的队伍，提升了战斗力。从某种角度来讲，我们要感谢竞争对手丹龙中药，感谢竞争。”
价格低、让利大、有实力，又卖得好，对手的进攻几乎无懈可击。在自己苦心经营的大本营周边市场出现这样的竞争对手，牛总感到空前的压力。
丹龙中药价格折扣混乱，在西部提高了供货价格来搞促销，东西部存在近30%的出厂价差，利用这个价格死穴，包头中药出奇制胜，一下就搞乱了经销商的军心。