野狼也温柔

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故事发生在积雪覆顶的雪山上，一个迷路的旅行者在寒冷的暴风雪中苦苦寻找一个落脚点，沿途一直有野狼紧随其后、伺机而动。饥寒交迫中，他终于忍不住而晕倒在地。狼群奔向晕倒的旅行者，静静地依偎在他身上、为他取暖。“不是非要相识，才能相拥入怀。”

这是香格里拉酒店最新全球品牌形象电视广告。在广告中，借助温柔的野狼，传达出香格里拉酒店的文化精髓――“至善盛情，源自天性”。

过去，机构做广告或打品牌的时候，往往考虑的是创意，而现在，不仅仅要构思好的创意，更要体现品牌的大理想。

创意和大理想之间的区别在哪?如果说创意代表了好感度的占有率，大理想则为文化占有率，它代表的是更高层面的意义。它不仅仅是一些计划、一些广告举措，而更多的是涉及真实度的体验问题，它能够更好地夯实人们的信念。上世纪70年代，工厂生产出大量的消费品供人们消费，这就是商品经济；1980年进入产品经济时代，要进一步降低成本；90年代末，消费者不仅仅满足于充足的产品，还要有很好的质量和服务，我们进入了服务经济的时代；现在，人们的要求又更高了，步入体验经济的时代，一个产品不仅要有好的质量和服务，还要有好的用户体验。

品牌大理想，意味着要将这个品牌与整个消费者群体相结合。在某种情况下，公司要有一个信念，要有自己大的理想，有了这个信念和理想之后才能够实行。

有一句话可以帮我们捕捉到品牌大理想的含义：什么品牌、如果怎样，世界将会变得更加美好?这句话看上去很简单，却需要你付出巨大的努力和工作，不仅涉及到公司内部的沟通，而且涉及到整个公司事业的发展。

关键在于找到文化张力与品牌最优自我表现的契合点。以路易威登为例，它很重视旅游奢侈品市场。19世纪30年代初期，火车在人们生活中越来越重要，人们赶火车的时候会提很多的行李，但当时，旅行可以说是一种奢侈，有钱人才可以旅行。到20世纪末，旅行已经大众化，奢侈品如何适应这种大背景?如何适应这样一种文化的张力和压力?路易威登品牌的最佳自我表现就是其大部分产品坚持手工制作，每个产品都是得到人们精心倾注的。这就是品牌自身表现与文化张力最好的连接点：在旅游的时候能够带上这样一种做工精致的行李，我们的旅程将会是卓尔不凡的，我们的生活也会更加美好。至此，品牌和文化张力完美结合。

现状是，品牌会与不同专业团队合作发展，这就需要品牌创造出一个共同的大发展方向，为所有团队提供整体的指导方向。香格里拉的例子中可以看到，品牌的沟通超越了媒介表现的创意，而是真正进入酒店的各个层面，将客户体验落实到每个员工身上。

品牌大理想是一个大的方向。换句话说，大理想是基础，在这基础之上会有很多好的创意诞生。