分众传播时代的广播与受众

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分众化是社会转型期受众的显著特征。在传媒竞争日益激烈的今天，任何一个媒体都不可能占据整个市场。当大众传播进入分众传播时代，分众化的受众成为媒体争夺的起点和落点。作为“分众”的听众与广播媒体存在什么样的互动，听众作为传播活动的起点和落点，其转型期分众化特征对广播媒体有着怎样的影响，广播面对分众化的听众如何更理性、自觉地进行传播，这是当代中国广播研究的一个重要方面。

一、分众的市场变迁与广播理性诉求的回归

改革开放30多年来，我国传媒市场的一个显著变化就是从缺量市场走向过剩供给的市场。改革开放之初，由于我国经济基础薄弱和传播媒体传播能力的局限，广播电台数量少，节目不多，整个媒体的供给处于稀缺状态。随着改革开放的不断深入，广播媒体也出现了迅速的发展，广播电台数量从1985年的213家以每年100家的速度增加猛增到1997年的1363家。1997年后由于“两办”37号文件下发，县市电台、电视台实行了撤并，广播电台绝对数量减少，但总播出时长和频率数量增长依然明显，到2011年我国广播电台频率数是2704套。[1]面临激烈竞争的广播电台，在媒体市场化的过程中，向收听率高的节目形态和频率资源倾斜，很快就出现了过剩供给，同质化节目比比皆是。为了迎合听众，频率和节目不断变脸，稳定的频率和栏目形象难觅踪影。

在分众市场到来的过程中，传受关系出现了变化，传者不得不以受者的多元化需求为中心，抓住听众，占有市场。当传者完全被动地以受者为中心，为追求收听率，出现过剩供给时，就会出现传受距离和空间错位与失当。传者会出现无底线地迎合，对题材选择和信息判断评述失去应有的判断力；而对受者来说，使他们盲从的或非理性的需求得以满足。这种传受关系带来的媒体与受众间互动的变化，表面上看是传受距离拉近，短期内收听率上升，但从长期来看，可能带来的最大后果是双方的抛离。在大众传播活动中，如果没有传者需要（need）给予的信息和受者想要（want）得到的信息相互对称的平衡式，其结果只能是受者在过剩满足中厌食，另寻新欢，传者在过剩供给中自焚。[2]

民生新闻在广播媒体的兴起和发展过程可以说明这一问题。民生新闻自诞生之日就受到了媒体的追捧和受众的认可，一时间，各级地方电台都办起了民生新闻、民生节目。民生新闻以当地老百姓喜闻乐见的本土新闻为主打，凭借轻松的表达、多样的形式和个性的包装受到了听众的喜爱。但是，随着听众对媒体心理期待的升值和不断增长的精神需求，听众对民生新闻的态度从初期的无条件接受和欣赏逐渐变得苛刻和挑剔。部分电台的民生新闻为了抢占收听市场，或者追求猎奇的内容，或者追求夸张的表达，渐渐偏离了广播媒体的职业准则，引起了听众的反感，民生新闻节目一度走向了下坡路。

面对困境，一些民生新闻节目开始反思，回归到媒体的理性诉求和选择，思考如何把握民生新闻节目的“度”，节目的底线是什么，新闻的真实性原则、正确的舆论导向、媒体的社会责任、方言在特定范围中的使用等等，在厘清这些问题后再去满足听众需求，成为更多广播媒体的理性选择。从无底线满足听众需求到广播媒体理性回归，是分众化竞争市场下媒体和受众互动的一个可喜变化。

二、受众需求分众化与传播价值多元化

分众来自社会分层，社会阶层的多层变迁，新的社会阶层的出现，使受众不再是一个整体，而成为一个丰富的存在。由于社会文化生态环境的变化，大众传媒的传播观念与价值也发生着改变，媒介在传播活动中的自主意识明显增强，从单一的喉舌功能向大众传播的本体功能转化，政治功能、信息传播功能、教育功能、娱乐功能、服务功能、文化传承功能等都得到了全面的开发。关注受众和满足受众成为了媒体传播活动的基本理念和态度。“在这样一种情势下，过去那种短缺传播时代以‘传播者本位’为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以‘受众本位’为主导的传播模式，即把按照受众的需求来决定如何结构传播的内容、决定传播的形式作为传播业运作的第一法则。”[3]广播从党台本位到新闻信息本位再到听众本位，从普适的平民关怀向精英群体与多元化传播视角发展，听众日益多元化的需求像一只无形的手，控制着广播媒体的变化。

网民是20世纪90年代出现的新群体，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计， 2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿。尽管网民来自社会不同阶层，却有着相似的特征和需求，广播与网络的结合成为这一最老电子媒体焕发青春必然选择。截至2009年，全国除、甘肃外，29个省级广播电台、总台及123个地市级广播电台开办了网络广播业务，共有325套广播频率实现了网上广播，如中央人民广播电台银河台（CNBN央广广播电视网络台）和中国国际广播电台主办的国际在线等。而2011年5月上线的新浪微电台、蜻蜓广播等新的广播与网络结合形式则受到众多年轻网民的热捧。

