我国超市存在的问题与营销对策分析
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(一) 外资超市对我国超市的影响
入世后,中国商业市场巨大的发展潜力吸引外资连锁企业不断加大在连锁超市上的投资力度,它们利用自己在全球采购优势和先进的管理经验,快速切入市场并取得了较好的经济效益。目前国内最大的外资连锁企业家乐福2007 年的销售额由267 亿元上升为400 亿元左右;位于全球500强之首的美国沃尔玛已在国内开办114家连锁店(2008年12月)。与此同时,一些地方政府进行了一些不规范操作导致外资企业享受“超国民待遇”,使得国内商业市场过早开放,加剧了市场竞争的激烈程度,给国内的连锁超市发展带来极大的压力。
随着我国零售业市场开放程度的日益加大,国外大型的超市集团纷纷进入中国市场,我国超市与外资超市的差距将越来越大。由于国外超市集团起步早,并且从激烈的国际市场竞争中不断壮大起来,他们具有经营理念超前,资金雄厚, 技术先进, 商品品种齐全, 价格低廉, 服务周到细致等优势,从而吸引了大量消费者,给我国零售领域造成强大的冲击波。
(二) 我国超市自身存在较多问题
1、我国超市规模小且商品布局结构不合理
由于资金投入少,经营理念落后,我国超市普遍规模小,营业面积大多都在500平方米以下,且经营方式缺少规范,不能形成规模性经营,而外资超市如麦德龙和卜蜂莲花,其经营面积都在1万平方米以上,相比之下,不但在单店规模,分店数量还是商品品种方面与外资超市差距悬殊。
2、缺乏创新,档次定位雷同,经营特色不突出,且缺乏与供应商合作
我国超市的档次定位非常模糊,缺乏“优质高价”和“价廉物美”的超市,主要集中在中档水平。由于我国超市在经营的商品、服务、价格、开放的时间等方面都极为相似,缺乏经营创新,未能突出各自的特色,无法满足消费者日益个性化,多样化,差异化的需求。
3、先进的经营管理理念缺乏,营销方式陈旧乏力
首先,很多超市还未真正以消费者为中心作为经营理念,将追求利润为经营目的,从而忽略了消费者的满意度。虽然一些超市口头上宣称“消费者是上帝”,实际上并没有把消费者真正放在第一位,没有真正意识到“是消费者付给我们工资”。对消费者的满意度不当回事,甚至损害消费者利益的现象经常发生。 部分超市对消费者反馈意见不重视,处理消费者投诉不及时,甚至怠慢,侮辱顾客。
二、 营销对策
(一) 应对外来竞争策略――价格优先
1、降低成本
建立会员制 中国的消费者对会员制已经有了一定程度的了解,目前也有很多超市在积极地实行会员制。消费者如拥有会员资格,就可以享受部分商品的会员特价,价格比普通消费者低。实行会员制的超市一般来说利润都不高,仅为5―7%,但这一制度的运用将会带来高的销售额,利于国内超市在短期内实现规模化的经营。
实行进销分离体制 所谓进销分离的体制,就是采用“统一进货,统一分配”的分销模式,即由超市总部负责所有商品的统一订货及进货,超市的角色只是一个纯粹的卖场,而这种体制需要先进、快速的物流体系来支持。必须重视配送中心的建设,强化配送中心功能,才能发挥体制优势。高效、快捷的配送中心作为超市的后方基地,是超市迅速补充货源、有效降低商品物流成本的关键。
2、有效降低商品损耗
超市中的商品损耗一般由过程中的作业错误、偷窃、生鲜变质及意外事件等方面所造成。据有关数据统计,商品损耗中由于顾客偷盗造成的损失约占7%,由厂商偷盗造成的损失约占5%,而由员工偷盗、作业错误及疏忽造成的损失却高达88%左右。因此,我国超市应该改变传统的钢性管理模式,推行“以人为本”管理理念的柔性管理,依托企业自身的价值观和文化、精神氛围等企业文化范畴来进行人性化管理,使这种企业文化潜移默化在员工心中,产生一种说服力,从而把企业意志观念作为员工个人自觉行为,全心全意地为企业的发展尽心尽责。同时,我国超市建立激励制度,通过把因商品损耗减少而获得的收益与员工分享,以此来激励员工,使得员工能有归属感,更加全心的参与到企业中来,形成良性循环,进一步减少损耗,降低成本。
(二)提升本国超市竞争力的对策
1、品牌化营销策略
自有品牌是指超市根据市场调查收集消费者对产品需求的特征,开发出满足客户需求的新产品。具体表现为:超市在产品的功能、价格、造型等方面提出设计要求,选择符合要求的生产企业进行加工生产,最终由超市使用自己的商标并对该产品进行注册,并在本超市销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的生产力,为零售企业生产商品,这些商品采用零售企业的品牌,可以达到减少市场推广的成本,也减少了供应链中不必要的中间环节,节省了流通费用,并且销路固定,因此成本大大降低。
2、根据市场定位来建立特色文化营销策略
消费者感性消费趋势在不断提高,超市可以通过营造自身特色经营文化,以满足消费者高层次的心理和精神需求,以此来实现凝聚和增加消费者。超市营造特色营销文化要符合中国传统文化、节日消费文化的特性,也要抓住民族文化的特征。中国是一个多民族的国家,各民族的传统和风俗习惯又有差异,超市可以在各民族聚居地的分店,根据当地民族的文化特点策划相应的营销文化。例如:可以让员工穿上当地民族的服饰、举办当地民族特有的文化活动等。通过特色文化的营造,超市就能深深融入当地社区之中,增强商店品牌的凝聚力,长久地赢得消费者。
3、 亲情营销策略
“消费者就是上帝”。而亲情营销策略并不是仅仅把消费者当成是“上帝”而是把消费者当成“朋友”或“亲人”,通过建立这种新型的亲情(鱼水)关系,最大限度地缩短超市与消费者之间的距离。通过与消费者做“朋友” ,而使消费者成为超市的永远“朋友”。这就是以超市的“感情投资”换取消费者的“货币投资”。
超市业是一个进入门槛较低,业态活跃、竞争激烈的行业,我们必须密切跟踪行业发展趋势,同时也必须借鉴吸收国内外一些先进的经营模式,坚持本土化和国际化相结合,并根据自身定位和企业实际情况,做到与国际大卖场接轨,尤其是经营理念、营销策略、服务质量的接轨,不断进行自我调整和完善,加强我们自身的应变能力。在营销和管理工作上加强学习,力求创新,走出自己的经营特色之路,最终在竞争中求得生。
(陈波,1979年生,广东岭南职业技术学院)