产品伤害究竟有多深
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摘要：基于跨期决策及解释水平理论，通过三个实验来探讨产品伤害中消费者的跨期决策问题。实验一结果表明：产品伤害发生后消费者当前及预期未来购买意愿较低，但当未来时点到来时，可能产生的购买行为会比预期的更高；在实验二中引入伤害程度后发现，在不同伤害程度下消费者的购买决策发生了改变，伤害程度越大，购买意愿越低，恢复时间越长；实验三则以真实事件为背景，通过纵向研究对结论进行了验证，提高了实验结果的外部效度。
关键词：产品伤害；跨期决策；解释水平；购买意愿
文章编号：2095-5960（2013）06-0052-07；中图分类号：F273.2；文献标识码：A
一、引言
产品伤害事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危险的事件。[1]产品伤害发生后，消费者会对伤害的风险进行评估，然后产生相应的购买决策。大部分研究表明，产品伤害会降低消费者对企业的信任，进而表现出拒购、转换、抵制等行为，对危机企业而言，会破坏企业长期培育的良好形象，损害企业声誉，降低企业利润，减少企业市场份额，侵蚀企业品牌资产等。[2]然而，通过跟踪近几年发生的产品伤害事件发现，大部分产品伤害事件对消费者及危机企业的影响并没有想象中大。如2011年发生双汇瘦肉精事件时，新浪调查表明，有83.4%的受访者表示不再购买双汇肉制品，但三个月后，其肉制品的销售量已恢复到事发前的九成。为什么消费者的购买决策会在较短的时间内恢复？有学者认为伤害属性[3][4][5]（伤害程度、产品品类）、企业属性[1][6][7]（企业声誉、品牌地位）、顾客特征[8][9][10]、企业内外部响应方式[11][12][13][14][15][16]是影响消费者风险感知及购买决策的重要因素，伤害程度越大、品牌地位越低、响应方式不当会提高消费者的风险感知进而降低其购买意愿，反之消费者的购买意愿恢复越快。但现有的研究没有告诉我们，产品伤害发生后的不同时点消费者的购买决策是如何变化的，即产品伤害中消费者的跨期决策。
跨期决策是指对出现在不同时点上的收益或损失进行权衡和选择。[17]跨期选择在消费者日常购买行为中十分普遍，如选择当前购买还是等待节日折扣，选择当前吸烟的乐趣还是长期的健康改善（戒烟）等等。由于时间是影响跨期决策的重要因素，最近有学者利用解释水平理论来分析跨期决策问题[18][19]，解释水平理论认为人们对于时间距离较近的事物或目标采取高解释水平，会赋予渴求性更高的权重，对于时间距离较远的事物或目标采取低解释水平，会赋予可行性更高的权重。[20]那么在产品伤害中消费者在不同时点购买决策是否存在差异，当伤害程度不同时，时间距离对消费者购买决策的影响是否会发生改变。鉴于此，本文基于跨期选择理论及解释水平理论，重点探讨产品伤害发生后，时间距离对消费者购买决策的影响，以及引入伤害程度后这种影响的变化，以拓展产品伤害研究的理论基础，并使企业了解在不同时点上消费者购买意向的变化，以便在产品伤害的不同阶段有针对性地采取补救措施，提高补救效果。
二、文献回顾
（一）产品伤害中的消费者决策
产品伤害发生后，消费者对伤害产品的感知风险会增加，购买意愿会降低，但并不是所有消费者都会表现出一致性的购买意向的变化。比如女性消费者更趋于防御性归因，她们会把更多的责任归因于企业，会比男性消费者表现出更强的拒购意愿。[8]老年人对伤害产品的风险感知更易受外部线索的影响（如品牌、产品“国籍”等），与青年消费者相比，他们有更强的风险感知和更低的购买意愿[9][10]。个人主义倾向的消费者更容易把伤害责任归因于企业，相对于集体主义倾向的消费者，感知风险更强，购买意愿更低[21]。