三、受众需求个性化与广播传播内容语态变化

转型期社会中，受众需求呈现出从同一向多元和个性的转化。受众需求的多元化使得广播节目构成日益多元，从内容来看，虽然广播在传播内容的选择上更加民生化，关注民众生计、民众意愿、民众立场，将视野下移到普通民众，平民视角仍是一些广播媒体的选择，但是，广播频率视线的上移也日益明显。受众定位为中间阶层、强势群体的节目和频率比例在加大，以商界名家、文艺名人、各界成功人士为主体的报道、访谈比比皆是，定位高收入、高教育程度听众的新闻评论节目也成为许多新闻频率的主打。相对来说，对弱势群体、三农问题等对象和内容的关注则较少。这种现象当然与社会阶层中强势群体定型化、社会中间阶层崛起的社会阶层分化有关。大众媒体成为折射改革开放后中国转型期社会图景的载体，是作为传播者的广播与作为接收者的听众双向互动的体现。

传播价值的多元化，还体现在广播节目的表达语态上。分众化时代广播表达语态的变化是由传播语境、传播对象构成的变化引起的，换句话说，分众化了的受众对广播表达语态的变化起到直接的影响作用。

在电台新闻节目中，有几个明显的变化：一是“播”新闻变成“说”新闻。一播一说的变化反映了媒体身段的放下。二是深度解读取代一般性的新闻播讲。深度解读源自听众不仅对信息、更对信息背后的信息的需求。三是听众互动参与成为常态。以往的新闻节目中听众可参与度极低，现在通过短信、网络微博互动等方式，听众对新闻事件的点评和看法可以通过主持人的转述直接加入到新闻节目当中，听众参与、听众意见成为媒体对事件影响力的重要组成。

记者通过亲身体验讲述平凡人平凡故事的体验式报道方式则是广播表达语态变化的一个典型表现。如湖北电台推出的《与打工者同行》系列，就是通过记者和打工者同吃同行同劳动，用平民视角和生动的讲述成功抓住了听众的心。在处理方式上选择听众喜闻乐见的呈现方式和表达语态，用平易近人、真诚沟通的方式与听众交流，给广播媒体带来新的生命力。

四、广播对社会发展的建设和重构

当代中国社会阶层变迁所带来的受众变化和作为大众媒介的广播双向互动，一方面，广播的传播观念、传播方式、表达语态发生了巨大的变化，同时，广播也能动地影响着受众，并通过受众影响整个社会。传播创造了文化并推动社会的发展，时至今日，传媒如何选择传播内容，选择什么样的内容进入传播，如何在受众需求和传播内容中选择信息对称点，如何给予不同阶层平等的话语权，这些都成为传媒影响受众的重要途径。

经过短短几十年的发展，中国社会已经经历了加速和叠加转型的几个阶段，社会物质财富极大丰富、社会发展活力充盈、社会结构发育和阶层分层初步定型，与此同时，社会矛盾激化、社会问题突出、社会冲突凸显。作为听众的人群本身存在着多元化的构成和诉求，对媒体公开信息、彰显公民知情权、维护本阶层利益、促进社会公平正义等方面的要求尤为凸显。在2008年的汶川大地震、2013年雅安地震等灾难性事件中，广播媒体在信息、稳定人心、心理疏导等方面发挥了重要作用，凸显了广播媒体对社会核心价值回归的引导和推动。广播特有的心理倾诉热线抚慰听众心灵，纾解听众情绪，凝聚温情和爱，成为社会建设者。2011年“六一”儿童节期间，湖北电台派出10位女主播女记者分赴10个外出打工大县，和10个留守儿童一起过节，并在“六一”当天推出了直播《孩子，我们和你在一起》，带着温情聚焦我国城镇化过程中出现的留守儿童问题，体现了广播对社会主义核心价值理念的弘扬和对社会热点问题的思考与担当。

广播媒体对社会发展观念重构的另一个影响力是舆论监督。很多电台都开办了阳光热线、政风行风热线、市民直通车等舆论监督类的节目，让处在社会强势阶层的政策决策者们通过广播节目了解问题，促成相关职能部门的关注和解决；让中间阶层建立对公平正义、积极健康、文明进取的价值追求；让弱势群体特别是城市流动群体、农村听众、城镇贫困人群等得到一个利益表达的渠道。今天的广播越来越多借助新媒体如网络、微博、微信等来拓宽听众参与方式，联合其他媒体来设置议题、引导舆论、推进事件。广播不仅成为民意民智的表达平台，也成为社会话语的舆论引导平台，一些优秀的节目还成为了热线论证、阳光施政的舆论监督平台。

从改革开放的启动、社会阶层的分化，到广播听众的多元和分流，广播媒体随着传播过程中的重要因子――传播对象的变化，发生着形态和内容的变化，同时也通过传播内容与传播方式形塑着广播受众的版图。

注释：

[1]中国广播收听年鉴2012

[2]俞红：《电视受众社会阶层研究》，北京师范大学出版社，2010

[3]喻国明：《中国媒介产业的现实发展与未来趋势》，《中国人民大学学报》2002年第1期

（湖北广播电视台新闻综合广播）