我国品牌广告所蕴含的文化因子探析

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内容摘要：我国品牌广告在经历了商标意识阶段、名牌意识阶段后进入了品牌经营意识阶段。特别是加入WTO以后，国外品牌大量进入我国。近年来，国内品牌与国际品牌竞争日趋激烈，因此，我国品牌广告应该注重自身品牌文化的建设，并且培养消费者对品牌的归属感。通过分析我国品牌广告的发展现状，文章认为从品牌广告的文化因子入手进行研究，可以很好的建立与消费者的沟通与互动，丰富品牌广告的内涵。本文通过对我国品牌广告中蕴含的传统文化、我国品牌广告中蕴含的流行文化、我国品牌广告中的外来文化等层面进行分析，寻求品牌广告与消费者的深度沟通，以期更好地树立品牌形象，使我国品牌广告建设立足民族文化，创造具有国际影响力的大品牌。

关键词：品牌广告文化个性

我国品牌广告在经历了商标意识阶段、名牌意识阶段后进入了品牌经营意识阶段。特别是加入WTO以后，国外品牌大量进入我国，中外品牌开始了激烈的竞争，市场份额面临着重新分配，如何培养消费者对品牌的归属感，创建我国品牌广告的发展模式，创建有影响力国际大品牌，需要从品牌广告中所蕴含的文化因子入手寻求与消费者的沟通，在消费者心中建立印象、确立个性、塑造形象。

我国品牌广告的发展现状

我国品牌广告在30多年的发展中取得了长足的进步，具体表现为以下三点：第一，中国涌现出了一批像中国石化、中国银行等入围世界500强的知名品牌，虽然其品牌价值与世界知名品牌还有一定差距，但这种差距正在逐年缩小。第二，我国品牌逐渐赢得了消费者的信任，改善了品牌培育和成长的消费环境。在家电、啤酒等行业，我国品牌具有较强的竞争力，并开始超过国外品牌，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。第三，企业开始树立成熟的品牌观，消费者对品牌归属问题有了更深刻的理解；战略上，开始对品牌内涵和品牌资产有了更充分的认识，同时致力于探讨如何走向国际并拥有较强的国际竞争力，并且逐渐形成了本土品牌的创建模式。

我国品牌的现状也有很多不尽如人意的方面，具体表现为以下三点：第一，品牌数量多，但世界知名品牌少。据国家工商总局统计，截至2009年7月，我国注册商标累计总量达677万件。截止2008年进入《财富》500强的中国企业35家，其中进入前100位的只有3家，中国石化16位、国家电网24位、中国石油天然气25位。第二，自有品牌出口对外贸的贡献度较低。在我国各类进出口企业中，拥有自有商标的还不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。从出口商品的贸易方式看，加工贸易占50%左右，一般贸易中也有一半以上为定牌生产。第三，品牌发展环境欠佳。一是外部环境芜杂，国际品牌压境，民族品牌被挤压；侵权现象严重，市场监管乏力。

我国品牌广告中的文化因子

在全球经济一体化的今天，我国品牌广告在其发展过程中不可避免地受传统文化、流行文化、外来文化的影响，剖析品牌广告中的文化因子更有助于品牌印象的建立与品牌个性的形成。

（一）我国品牌广告中的传统文化

我国品牌广告中的等级文化。在二千多年的封建社会中，我国一直保持森严的等级制度，董仲舒的“三纲五常”学说，就是为维护封建等级制度而提出的。因此这一价值观决定了我国消费文化的重心之一是对权势与权威的崇拜，反映在我国的一些品牌广告常常会以帝王将相作为其产品的代言，以显示其尊贵高雅；着意表现出成功人士、高层人士的形象，吸引消费者产生联想；品牌广告词也往往具有这方面的倾向， 如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”（“剑南春”酒品牌广告），“尊贵典雅，魅力非凡”（“TCL”宝石手机品牌广告）。这些品牌广告在中国观众看来，并不觉得有任何不妥，相反在潜意识里，认同这种等级区分的表现，进而希望通过购买或使用这类产品能高人一等。

我国品牌广告中的内敛文化。儒家文化是以“仁、义、礼、智、信”为价值观，以“温、良、恭、俭、让”为行为准则，以“无为而治”作为最高社会理想；儒家文化倡导“仁者爱人”的治理原则，强调“克己复礼”的处世态度，其实质是以维护和谐的社会秩序为出发点的内敛型文化。因而在品牌广告中，往往追求营造和谐的气氛；人与自然的和谐，人与人之间关系的和谐。蓝天、绿地、海风、森林常常是绝佳的陪衬，营造出带有某种意境的风景，一旦这种意境为人所理解，会留下更深刻的印象，更易于为人们所接受，而一些品牌广告语言也起到了画龙点睛的作用。

例如，“中国网通”的“由我天地宽”以及“中国网宽天下”，就体现出了“天人合一”的中国文化基本精神；“汇仁”集团的“仁者爱人，汇仁制药”体现了中国传统文化的精髓，勾起了人们对这一古老风范的深深眷恋，在如今这个有些急功近利的时代背景下，令消费者耳目一新，一时间成为大江南北脍炙人口的品牌广告语，很快获得社会的广泛认同。

另外，由于文化的内敛性，国人往往喜欢把自己的情感隐藏，因此在品牌广告中采用含蓄委婉的表达方式，或者引用一些带有寓意的小故事，也能收到很好的效果，达到所谓的“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”的境界。丰胸产品的一句“做女人挺好”，看似女权主义的口号，却不知让多少男士暗暗点头，让多少女士心中痒痒，可谓效果不俗。这种恰到好处的模糊性、意会性，使得品牌广告富于联想，回味无穷，大大增加了艺术感染力。

