理查德·佛罗里达:创意决定企业未来

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又一个恐龙级企业正在遭遇地震。

难免令人唏嘘——半个世纪以来的领导地位，教科书上经典的营销案例，200∶1的超低校园招聘录取概率，再看看超市货架上鳞次栉比的多个品牌，它曾经是都市美好生活的幕后推手。是的，正是宝洁。这家全球企业高管的黄埔军校，500强企业中的常青树，似乎也难逃2012年的大企业危机。

不过，宝洁裁员8000人的消息似乎并没有吸引太多关注，仅以国内日化市场为例，近5年来，宝洁的市场份额一直受到外资高档品牌及国内大众品牌挤压。针对消费者的调查也显示，不是宝洁的产品有任何问题，也并不是单纯的价格因素，缺乏创意、产品的经典形象和要素多年不变，也许才是问题所在。对此，创意管理大师理查德·佛罗里达（Richard Florida）早在10年前就在自己的专著《创意阶层的崛起》中大胆预言，缺乏创意将成为大公司的“噩梦”。

什么是创意呢？相比颠覆性和突破性的创新，创意更多是细微的改善和提升。包含日化在内的快销品产业做到今天很难有完全颠覆性创新，但却需要蓄意栽培创意能力。也许是把酒变成果冻一口吃下，也许是让护肤品与神秘的印度医学相结合……在理查德看来，在这个渴求创意的时代，仅仅提供标准意义的优秀产品已经不那么具有竞争力了。

同时，所谓的大公司，森严壁垒的架构常常会扼杀创意，使管理者更加关心组织内绩效，员工成为确定岗位的螺丝钉，在战略转变时就算想临时变阵也会遭到抵制。理查德认为，这是一个全新的时代，我们的工作管理模式必须随之改变。那么，这到底是个什么样的时代呢？

大公司时代终结？

理查德是多伦多大学罗特曼管理学商业与创意教授，同时也是创意基层集团和华盛顿特区全球智库的创始人。除了担任两家企业的CEO，他还曾教授区域经济发展近20年。这使得《创意阶层》崛起一书中布满各种关于美国各大城市创意产业调查的数据，以至于很多人以为这又是一本仅仅关于区域创意产业的泛社会学著作。

这恐怕是一个很大的误解，也很容易错失其中很多令人震惊的概念和原创性思想。管理学大师汤姆·彼得斯对此书的评价简洁有力——非同凡响。而理查德提出的创意阶层崛起的概念，被《哈佛商业评论》评为最具突破性的10个观念之一。

究竟如何“非同凡响”呢？谜底在于，理查德在10年前已经通过对美国社会的就业模式以及商业形态双重改变的全景式分析，预言了目前全球“大企业”的衰落“危局”。

理查德发现，早在10年前，创意阶层已经占美国全部就业人口的30%，从商业到娱乐，从服务到生产。随着IT技术的发展，创意无处不在，新兴行业和商业模式层出不穷。创意阶层由于其独特的工作方式和工作能力，使得生活和工作更加独立与自由。他们会频繁更换工作，同时积极进行自我创业，并且更加习惯于自己决定工作的时间和内容，他们很难忍受粗暴的老板和僵死的管理制度，同时他们的薪酬也是普通工作者的两倍以上。而他们对于产品和品牌的要求当然不同于以往。

以宝洁为例，最困扰其领导者的其实是竞争环境的改变。与半个世纪前不同，个性化的工作和生活方式造就了人们对于日化产品需求和购买模式的多样性、复杂性。与大日化走超市销售不同，人们更加喜欢在屈臣氏、万宁等个人美妆店乃至7-11等便利店、机场免税店，以及电子商务网站购买此类产品。更加透明的功能分析和价格比较，以及美容专家和明星的推荐都起了关键作用。与以往依靠强势媒体直接硬性传播相比，消费者反而有了更大的选择权，自然对产品前所未有的功能和感受要求更加细腻，所以宝洁以往的产品销售和推广模式都遭到前所未有的挑战。

理查德认为，令人感到遗憾的是，很多大型企业并没有发现，正是自己的管理模式在阻碍创意的诞生和实施。正如爱因斯坦将自己的工作称为“组合游戏”，创意就是对各种数据、观点和材料进行过滤，产生新的、有价值的组合。因此创意的思维包括四个步骤，即：准备、沉思、灵光闪现、验证或者修改。表面看上去可能有时非常刺激，魅力无限，但事实上，创意是一件艰苦的工作，它往往需要人们全身心地投入精力和热情去完成。这也揭示出一个苛刻的标准，即创意工作必然是内在驱动型，不能强迫，更不能在压制下完成。而传统的大公司管理制度，以组织机构的层级为基准由上而下地推动，当然有悖于创意本身的逻辑。

在宝洁的研发体系中，以中国区为例，其推出新品的权利受到北美相关部门的主导，当然不能自由发挥，甚至还会南辕北辙。而更让人叹息的是，宝洁的一款功能性洗发水，其最有力的竞争品牌的推广人员竟然大部分是宝洁旧部，知己知彼之下，这款竞品洗发水虽然进入中国市场很晚，却后来者居上。

理查德认为，虽然创意阶层的崛起会影响一些大公司的发展，但未必就一定会导致恐龙们都出现问题，在他看来，这些大公司必须善于利用创意人才，方能在吸纳创意与高效管理之间取得平衡，比如采取全新的模式。

好莱坞模式的魅力

理查德经过调研发现，与一般的工作者相比，创意工作者当然更难以满足，他们的激情和活力以及特立独行都使传统的管理模式难以与之匹配。他们既不希望不被公司问津，也不希望被管得太多、太细，当然他们最不喜欢命令式的管理，但又的确希望获得公司的指导。

更加关键的是，管理一群拥有专业技能的人才，传统的晋升体制愈发受到挑战，管理型职位的稀缺或者薪水上涨的幅度有限，都使得直线式的上升模式最终导致众多优秀人才流失。

那么，就没有更好的选择吗？特别是在雇员忠诚度逐年降低的今天，搞定这些优秀创意人才并且为企业不断注入创造力血液，只能是空谈吗？

对此，理查德则感觉并不悲观。他表示，事实上，美国文化的最重要载体——电影的制作模式正被运用到企业实践中，即由制片人主导，根据影片的需要，组成临时性的工作小组，项目完成后就很快结算。这好比是一个自由工作者的随意组合，人们更重视的是自己的专长。而这种运行模式曾使得乔布斯豁然开朗，在皮克斯工作的时间里，他发现了电影人项目小组的益处后，也将此模式运用于苹果内部。而如今许多硅谷的高科技公司，都在利用这种离散式变形更快的小组模式代替原有的直线式组织模式，中国国内的著名互联网企业腾讯也如此。对员工而言，工作本身获得了更多的重视，而绝对不仅仅是为了获得某个职位以及由此衍生的权利。