拨开电商最后一公里暗战的迷雾

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电子商务的高速发展已经影响到了人们生活的各个方面。作为电子商务重要一环的快递物流也成为人们关注的热点。前段时间，某北漂歌手因经常网购误被快递员认为是有钱人而惨遭杀害。当然也有比较“聪明”的快递员，比如微博上最近的一则消息：“据说有十几个快递员，他们每次派送一个件都会用小本私下记录顾客穿着、家庭情况、消费习惯、购买商品类别、联系方式、购物频次等信息，晚上回家录入电脑，十几位的信息定期汇总，每个月把这些数据卖给某些电商，价格上万。大家不要小看快递员，他们身上隐藏着巨大的商业价值。”且不论售卖数据的合法性，我们看到的是随着电子商务市场的竞争日趋激烈，各大主体都认识到电商快递“最后一公里”隐藏着巨大的商业价值，推出诸多差异化的服务内容，以期得到更多的客户信息，提升用户体验。

从最近国家邮政总局获悉的一批12家企业申请快递业务经营许可审核情况的公示中发现，“苏宁电器股份有限公司”已然上榜。这意味着，继京东商城、凡客诚品、唯品会、1号店之后，苏宁成为又一个拿到快递牌照的电商企业，从而突破用户配送体验这最后一公里。在这些眼花缭乱的竞争手段背后，让我们拨开最后一公里暗战的迷雾，探寻电商快递服务战略的本质与方向。

目前，自建物流的电商企业对物流体系的信息系统和人员管理均能够实现更好的整合，也因此比基于第三方物流的电商快递推出了更多提升快递最后一公里客户体验的服务。从客户价值的角度来分析，电商快递本质上是从时间、空间以及信息上来挖掘最后一公里的价值。

时间的比拼

所谓快递，某种程度上比拼的是速度，但电商客户的多样化需求对电商快递提出了更高的要求。比如城市白领阶层是网购的重要用户，但这一群体很多人因为工作的原因在白天并不方便去接收快递包裹。针对这一需求，京东为了进一步提升客户的购物体验，开通了晚间配送服务。目前这项服务已覆盖北京、上海、武汉、成都、广州5大城市的京东快递自营配送范围，配送时间为19：00—22：00。相信这一举措会极大地方便京东的白领客户，也提升了京东的用户忠诚度。

也有一些对价格敏感的网购用户，他们对时间并没有特别的要求，或者对某些产品并没有“快递”的需求。为了满足这部分客户的需求，亚马逊提供慢递服务，凡购买亚马逊自营商品金额满99元及以上的订单，即可选择“4—7天配送”，不但可以免费配送，还可以享受该订单额外立减3元，以及4—7天免费配送上门服务。

当然，也有追求快的，把极速快递作为核心竞争力。比如，腾讯电商旗下主要的自营电商平台易迅喊出“超速”的口号，在上海和广东等大城市区域力推一日两送，甚至是一日三送的模式。只要在易迅的“闪送”服务区域，客户当天下单当天就能收到货，体验真正“快递”的感觉。进入2012年12月，北京五环以内的市民在易迅网购物，早上订单将在下午14：00之前送达，中午订单在晚上18：00之前送达，晚间订单在晚上22：00之前送达。还有的电商是以“快”作为商业模式的，如创办于2010年的快书包网上精选便利店，销售精选图书、食品、饮品、日用品等，目标客户是北京、上海、杭州、深圳等大城市的白领阶层，承诺提供一小时送货到门服务，打造的是“快生意”。快书包于2012年3月获新浪微博基金A轮投资，其商业模式已经获得投资界的认可。

电商企业基于自身的商业模式，面向各自的细分市场客户，在快递时间的比拼上已经赋予快递新的内涵。电商快递不只是简单地能将商品送到客户手中即可，而是需要在合适的时间送达客户，满足客户对时间的个性化需求。相信随着物流体系和信息系统的不断完善，电商快递在送达时间上还会给客户更好的体验，带给客户更多的惊喜。

终端的改变

传统快递离不开快递员，而电商快递却可以衍生出更多的终端送货方式。对于频繁网购的消费者来说，接收网购快递包裹既是等待一个惊喜的结果，同时也是一个烦恼的过程。无论是在家中还是在工作单位，收包裹意味着时间和精力的损耗，可能对工作还会产生负面的影响，而错过包裹接收又意味着损耗更多的时间和精力去协调二次配送。所以消费者除了对时间的多样化需求外，对送货终端也有个性化的需求。另一方面，包裹送达率低对电商企业来说也是一个沉重的成本负担，甚至消费者会直接选择退货。因此，电商快递需要在恰当的时间和合适的地点将包裹送达消费者，这对电商和消费者是一个双赢的结果。

目前，电商企业已经在送货终端上做出了很多尝试。在国外，亚马逊公司已经悄悄地在杂货店、便利店、药店等处安装了名为亚马逊寄存柜（Amazon locker）的金属柜子，用于暂存用户在亚马逊网站上订购的产品包裹。选择将包裹寄往寄存柜的顾客在到货后会收到一个代码，通过该代码即可打开对应的寄存柜。使用寄存柜服务的顾客无须额外付费，但该服务可以帮助亚马逊节约送货成本。亚马逊此举旨在解决部分城市公寓住户的担忧，有人担心错过送货时间，担心有人偷走放在家门前的包裹。在国内，阿里巴巴旗下淘宝、天猫最近宣布，将开展提供校园快递系统解决方案的“阿里巴巴服务站” 试点，进军物流“最后一公里”的校园市场。首批已和11家高校达成合作，服务站以校园小邮局的形式切入，以提供快件收发、自提等服务方便高校学生取件和寄件。而阿里巴巴的最大竞争对手京东则开通地铁自提服务，并在准备小区自提服务的解决方案。不管这些服务成功与否，电商快递送货终端的改变还将继续。

未来的竞争

电子商务给了客户更多购物的选择，同时也给了电商快递未来更多想象的空间。如何充分挖掘“最后一公里的价值”成为快递物流企业值得思考的课题。电子商务企业注重的是线上用户行为的分析，不会知道电脑的对面是条“狗”。而快递公司却完成了与客户最后一公里的接触，这是极有价值的“一公里”。客户的年龄、外貌、消费和行为习惯，都尽览眼底，这是真真切切的客户。建立在电商客户消费行为分析基础上的营销解决方案无疑具有重大的价值。阿里巴巴董事局主席马云在2012年网商大会上发表演讲，称阿里巴巴将从2013年1月1日起转型重塑为平台、金融和数据三大业务，分享并挖掘海量数据的价值成为阿里巴巴最重要的转型方向。阿里巴巴希望用大量的数据为国家和小企业做出预报。马云说：“假如我们有一个数据预报台，就像为企业装上了一个GPS和雷达，你们出海将会更有把握。”

数据也应该成为电商快递企业转型的重要方向，成为未来企业的核心竞争力。最后一公里客户的数据收集与分析成为这一转型方向的依托。电商快递除了寄送包裹之外，还可以给新婚的夫妇带来婚嫁、珠宝等促销资讯，给买了新房的顾客提供装修的解决方案，给正在怀孕的妈妈带去更多安全的母婴产品信息。

总之，最后一公里的数据让电商陪伴客户的消费生命周期成为可能，而这与电商企业的线上营销对接则会迸发出更强大的力量。在此背景下，快递物流已经不是简单地完成物的流动，而是可以参与到更广阔的电商价值链中，去实现这“最后一公里的价值”。