赞助 第1期

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当今国际品牌纷纷争夺大型活动如国际艺术节、大型公益活动、文化娱乐等活动的赞助权，尤其对奥运会、F1赛事、世界杯等国际性活动的赞助权争夺更为激烈，业已成为世界一大奇观。赞助，作为创建和提升品牌传播平台的重要组成部分，已经成为企业市场营销和塑造组织公关形象的时尚“宠儿”。大型活动需要大量的资金运作，所以来自企业的赞助是活动资金流的关键部分。那么，企业为什么如此的热衷于赞助而且乐此不彼的增加投资呢?

赞助激活品牌

近年来，“拇指定律”提醒商家们每投资1美元，需要花费3美元开展营销；而同时赞助投资的一般规律也告诉他们，赞助活动在与之相关的广告、促销以及其他方面所获得的利润可能是其费用的1到3倍。对于企业而言，如何打动消费者是其投资的动机，而活动赞助，无疑将是一个绝佳的投资机会。

活动赞助是指活动组织者与赞助者之间，以赞助者提供资金、实物或技术的支持和被赞助的活动回报以冠名、专利、广告、促销等一系列权利为平等交换的手段，互利双赢的商业行为。这些活动包括体育赛事、公益慈善、娱乐艺术、巡回音乐会、节日庆典、会议展览、年度活动等。企业投资活动赞助，或者说“出售”赞助，是激活品牌，提高企业效益，发挥资产特长的有效方法。

美国资深商品包装、运动和娱乐营销专家Johncimperman这样说：“活动激活，在如今的年代里已经成为90年代末的‘联合增效’近年来时髦的‘整合营销’的同义词。……如果没有活动激活的过程，赞助商只能通过媒体的印象来估价赞助行为的价值所在。这样不管对赞助商本人或是对赞助商的财产而言，都存在很大风险。”换而言之，赞助可以激活品牌，拉动消费，提升形象，是企业进行品牌营销、提供差异化竞争的有力手段。

活动拉近消费者与品牌

赞助活动是品牌深化与提升的加速器。通过活动所营造的愉快的、积极的理想环境，把品牌带给公众或消费者，使他们自然接受产品信息，更为重要的是通过活动现场的魅力，促使其产生消费冲动。但是活动必须是符合品牌的，是颇有创意、个性化强、可以增强消费者品牌体验。

比广告真实。通过制定生动的活动赞助策略，能使消费者与品牌近距离接触，创建品牌与公众情感交流的平台，加强产品与目标受众的沟通。赞助实质上虽然是一种软广告，但远比商业气息浓厚的广告具有“亲和力”。由于赞助与活动的有机融合，使得公众在关注或参与活动的过程中自然的接受品牌，有着很强的影响力。

提升企业形象。赞助活动不仅可以展示企业健康良好的形象，而且将大型活动所包含奉献精神、文化气息、拼搏进取等内涵与企业品牌或产品的理念和文化融为一体，使消费者更深刻地感受品牌元素，认同企业的形象并传播，进而帮助企业树立起良好的社会形象和品牌形象。如麦当劳对迎接国际儿童日的赞助，农夫山泉赞助的希望工程，乐百氏赞助的“要的就是那点绿”的植树造林活动等。

提高产品销售和品牌知名度。许多商家通过赞助公众喜爱的活动，运用标志、促销手册和媒体策略等手段，向尽可能多的潜在的消费者宣传企业或品牌，提高产品销售量，获得更多的商机和利润。

活动、品牌和赞助三者目标契合

“我们要从世界杯走向世界。”2006年世界杯德国本土赞助商巴登一符滕堡州能源公司首席财务官克里斯迪安・侯泽尔曾经如是说。大型活动给了赞助商一个展示产品与形象的舞台，但赞助商不是对每个大型活动都热衷投资。而大型活动也在选择赞助商，只有两者目标契合，才能借助消费者对某个活动品牌的热衷，达到推广企业品牌的目的。

战略定位契合。从柯达与富士为争夺奥运会的赞助权闹得不可开交，到索尼斥巨资3.05亿换取世界杯“顶级赞助商”的头衔，都说明一流的品牌总在追逐一流的活动。赞助商从消费者对大型活动的狂热人手，采取一系列广告、公关等营销手段，进而影响消费者，使其潜移默化地转向消费赞助产品或品牌。两者定位和战略目标的一致是成功赞助的关键。当赞助品牌成为活动不可分割的一个部分时，也就是说品牌与活动的联系紧密相关时，消费者会比较容易进行品牌识别和比较，而这样的一个品牌价值认同过程则是其他的公关活动难以快速实现的。

文化内涵契合。奥迪在全球对经典艺术盛事的赞助已经成为奥迪企业独特文化的一个重要部分，作为世界级的高档汽车品牌，奥迪曾多次赞助慕尼黑爱乐乐团出国巡回演出等其它国家级和国际级音乐节。在中国，奥迪连续3年冠名赞助上海国际时装周。作为北京国际音乐节的长期合作伙伴，奥迪品牌已连续四年支持北京国际音乐节这一音乐盛事，通过精心设计的独特体验，将高雅音乐与高品质生活完美结合起来，很好地展示了奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌价值。在2008年北京国际音乐节上，一汽一大众奥迪销售事业部公关郏部长卢敏捷女士表示：“在全球范围内，奥迪品牌始终致力于音乐艺术的交流、普及、教育与创新。对高雅音乐艺术的追求一直深深地渗透在奥迪品牌百年的血统和基因之中。”

目标市场契合。活动针对的目标人群是特定的，所以在目标市场方面，赞助商需要选择与其消费目标相符合的活动，进而造成“意念共鸣”，转而体现在消费层面。作为大众娱乐选秀节目的“超女”，其目标受众是青少年，电视收视率和参与度都非常高；而蒙牛集团颇有远见地抓住了这个促销机遇，将其与目标是青少年消费群的“蒙牛酸酸乳”完美结合，成功塑造了年轻而又充满活力的品牌形象。

社会形象契合。赞助作为营销领域里非常重要的一种手段，早已被许多企业娴熟地加以运用，然而只有聪明的赞助商才能取得了良好的效果。他们在选择赞助对象时非常慎重；只和一个或几个相关的活动品牌建立密切的联系；并与其保持较长时间的赞助关系，签定多年的赞助合同。当然，赞助商对活动也具有监督权，赞助的活动形象与企业形象及企业所提供的产品与服务的形象是否保持吻合。当他们发现赞助对象有损于自己的形象时，也会毫不客气地发出警告。

(作者系上海师范大学旅游学院会展系副主任、美国乔治・华盛顿大学访问学者)