有学者从企业或事件本身分析对消费者购买决策的影响。Robbennolt认为伤害程度是影响消费者购买决策的主要因素，伤害程度越小，对消费者购买意愿的影响越低，当产品伤害程度较大，造成受伤或死亡时，消费者感知风险较高，购买意愿更低。[22]产品伤害发生后，企业响应的时间越晚或采取了不太恰当的响应措施，消费者拒购的可能性越高，而Vassilikopoulou等则认为，无论伤害程度及响应方式如何，消费者对伤害产品的购买意愿都会随着时间的推移而逐渐提升，就像谚语里所说的一样“时间是治疗一切创伤的良药”[5]。企业声誉是影响消费者对产品伤害反应的另一个重要因素，对于声誉较好的企业发生产品伤害后，消费者的感知风险较低，且危机过后，消费者有更大的可能性购买企业产品，但对于声誉较差或无声誉的企业则正好相反[1]，因此，企业声誉对于危机企业而言是第一层“保险”。尽管以往学者对产品伤害的研究已取得了大量的成果，但忽视了消费者的跨期决策问题。所以本文试图以跨期决策及解释水平理论为基础，从一个新的视角分析产品伤害中消费者在不同时点的决策。
（二）跨期决策
人们常常对发生在不同时点的备择方案进行权衡，从而做出各种选择和决策，这种决策不仅涉及收益，还涉及损失。在跨期决策中，决策者通常不同程度地低估未来结果的效用，即存在时间折扣。由于时间偏好而对未来结果（收益或损失）打折扣的比率称为折扣率，与当前或近期的损益相比，人们总是倾向于赋予未来获益或损失更小的权重，但损失和收益框架的折扣率存在差异，获得的折扣率要高于损失。[23]在对延迟或提前消费的选择上，Kahneman等发现，延期消费的平均费用至少是提前消费平均成本的两倍，这是由于人们倾向于把延迟消费看作损失，而把提前消费看作获益，故延迟消费比提前消费的效用损失更大。[24]但也存在损失折扣率高于获得的情况，如在健康领域，获得效价的未来价值随着延迟时间的延长而被低估，但损失效价的上述效应仅发生在长期延迟中，短期延迟的未来价值反而会被高估[25]。近期在美国样本的研究中也发现，健康领域获得效价的折扣率更高，损失的折扣率更低。[26]
产品伤害发生后，消费者会对购买决策的收益和损失进行评估，当未来的收益大于当前的收益或未来的损失小于当前的损失时，消费者会决定延迟消费，反之则倾向于即时消费。由于产品伤害与健康相关，而在健康领域已经证实获得效价的折扣率要大于损失，但现有的研究没有阐明在不同时点的消费决策差异。因此，我们想知道产品伤害发生后，消费者在不同时点的购买决策有何不同。
（三）解释水平理论
人们对事物的价值判断总以对事物的表征为基础。解释水平理论认为对于距离远的事物，人们倾向于用抽象的、主要的、与目标相关的高水平解释，对于距离近的事物，人们倾向于用具体的、次要的、和目标无关的低水平解释。故与近期相比，远期事物中的高水平特征对决策的影响相对增加，低水平特征对决策的影响相对减弱。[27]因此时间在人们的日常生活中扮演着重要角色，时间距离会系统地影响人们对未来事件的解释方式，从而影响人们的偏好和选择，Liberman等通过实验研究发现，在对远期未来的行为做决策时，人们更关注那些可能不可行但高度渴望的备选方案，对于近期行为的决策，人们更偏好那些不那么渴望但可行性较高的备选方案。[28]
在现实生活中，人们不仅会推断和预期未来的行为，也会回溯和评价过去发生的事件以决定现在的行为。虽然与对未来的行为推断和预期不同，对过去事件的回溯和评价会受到记忆的影响[29]，根据记忆压缩假设，随着时间的推移，人们对记忆内容的具体细节会迅速消退，导致远期过去的记忆比近期过去的更为抽象，故对远期过去采取高解释水平的认知方式，而对近期过去采取低解释水平的认知方式。如果解释水平操作化为行为的支持性与拒绝性理由时，Eyal等发现，当预期结果发生的时间距离较远，人们更多地考虑支持性理由，更少考虑拒绝性理由，而发生的时间距离较近则相反[30]，这种解释水平的时间效应在人们回忆或重构过去时同样存在。[31]结合本研究，我们想了解，产品伤害发生在远期过去（三个月前）对当前购买决策的影响，以及发生近期过去（三天前）对当前及远期未来（三个月后）购买决策的影响是否存在差异。
三、假设提出
