管好你的品类

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自主企业也拓展了很多品牌，如何更好地将品牌的核心精神很好地诠释，让特定的目标市场很好地接受，必须要做好品类管理。

对于快速增长的中国汽车市场而言，这是一个最美好的时代，同时也是最糟糕的时代。

中国汽车产业之所以处在最美好的时代，是因为增长空间巨大。目前中国的钢铁产量是5.6亿吨，占全世界的47%，水泥16.5亿吨，占60%。中国大型商用车产销占世界的比例为36%，跟钢铁、水泥的比重相比相差不大，未来的发展空间相对有限。但我国乘用车产销量占世界的比重只有21%，这也就意味着和钢铁、水泥相比，还有很大的空间。因此在这样一个大背景下，国内各大企业都做出了非常乐观的产能规划。所以我们的产能绝不是整体过剩。在某些产品比如微车上，产能规划可能是过剩的，但相对市场比较看好的A级车，包括B级车，产能还是相对稳定的情况。

而之所以说我们处在最糟糕的时代，是因为虽然我国市场自主品牌占有1/3左右的市场规模，但是效益、利润额在整体汽车产业链中占比则远远达不到这个数字。

现在国内很多企业在拼命做加法，不断扩建新厂和兼并其他厂。而另外一些企业则是在做乘法，通过产业链的进一步复制，快速强化其产业链。长安集团过去在微车行业相对领先，但现在五菱的整体规模远大于长安。其原因就在于五菱与上汽通用合资之后整体产业链的整合。采购、市场研究等完全采用通用的系统，使其产品质量有了很大提高，因此能够进一步更快地扩张市场。而长安通过兼并，产能的确扩张了，但市场规模却没有那么大。其核心原因就是产业链的系统竞争力有没有提升。

对于国内的自主品牌而言，奇瑞、吉利、比亚迪靠什么和大众、通用、丰田竞争？答案就是系统竞争力。

系统竞争力可以分为两个层次，第一个层次是产业链系统，包括研发设计、供应采购、生产与质控、营销与品牌、渠道与终端。整体产业链足够强大，每个环节的规范化程度、流程化程度足够有竞争力，也就意味着能够形成一个运行良好的体系。

第二个层次是生态圈的竞争。比如能源环境，不可再生资源枯竭后汽车产业怎么办？比如科技环境，物联网给汽车带来什么影响？北京交通拥堵严重，走三环还是四环，哪个汽车能够告诉我们走哪一条更畅通，我们就会采用哪一个交通措施。科技在发展，汽车需要跟科技衔接起来。只有站在这样的前瞻点上，才能理解汽车未来的发展。

系统竞争力的外在集中表现载体就是品牌。因为从消费者角度看，他不知道你的产品，不管后台如何生产，而只考虑用得好不好，是不是适合自己，最后落脚点就是品牌。

对消费者来说，一个好的品牌首先是“品”，其次就是“牌”。“品”包括三个方面，三个“品”的基础做好了，“牌”自然就形成了。

第一是品质。如果产品本身品质出现问题，这个品牌就不复存在。

第二是品位。宝马奔驰之所以能够承载高价位，是因为其品位。

第三就是品类。宝马分为三系、五系、七系，还有X系，其对应的品类管理非常明晰的，每一款车对应的目标群体都很清楚。

自主企业也拓展了很多品牌，如何更好地将品牌的核心精神很好地诠释，让特定的目标市场很好地接受，必须要做好品类管理。

那么如何做好品类的规划呢？以百盛餐饮为例。很多人吃必胜客，吃肯德基，但是很多人不知道他们是一家公司的。因为虽然其后台运行是一致的，但是对应在消费者面前呈现的终端，核心定位，包括服务人员的服饰、外表、礼券，完全是不一样的。

事实上，国际企业已经在品类上做了一个非常好的梳理，而且确定了每个品类线的定位形象。品类的规划有纵向档次定位，即根据社会阶层消费结构进行品类规划，也有横向取向定位，即根据人群价值取向进行品类规划。在纵向定位上，品牌价位线如果超越了一定价格，就需要将其区别开来，树立另外一个品牌。丰田最早进入美国市场不被接受，之所以最后形成了不同的品位品牌，是因为基于不同的品类，对应成立了产品品牌。凌志和丰田不一样，大发又不一样。而横向定位方面，不同的人也是有区别的。有人追求时尚，有人追求实务。对于某位换车的人而言，虽然其第二次买的车与第一次不同，但其核心价值观不会变。这就意味着其消费升级有一定的道路可循。如果我们抓住这些人的核心追求，我们就知道下一步卖什么车给他，并且针对这一个品位，确定对应的品牌名称、概念诉求、广告风格、产品设计方向、对应的市场分布、渠道服务等等。

所以中国企业如何做强，从内部看必须强化自身的系统竞争力，整合产业链，扩大生态圈的整合。从外部看要加强品类管理，加强了品类管理意味着品牌定位明确。对于自主品牌、低端品牌和致力提升溢价能力的品牌，做到这些，那么离市场成功也就不远了。