亨氏:围绕核心竞争力创新让自己更强大

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Heinz: Innovating the core to make a leader even stronger

博客主人／David Nichols

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在英国的烘豆品类市场总额中，亨氏（Heinz）产品占有令人羡慕的64%市场份额―如果一定要说这个市场有什么品类龙头的话，那么亨氏当之无愧。该品类市场规模每年的增长速度大概是3%，而各个品牌如何让自己增长得更快呢？回答这个问题很有难度，在我看来，就像在经济疲软期让品牌增长转负为正那么难。然而，亨氏品牌做到了。

我看着这次的“每周购物”战利品一袋又一袋，塞得满满的―这些都是从网络日用品零售商Ocado那里采购回来的。突然，我发现了一件不寻常的事，在装着“冰箱物品”的袋子里，装着一罐亨氏品牌的烘豆罐头（Heinz Beans Fridge Pack）。

亨氏公司在2010年9月，采用了这种打开后能重新再盖紧的1000克容量罐头包装。之后，亨氏公司投入300多万英镑线上销售这一产品，并预期在第一年让这一产品的区域销售额达到1000万英镑。（消息来源：《营销周刊》）

为什么说这是一个好的创意产品？

1.传达了一种真实的需求。这款产品的电视广告抓住了人们的注意点，因此它能成功地大批量进入人们的冰箱也就不足为奇。现在的罐头容量不一定符合人们的需求，那么如何处理没有吃完的罐头？浪费显然很不好（像是有些人就随手扔掉了剩余的罐头食物），于是有人会找别的容器来装剩余的食物……而亨氏公司的这款产品，使用了打开后能重新盖紧的包装，这个创意真正解决了人们的难题。

2.打开一个新市场的机会。有时候，人们不过就想图方便吃点点心，他们会觉得打开一罐烘豆罐头有点麻烦。这时候“便利性”需求便出现了，当你饥饿的时候，看着身边有那么多更快速、更方便的食品可以选择，这时罐头食品方便的优点反而成了一种缺点。而现在有了这款新包装的亨氏烘豆罐头，人们可以打开罐头很快地尝一两勺，快捷方便，省掉了把食物放到盘子里的时间，因此它开辟了一个小型的快食市场。

为什么说亨氏品牌在产品创新时思路清晰，展现了市场领导者的风范呢？

A.找到人们真正渴望的需求，并表现自己的品牌能满足这种需求。

即使你比世界上所有的人都更清楚自己的细分市场产品，即使你拥有竞争对手也能搜集到的所有市场数据，市场上一定还有尚未被挖掘的需求市场―只有对市场了解得足够深入才能找到它。

而这正是亨氏团队所做的，他们真正去观察、倾听消费者的需求，从而发现那些尚未被满足的需求。

B.提高心智的可获得性。如果能让消费者把一瓶烘豆罐头放进冰箱，那么已经在很大程度上提高了它的“厨房可视度”。而当妈妈们或者孩子们跑进厨房找点吃的东西时，亨氏烘豆罐头已经“醒目地”摆放在那里。

C.提高实体的可获得性。亨氏烘豆罐头市场分销范围很广，你很难想到有另一款产品在这一方面可以超过它，或是与之媲美，但是这一品牌产品主要采用货柜销售。而且，能够冷藏储存的食品意味着产品的实用性更强，也意味着有更多的被购买机会。

结论是：如果你的企业是市场某一品类毋庸置疑的市场领先者，仍然可以寻找机会突破创新。倾听消费者、运用新技术创新产品，不只是为产品增值，而是要为每个可能的过程增值。

（David Nichols：brandgym创新部门负责人）