近年来，我国产品伤害事件频发，并随着网络及媒体的推波助澜，也越来越容易被消费者感知。由于消费者频频接触产品伤害信息，知觉敏感度降低，随着新的刺激信息的出现，消费者会慢慢遗忘或忽视以往的信息，购买意愿逐渐恢复[5]。根据记忆压缩假设，产品伤害发生时，人们对信息的具体细节有清晰的感知，随着时间推移，记忆内容的具体细节迅速消退，导致远期过去的记忆更抽象，采取高解释水平的认知方式，注重对事物或目标的渴求性，而在近期过去则更注重事物或目标的可行性。[27]因此，我们提出：
H1：近期过去（三天前）的产品伤害对消费者购买决策的影响要显著大于远期过去（三个月前）产品伤害的影响。
产品伤害发生后，消费者会面临跨期选择问题，即考虑当前继续购买还是以后购买，当近期消费所带来的收益大于潜在的损失，消费者会即时消费，反之则会延迟消费。由于产品伤害中的消费者决策与身心健康相关，而最近在健康领域中的跨期决策研究发现，获得效价的折扣率更高，损失的折扣率更低。[25]解释水平理论也认为，当预期结果发生的时间距离较远，人们更多地考虑支持性理由，而发生的时间距离较近，则更多地考虑拒绝性理由。[29]因此，我们假设：
H2：产品伤害对消费者近期（三天内）购买决策的影响要显著大于对远期（三个月后）购买决策的影响。
在很大程度上，产品伤害中消费者的远期购买决策会受到当前相关信息的影响，导致消费者对未来购买决策的预期会降低，当未来的时点到来时，由于忽视或遗忘以往的信息，购买意向会比原来预期的高。如双汇事件发生后，新浪调查表明，有83.4%的受访者表示不再购买双汇肉制品，但三个月后，其肉制品的销售量已恢复到事发前的九成。因此我们假设：
H3：产品伤害对消费者远期未来（三个月后）购买决策的影响要显著大于远期过去（三个月）产品伤害对当期消费者购买决策的影响。
在产品伤害对消费者购买决策影响的研究中，伤害程度是一个重要的变量，伤害程度的不同会对消费者的购买决策产生不同的影响。伤害程度越大，消费者的感知风险越高，购买意愿更低，恢复越慢；伤害程度越小，消费者的感知风险越低，对购买意向的影响小，恢复也越快[21]。因此，我们假设：
H4a：产品伤害的严重程度会对消费者当期购买决策产生影响，伤害程度越大，消费者购买意向越低。
H4b：产品伤害的严重程度会对消费者远期未来（三个月后）购买决策产生影响，伤害程度越大，消费者远期未来购买意向越低。
H4c：远期过去（三个月前）产品伤害的严重程度会对消费者当期购买决策产生影响，伤害程度越大，消费者购买意向越低。
我们通过三个实验来验证上述假设，实验一和二为模拟情景实验，实验三以真实发生的双汇事件为实验情景。对于模拟情景刺激物的选择，参照前人的研究成果，并通过小组讨论，最后确定以饮料及手机为实验刺激物。在正式实验前我们做了预测试，目的在于检验实验设计是否严谨，问卷是否科学，修改完善后开始正式的实验操作。
四、实验一：产品伤害中消费者的跨期选择
（一）被试
来自中部某大学的102名研究生及MBA学生参加了本次实验。其中男生53名，女生49名。平均年龄24.83岁（SD=2.05）。性别、年龄等人口统计学变量未产生任何显著效应，故不再纳入模型进行分析。在实验前，授课老师告诉被试，凡参加本次实验的同学平时成绩均可增加5分，本文的三个实验均采取此法以刺激被试认真填写相关问卷。
（二）实验设计及过程
本次实验以虚拟品牌饮料发生产品伤害为目标事件，被试被随机分配到三个实验小组①①三个实验小组分别为：组一（产品伤害发生在三天前，现在购买）、组二（产品伤害发生在三天前，三月后购买）、组三（产品伤害发生在三个月前，现在购买）。，以验证假设1至3。首先让被试阅读有关虚拟品牌（果汁）的产品伤害事件材料，对伤害发生时间及决策时间的描述则以双下划线、黑体、小四、加粗的形式来凸显（其他字体均为常规小四宋体）。接着问被试对事件描述中双下划线、黑体、小四、加粗字体的注意程度（1表示非常不注意，9表示非常注意），事件的严重程度（1表示非常不严重，9表示非常严重），对事件发生时间及决策时间距离的感知（1代表非常远，9代表非常近），购买决策（1表示非常不愿意，9表示非常愿意），最后是被试的人口统计信息，并完成实验材料的填空测试，以检验被试是否真正阅读了实验材料。另外，为了剔除需求效应，在问卷中增加了一些不相关的问题。实验结束后，经询问发现被试没有准确的知道实验目的。
（三）操控性检验及结果分析