我国品牌广告中的忠孝文化。中国传统儒家文化的修身、齐家、治国、平天下之思想，说的也是个体的发展必须与群体紧密相连，“修身”只是手段，“齐家”是治国的基础，“平天下”是最终目的。所以个人最终消融在家、社会和国家之中。表现在品牌广告中，最突出的就是家庭概念。中国人一向孝敬父母、关爱子女、习惯于大家庭的生活，许多品牌广告都是以此为诉求点，从而打动消费者。

以“雕牌洗衣粉”为例， 雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。

我国品牌广告中的长期取向文化。长期取向高的文化，深受儒家思想的影响，节俭和有备无患，一直被当作重要的美德加以推崇。孔子就说：“奢则不孙，俭则固。与其不孙也，宁固”。墨子更是把节用看作是治国治民的法宝，在他看来节俭则“民富国强”，“俭节则昌，淫佚则亡”。我国是一个特别注重家庭观念的传统国家，一个家庭的组成往往是上有老下有小，储蓄从丰，消费节俭是非常必要的。在品牌广告中突出物美价廉符合大多数中国老百姓的心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

比如“大宝”的品牌广告就是采取这样的策略，走大众路线，表现的都是大众化的场面，贴近老百姓的生活，一系列小人物评说着共同的护肤品―物美价廉的“大宝”：我让我老婆也买瓶贵的，嘿，人家就认准“大宝”了。就这样反复告诉消费者：“大宝”是老百姓用的，价格便宜量又足。而且虽然品牌广告强调的是“大宝”的产品一家老小都适合、男女老少皆宜的消费文化，“大宝”价廉物美的诉求，正好满足了他们的需求。

中国现代化进程很快，消费文化指向未来的趋势日趋凸现；虽然中国人消费讲究节俭，但也愿意为将来投资，所谓“常将有日思无日，莫待无时想有时”，这是中国人传统的忧患感，必须为将来做打算。“平安”保险品牌广告：“平安中国，中国平安”、“太平洋保险保太平”等保险产品广告应运而生；而家长为了孩子的未来，非常舍得投资教育，望子成龙、望女成凤是普遍的消费文化和消费心态；另外中国有“养儿防老”的传统文化心态，敬老爱小的相关产品很有市场。许多保险、教育、儿童产品、保健品的品牌广告就是迎合了人们的这种消费文化的心理。

（二）我国品牌广告中的流行文化

流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的资源飞入寻常百姓家。

我国品牌广告中的休闲文化。中华民族是勤劳的民族，有勤奋敬业的优良传统，工作是人们生活中的重要部分，但闲暇也不可缺少，所谓“一张一弛，文武之道”，反映了人们对待工作和休闲的态度；而且随着人们生活水平的逐步提高，也越来越讲究起了“工作―生活质量”。在“利朗”商务休闲男装的品牌广告中，陈道明拿着一份报纸，缓缓地穿行于一群西装革履的男士之间，与他们的紧张忙碌相比，显得淡定怡然，闲适从容，同时又显示出对工作的游刃有余，很好地诠释了国人心目中工作与休闲并重的消费文化。

我国品牌广告中的消费文化。消费文化是人类所创造的各类消费相关因素的综合。反映了一定时期消费者的消费态度、消费价值观和消费信念，由此而构成的特定历史时期的消费文化。随着人们生活水平的不断提高，消费者对生活的质量提出了更高地要求，从出行、住房、饮食、穿着等方面都有具体的体现。如娃哈哈纯净水，开创了中国人喝纯净水的局面，无疑是创造了一种流行，随之而来的27层净化概念、有点甜等饮用水广告则无一不是在迎合这种纯净水的流行。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

（三）我国品牌广告中的外来文化

外来文化是指正在进入一个民族内部，并与其社会发生作用，被其逐步接受的别族文化。比如情人节、圣诞节是西方人的节日，现在国内的年轻人也一样过，商家正是抓住这种心理大肆展开巧克力、鲜花、香槟等商品的促销，为这种洋节日在我国的盛行起到推波助澜的作用。

在品牌名称上表现为中西并用如“大宝SOD密”等；外文简称如主要用于科学、音乐、食品等方面的专门词如MP3、MP4、VCD等；受日韩文化影响而出现的一些词汇如“料理”、“俱乐部”等。我国品牌广告在向国际品牌的转型中也出现了一些受外来文化影响的品牌如“联想”，“联想”在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend”成为海外扩张的绊脚石，“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。于是联想将“Legend”更名为“Lenovo”，象征着联想从“传奇”走向“创新”的里程。“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新”的“联想”。传达出：打江山时需要缔造“传奇”，想基业常青则要不断“创新”的理念。

结论

综上所述，文章认为在我国品牌广告的建设过程中，应该充分立足本民族的文化，同时也要注重吸收与融合流行文化与外来文化，并且注意消费者的审美趣味与价值取向，以凸显品牌的个性与内涵，寻找一条适合我国国情的发展道路。文章还认为在我国品牌走向国际的过程中，要注意本土文化与商品销售国文化的融合，走出一条跨文化品牌建设之路。

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作者简介：

郑国喜（1970-）河南温县人，河南科技学院讲师，主要研究方向为艺术设计及其理论。