浅析消费心理对网络营销的影响

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摘 要：当前的网络营销模式越来越被大众所接受，然而我国网络营销制度不健全，形势过于单一，人们仍无法摒弃传统购物观念。文章从消费心理的视角出发，探究了消费心理对网络营销的影响并分析了在网络营销下消费心理的特点，针对存在的问题提出对策。

关键词：网络营销 消费心理 互联网

网络营销是目前电子商务中的一种重要手段，主要以互联网为媒介，通过网络平台进行真实交易进而展开营销的一种新兴模式。网络营销打破了传统营销方式，更有针对性的为众多消费者提供各种服务。在这种背景下，消费者消费心理会受到影响，消费观念以有了相应的改变，因此消费者心理对网络营销的影响是不容忽视的。

一、网络营销环境下消费心理的特点

1.追求便捷购买消费心理。在科技如此发达的社会，人们更追求高效率、快速的购物方式，传统的购物模式费时费力，而网络营销的快捷与便利更凸显出它的优势，全天昼夜无休的营业方式随时可以查询消费者所需的各类信息，特别是在生活中不易得到信息的旅游、交通、家电等方面，通过网页浏览即可了解商品用途及性质，同时送货上门，针对一些大件商品的购买是极为便利的。

2.积极主动消费心理增强。消费者在网上购物过程中，对商品产生兴趣主要来自商家所提供的照片、文字描述或者视频等，产生的感官效果将比在实体店中产生的感官效果增强几倍，同时购物环境更为安静。在“货比三家”更容易在网络中实现的同时，降低了消费者的风险意识，增强了主动消费的心理。

3.消费者消费过程的“跟随”心理。消费者都有“跟随”的共性，当大家都在买同一件商品时，我们对这个商品本身就会产生好感。在网上购物时，如果某商品好评率达到97%甚至100%，那么人们购买此商品的几率就会大大提升，当看到很多差评时，就会降低我们的购买热情，对商品产生怀疑。

4.低成本购物心理。价格也是影响网络营销的重要因素。消费者都希望在同等质量、性能的商品中，寻求价格最低，网络营销可以不费时不费力的达到购物的目的，同时网络开店由于商家成本较低，因此商品价格会较市场上的平均价格略低，目前在淘宝中，很多专柜正品代购等产品，均会在实体店价格的基础上有所降低。

二、基于消费心理的网络营销存在的问题

消费者购买过程，也是消费心理变化的过程，目前网络营销还没有被广大消费者普遍接受，主要原因是网络营销在很多方面仍无法满足消费者的心理需求，主要表现在几个方面：

1.对网络营销缺乏安全感。现今科技不断发展，越来越多的网络欺诈给人们的心理造成恐慌，导致消费者对网络支付缺乏安全感，并且越来越多的信息外泄，给人们生活造成了困扰甚至存在安全隐患。另外，由于只能通过网络中商家的介绍及提供的图片等方式了解产品，会有对商品的期望与实际不相符的情况产生，这大大降低消费者的购物热情。

2.配送体系效率较低。尽管送货上门给消费者提供了便利，但是我国物流行业目前并不发达，特别是偏远地区，配送体系效率极低，另外消费者购买的一些易碎、难保存的商品在配送过程中有时会发生丢失、损坏等情况。

3.传统购物方式深入人心。大多数消费者习惯传统购物方式，对网络营销中，无法亲自感受特别是可以试穿的服装类产品有很大顾虑，一些数码电子类产品无法试用，给购买过程造成很多不确定因素，这时，只有低价格才会是消费者购买产品的重要前提，这将大大降低营销者的利润率。

三、基于消费心理对网络营销的建议

1.建立健全的网络营销法律制度。政府应尽快建立完善的有关网络营销的法律制度，保障消费者权益，建立对商品真假鉴别机制，同时引进更专业的人力资源，下大力度打击网络诈骗及网络传输信息过程中的恶意拦截等，保证消费者信息不会外泄，增强消费者内心安全感。

2.增强网络营销中的信息交流。打破过去由于信息不对称引起的消费者恐慌，提高卖家与买家的信息交流，如服装类产品的尺码、高端商品的使用性能等，同时提供更多的购物聊天软件，例如目前淘宝网的阿里旺旺软件，不仅可与卖家交流，还可与其他买家进行产品信息交流、分享优质产品，调动消费者的热情。

3.采用多样化的网络营销方式。多数消费者选择网络营销方式的主要原因是价格低廉，单凭这一点很难使网络营销的卖家具备较高的竞争力，因此要通过更多的个性化营销方式来吸引消费者，例如：新颖的网络页面设计，真诚的文字表达或采用定时抢购商品的方法，满足消费者抢购商品成功的心理需求等。在节假日，可效仿实体店增添一些促销折扣活动，附带赠送赠品，增加消费者对卖家的好感度。

4.提供让消费者满意的服务形式。目前各行各业都将服务作为他们营销成功的重要前提，网络营销由于卖家与买家只能通过文字进行交流，交流过程可能会产生误解，而且不能够面对面交谈，拉大了买家与卖家之间的距离感，应用一些亲切的字眼消除消费者的不适感，同时提供优质的售后、回访服务。

参考文献：

[1]姜旭平.网络营销（MBA精品系列）.北京.中国人民大学出版社，2011.

[2]王宜.赢在网络营销——经典案例与成功法则..北京.人民邮电出版社，2008.

[3]邓崧，彭艳.论电子商务的影响及其对策.现代管理科学， 2006，（1）：95-96.