对产品伤害事件的严重程度进行操控性检验显示，被试认为事件较为严重（M严重程度=6.206），但各组间被试对严重程度的感知没有显著差异（F（2，99）=1.357，p=0.262>0.05，各组间比较的p's>0.05）。检验被试对双下划线黑体小四加粗字体的注意程度表明，时间的词汇描述引起了被试的高度注意（M注意程度=7.392），但各组间被试的注意程度无显著差异（F（2，99）=0.809，p=0.448>0.05，各组间比较的p's>0.05）。事件发生时间及决策时间的操控性检验显示，被试对远期过去（三个月前）发生的伤害事件的感知时间距离要显著大于对近期过去（三天前）的感知时间距离（M三个月前=4.059，M三天前=7.206，t=11.882，p
利用单因多重方差分析检验假设1至3。结果显示，各小组被试购买决策的均值分别为：M组一=2.500，M组二=2.765，M组三=3.529。由表1各组间被试购买决策的比较分析可以看出，小组一的被试购买决策的均值最低，与小组三被试的购买决策均值存在显著差异（p0.05），说明产品伤害对消费者近期和远期（三个月后）购买决策的影响差异程度不大，假设2没有通过验证。小组三的被试购买决策的均值最高，且与小组二被试的购买决策均值存在显著差异（p
五、实验二：伤害程度对消费者跨期决策的影响
（一）被试
来自中部某大学的240名本科生参加了本次实验。其中男生135名，女生105名。平均年龄20.12岁（SD=0.71）。性别、年龄等人口统计学变量未产生任何显著效应，故不再纳入模型进行分析。
（二）实验设计及过程
本次实验以虚拟品牌手机发生产品伤害为目标事件，采取2（伤害程度：高/低）×3（实验一的三个小组）被试间设计，以检验假设4ac。被试被随机分配到六个实验小组，首先让被试阅读有关虚拟品牌（手机）的产品伤害事件材料。与实验一略有不同的是，在试验二中我们加入了一小段关于企业声誉的描述，以操控被试对企业声誉的感知（1表示声誉很低，9表示声誉很高），因为已有的研究表明，产生产品伤害企业的声誉对消费者的购买决策会产生影响[1]，其余部分与实验一相同。
（三）操控性检验及结果分析
对企业声誉的操控性检验显示，被试认为发生产品伤害企业的声誉一般（M企业声誉=3.138），各组间被试对企业声誉的评价没有显著差异（F（5，234）=0.843，p=0.521>0.05，各组间比较的p’s>0.05）。伤害程度及时间的词汇描述引起了被试的高度注意（M注意程度=7.404），但各组间被试的注意程度无显著差异（F（5，234）=0.602，p=0.698>0.05，各组间比较的p’s>0.05）。被试对远期过去（三个月前）发生的伤害事件的感知时间距离要显著大于对近期过去（三天前）的感知时间距离（M三个月前=4.113，M三天前=7.288，t=21.124，p
在引入伤害程度后，无论是高伤害程度情景还是低伤害程度情景，发生在三天前的产品伤害对被试现在的购买决策影响最大，而发生在三个月前的产品伤害对被试现在的购买决策影响最小（见表2）。表明在引入伤害程度后，并未实验一的结论。但伤害程度不同对实验一中三个小组的被试购买决策的影响存在差异。具体为：在第一小组中，尽管高伤害程度下被试购买决策的均值要小于低伤害程度下的被试，但二者不存在显著差异（t=-0.374，p>0.05）。这表明在近期发生的产品伤害中，无论伤害程度如何，被试的购买意愿都很低，假设4a没有得到验证；在小组二中，高伤害程度下的被试购买决策均值要显著小于低伤害程度下的被试（t=-3.807，p
六、实验三：双汇事件中消费者的购买决策
（一）被试
来自中部某大学的48名研究生参加了本次实验（有6个被试没有参加第二阶段实验）。其中男生23名，女生19名。平均年龄24.60岁（SD=1.85）。性别、年龄等人口统计学变量未产生任何显著效应，故不再纳入模型进行分析。
（二）实验设计及过程
