雷士在成长

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雷士照明成功上市,为照明行业的资本化运作充当了探路先锋,其经验和不足必然为诸多后来者有所学习和借鉴。

雷士照明(02222.HK)能成为首支在香港上市的国内照明股,表明其已深度参与了全球照明品牌的竞争,并迈出了国际化之路的第一步。这在其创始人吴长江看来,是天时地利人和、顺其自然、顺理成章的事。

凭实力说话

雷士照明,这家于1998年在广东惠州创立的照明企业,经过短短12年的发展,已经从以代工为主的小型工厂成长为享誉业界、领先中国的照明产品的供应商。2009年度总收入为3.0577亿美元,其中灯具产品占比50.3%,销售收入同比增长19.53%,实现净利润1470万美元,是业界公认的发展最快的国内照明企业。

雷士照明董事长、首席执行官兼执行董事吴长江表示:“我们上市的目的并不是为了圈钱,是要让雷士照明成为真正的国际化公司,我想要一张进军国际市场的‘门票’,赴港上市是一条捷径。”5月20日,雷士照明(02222.HK)以每股2.1港元的价格发行近7.28亿股,顺利在香港联交所挂牌交易,募集资金近15.3亿港元,集资净额约13.73亿港元。

在雷士照明《招股说明书》中,保荐人名单中有高盛的名字,而高盛的旗下公司也是雷士照明的股东。在雷士照明两轮融资中,软银赛富、高盛与吴长江设定了一系列“对赌协议”,包括每年的业绩指标、奖金、转让限制、优先购买权和共售权、赎回权等等。赎回权协议主要包括,如果雷士照明未能在2011年8月1日前上市,软银赛富有权要求公司(吴长江)赎回投资股份,一旦软银赛富进行赎回,高盛也有权要求赎回,并支付投资累计利息。

吴长江强调:“在过去的几年里,这些条款让我们感到了压力,但最终每年的考核指标都完成了,而雷士照明还是提前一年完成了上市,避免了启动赎回条款。”

打造国际品牌

尽管目前雷士的出口收入仅占20%,但吴长江非常坚定,“雷士的下一个目标就是要做一家在国际上受认可、受尊重的企业,做成一个国际品牌。”

根据招股说明书,雷士本次募集的资金中的约4.9亿港元用于国内外市场扩张;在品牌战略及销售网络上投资4.1亿港元,计划今年底前达到3000家雷士专卖店;资本开支占4.1亿港元,将雷士灯具产品年产能增加约25%;研发1.6亿港元。

丰富的产品和强势的渠道,使得雷士在国内市场的份额快速增长,只有飞利浦可与之抗衡。其实,雷士2006年便开始进攻国际市场,到去年底,共有约50个系列产品销往全球40多个国家。

常务副总裁殷慷说“雷士在全球不同的市场采取不同的扩展策略。比如在马来西亚、越南、印度尼西亚、中东等新兴市场,会采取跟中国类似的方式――铺渠道,因为那些地方市场还非常初级;而在新德里照明用品销售都是靠代代相传的小店,在这样的新兴市场,只要占领了渠道,就拥有了市场;但在市场成熟的欧美,策略就很不同,2008年和2009年我们在美国采取的是贸易的方式,利润很低。”

中国的商业照明市场经过了十几年的发展呈现出百花齐放的市场局面,雷士通过有效的渠道竞争,已经位居行业第一。然而,如果稍加留意就会发现,除了雷士、欧普、三雄•极光等知名度品牌外,其他品牌的市场表现呈现出很强的区域性。

对于很多企业来说,融资是上市的首要及主要目标。在这一点上,雷士照明与很多上市企业存在本质的不同,雷士照明对上市有着自己的理解和认识。据报道,雷士照明的看法是,上市能够获得更广泛的资源支持,帮助其获得资质、管理、流程等方面的提升,加强规范化管理,最终实现突破性和持续性增长。通过上市,实现更为宏大的市场投资和品牌建设是雷士照明上市的重要目标,也是完成打造国际化品牌战略部署的关键一步。如何在规范、严谨的管理下接受公众监督,包括以吴长江为代表的雷士中高层人员,如何在公司运营中进行角色定位,必然成为雷士必须迈过的坎。

如何细分市场

以市场为导向,顺应市场需求、深入市场是目前商业照明领域竞相争夺的突破口。2008年,国内商业照明领域呈现出针对产品功能不同而细分的专业领域争夺战。以雷士、羲和、西顿为代表的商照大佬们,纷纷在各个领域展开深度合作,期望占领更多的市场份额。

雷士把商业照明细分为服装、商业超市、办公、教育、医院、酒店类专业照明领域,针对领域的不同,品牌服务部提供该领域的专业照明设计方案。 随着国内生产成本涨价和人力资源成本的上升,商业照明领域抢占二、三级市场的竞争变得更加激烈。

目前,商业照明产品种类众多,且杂和乱,消费者关注度更没有统一标准。以雷士为例,雷士的商照产品有将近300个品种,要做强做大雷士如何解决行业的竞争结构问题?

去年10月,国家发改委出台《半导体照明节能产业发展意见》中明确提出,到2015年要使关键原材料以及70%以上的芯片实现国产化,上游芯片规模化生产企业达到3-5家。因此,雷士照明也计划在上市后寻求并购或合资方式进入LED中上游的封装和芯片等领域。

LED等节能照明产品对传统照明产品的快速替代趋势却给行业增长带来了新的助推力,而雷士照明这次上市也显然是为了抓住这次机会。

在雷士照明的产品构成中,商业照明占比最大,其次分别为家居照明等,其中,节能产品占主营业务收入的6成以上。

值得一提的是,随着海外市场的拓展,雷士照明还分别在英国、澳洲、美国、香港成立四大产品设计中心,并可针对不同海外市场的消费需求,丰富、完善雷士的海外照明产品。

虽然雷士照明已经成为了国内照明行业的领军企业,但是其销售规模占比依然不到1%,在上市后获得资金支持的雷士不仅要在中高端市场继续与飞利浦、欧司朗和GE竞争,在中低端市场也面临与本土的顺德华强本邦、上海华钦电子等企业的竞争。因此,其能否在LED照明领域后来居上依然是个未知数。

雷士上市前后最大的不同也就是从私营企业转变为公众公司,接受股民和社会公众的监督,其一言一行都必须承担更为严格的法律责任,这对雷士提出了新的挑战和考验,更严峻的是人才难题同样在制约着雷士的发展。

与此同时,商业照明领域渠道繁多,导致竞争要素复杂并且加大竞争成本。因此,雷士这个在商业照明市场的老大,只停留在某个细分市场的吸引力显然是不够的。如何打通产业链、贯通消费链、掌控上中下游,在产业中雄霸天下,还有很长的路要走,还有很多的阴霾要驱除。