竞立:行业裂变中找准方向

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张翔

竞立中国总裁

于2006年1月出任竞立中国总裁，负责竞立在中国的战略发展、运营及持续增长。自其任职以来，竞立中国媒介业务承揽额增长高达三倍，年增长率超过30%。张翔先生毕业于北京大学法学系，拥有超过16年媒体行业从业经验。

媒介人员面临的压力已经远远超越了过去仅仅“计算、优化组合、节省费用”的要求，而是要与广告主一起创造内容。

数字媒体的大局已经形成，过去一年我们并未看到革命性的变化，但各个点的深化带来了令人惊喜的机会。

媒体花费了很多心思和努力完成自身机制的转变，以配合全新的商业模式的拓展。以微博为例，如果说2010年他们的工作集中在用户端――包括用户扩展、维护、回应、优化，2011年则更多地放在开拓微博商用价值上，从与品牌和机构合作过程便可看出他们的努力――提供更多有经验、能够掌控资源调度的团队配合工作。以新浪为代表的互联网企业看准了战略转型的方向，但以微博为点让整个“大船”改变方向、落到运营的每一个点是需要时间的。2011年，我们从营销合作项目中感觉到他们应对得更加从容、更加顺畅。

另一个点则在视频媒体。从前两年的个别优秀营销案例，到过去一年视频营销已成为广告主一个明显的需求趋向，手机的移动性、电脑的互动性、电视的娱乐性，视频的百花齐放在一定程度上赋予了更多创造的可能。

传播行业中发生了很多变化，媒介和信息之间已经很难区分。十几年前，创意公司负责内容，媒介公司负责媒体；前者是质化，后者是量化。而现在，当媒体端发生变化时，创意公司与媒介公司一样，同时纠结于量化的媒体与质化的内容之间。这是行业的发展趋势，在这个裂变进程中每家机构都在努力寻找自己生存的位置。

从公司的角度来看，不论是竞立与中粮合作的“美好生活”项目，还是中美史克保丽净“爱系千里亲情无间”活动，媒介人员面临的压力已经远远超越了过去仅仅“计算、优化组合、节省费用”的要求，而是要与广告主一起创造内容。

当媒介内容为王，当新兴的媒体越来越多的承载了内容层面的功能，相应的衡量标准也会随之变化。针对媒体的考量将越来越从单纯量化的标准向质化的角度平衡，例如什么是对的内容，为品牌定位创造了什么内容，这些内容对品牌和企业的影响等。

在量化衡量转向“量化+质化”评估过程中，当还未形成一定的数据规模时，换言之，当还没有足够多的营销项目可以积累数据时，就需要资深人员进行判断。而这个判断是大量不同意见冲撞出来的结果。

从这个意义上来看，2011年我们做的创新案例还不够，2012年我们对创新案例的要求还在增大，把创新的点连成面，变成全体人员一种规律性的作业方式。这里的创新，并不单指颠覆性、革命性的创新，包括一切根据客户需求、具体情况在不同层面获得的突破。

Q：2012年关注哪些营销话题？

A：互联网大的革新已经完成，从用户端来看，微博和视频已经完成了“选秀”，在大局面下的百花齐放将会带来更多令人激动的关键点，挑战就是如何面对并抓住这些关键点带来的机会。2008年北京奥运会期间，大家更多的是利用其事件层面的商机。2012年，在新兴的数字媒体时代，面对远在伦敦的奥运会，广告主和机构如何利用这个事件，在方式方法上会有新的突破。2012年，关于媒体评估量化和质化的平衡将进一步发展，评估手段将升级，变得更加丰富。