实验三采用纵向研究，分两阶段对同一批被试进行测试。第一阶段在双汇事件发生后第三天进行，被试首先观看一段经过剪辑的央视“3.15特别节目”视频（8分钟），然后填写问卷，题项包括：企业声誉、严重程度、当前购买意愿、三个月后购买意愿以及人口统计信息。第二阶段在事件发生后的第三个月进行，为了消除由于信息唤起引起的填答偏差，我们对被试宣称是一个关于 “饮食偏好与健康”的调查，共12个题项，如：您最喜欢的食物，最讨厌的食物，最近会吃西餐吗，会喝蒙牛酸奶吗，最关键的问题是第7个“您最近会买双汇吗”。实验结束后，经询问发现被试没有准确地知道实验目的。
（三）结果分析
被试认为双汇的企业声誉较好（M=6.691），此次伤害事件的严重程度较高（M=7.238），第一阶段被试当前及三月后购买意愿均值分别为M=1.857、M=2.119，第二阶段当前购买意愿均值为M=4.762。通过配对样本t检验发现，在第一阶段实验中，被试当前及三月后购买意愿都很低，且不存在显著差异（t=-1.861，p>0.05）；第一阶段的当前购买意愿与第二阶段的当前购买意愿存在显著差异（t=20.789，p
（四）讨论
从实验三的结果可以看出，采用真实的伤害事件进行纵向研究再次验证了模拟情景横向研究的结论，产品伤害发生后，消费者当前及预期未来的购买意愿都很低，但当未来的时点到来时，消费者可能产生的购买行为比预期的更高，这在一定程度上也解释了引言中提到的双汇现象。实验结果的不同之处在于，真实产品伤害事件的纵向研究中，被试在未来时点的购买意愿更高，恢复时间更快。可能的原因是，在前两个实验中向被试呈现三个月前发生产品伤害事件的相关信息，被试会受这些信息的影响进而表现出更低的购买意愿，而在第三个实验的第二阶段，通过实验设计尽量避免由于信息唤起所引起的填答偏差，导致被试表现出更高的购买意愿。
七、总体讨论
本文基于跨期决策及解释水平理论，通过横向和纵向设计的三个实验探讨了产品伤害中消费者的跨期决策问题，得到了以下结论及启示：
第一，产品伤害发生后对消费者近期及预期未来购买决策的影响较大，消费者不仅近期购买意愿较低，且预期在未来一段时间也不太可能购买，但当未来的时点到来时，可能产生的购买行为会比预期的高。对于危机企业而言，在危机的不同阶段要采取不同的补救措施，伤害发生时，要整合一切资源积极补救，尽量降低消费者的感知风险。而当伤害发生一段时间后，企业应采取措施尽量避免负面信息的再次唤起，使得消费者更快地遗忘或忽视伤害信息，以便在未来表现出更强的购买意愿。
第二，发生产品伤害后，无论程度如何，消费者近期的购买意愿都很低，但伤害程度对消费者未来一段时间的购买决策的影响存在显著差异，伤害程度越大，购买意愿越低，恢复时间越长。因此，伤害发生时，危机企业不能因为伤害程度小而掉以轻心，对于伤害程度较大的事件，尽管消费者的购买意愿会随着时间的推移而逐渐提升，但其恢复所需要的时间较长。故伤害程度越高，企业越应该采取更为积极的响应措施，以缩短消费者购买意愿的恢复时间。
第三，产品伤害会对企业及消费者产生巨大的影响，但其影响在很大程度上并没有我们想象中的大，本研究表明，尽管产品伤害发生时消费者的购买意愿很低，但三个月后消费者的购买意愿有显著提升。因此，对于危机企业而言，产品伤害发生后，不能盲目悲观，应采取措施积极应对，以尽快从危机中恢复。
本研究的局限性及未来的研究方向主要表现在：第一，由于本研究的三个实验均使用本科生或研究生样本，在一定程度上影响了研究结论的外部效度；第二，尽管研究了产品伤害中消费者的跨期选择行为，但只选择了三个时点（三月前、现在、三月后），如果能拓展到更多的时点，或是建立购买意向的时间序列函数，将使研究结论更具理论意义；第三，仅研究了事件时间距离和决策时间距离对消费者跨期决策行为的影响，未考虑空间距离及社会距离，以及这几个心理距离维度对消费者购买决策的交互作用；第四，以往的研究表明，除伤害程度外，企业声誉、顾客特征、响应方式、产品类别等都会影响消费者的感知风险及购买意愿，而在本研究的实验设计里，我们只探讨了伤害程度的影响。在以后的研究中，可以陆续加入这些因素，以便更全面地考察产品伤害中的消费者跨期决策行为，为企业应对提供更丰富的参考信息。
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