蒙牛“城市之间”:体育场上的“超女”赛

开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇蒙牛“城市之间”:体育场上的“超女”赛范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！

蒙牛尝到了与电视节目深度合作的甜头，再次选择联姻CCTV-5《城市之间》，已举办了一年多的“城市之间”，开启了蒙牛的“体育超女”时代。

非奥运的“全民健身”突破口

2006年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了“全民健身”概念，开始了新的营销突破口。

从资源上讲，央视体育频道炙手可热，太度体育营销总裁朱小明提到的“抢占体育媒体的制高点”，正是蒙牛应对竞争对手的一招妙棋。

一直以来国家体育总局都与全民体育联系紧密，所以，蒙牛邀请了国家体育总局社会体育指导中心作为活动的主办机构之一。同时考虑到突出蒙牛的重点消费群体――妈妈和儿童，进一步与全国妇女联合会达成合作。

一场平民的娱乐游戏

2007年，蒙牛“城市之间”海选阶段在北京、青岛、石家庄等通过网络投票选举出来的100座城市举行，分别在每个城市的广场举行400场海选活动，1200场社区活动，以及区域复赛阶段的20场活动，全国决赛阶段10场活动。

“城市之间”对于参赛者没有门槛限制，同时受众可以通过网络投票的方式参与，推选自己喜欢的城市。每个社区晋级的团队可以竞争所在城市的城市队，接着代表本城进行城市间比赛。最后，选出前10个城市的100名队员代表中国参加国际版“城市之间”比赛。

整个活动现场，除了主持人的播报词里有蒙牛的冠名语外，随处可见蒙牛的现场广告。尤其是在海选的社区里，不管是现场背景版还是比赛的道具以及赛场舞台，一律采用蒙牛广告底色，蒙牛奶人“多多”的logo也随处可见，连参赛者在晋级后复赛穿的服装都是印有奶人“多多”广告。

蒙牛乳业的一位负责人告诉记者：由于整个活动走的是公益路线，所以比赛现场没有促销等商业化活动，原赛规中的“只要参赛者完成五项游戏就可以得到相应的购物券”的规定，后来也未实行，活动中没有多少植入式广告，基本上是电视报道前后的硬广形式，同时借助妇联和社体中心和网络地方媒体也有一些相关的新闻报道。

蒙牛“城市之间”有些比赛项目的创意来自网友的征集，例如“旋转取奶”小活动使用的是一双筷子，而不是用手抓取；打乒乓球活动不是用球拍，而是用的家家户户都常用的平底锅，具有极强的娱乐和平民色彩。

围绕体育配合推广

为了配合“蒙牛城市之间”活动，2007年1月，蒙牛与NBA结成官方合作伙伴，通过与NBA结盟，吸引更多热爱篮球的人关注“城市之间”。

广告方面，蒙牛推出的奶人“多多”系列广告篇在央视进行硬广投放，并在户外平面等广告媒体进行配合投放。

同时，为了配合现场赛事的进行，在蒙牛城市之间的官方网站上还出现了新亮点――活跃的“多多”，例如奶人秀，多多女友征集，多多博客等，都与消费者进行很好的交流互动，包括游戏大联盟和积分活动等互动形式。

评 论

要做，就做足

■CCTV未来广告总经理助理 沈华

作为事件和活动行销高手，蒙牛在体育营销上同样出手不凡。“超女”事件的成功运作，让我们看到了蒙牛做事的“疯劲”：要么不做，要做就做到极致。

2006年，蒙牛突然转身，锁定体育营销，提前做足奥运与体育文章，为广大非奥品牌的奥运关联营销开创了成功方向。据日前的一项公众调查显示，蒙牛在消费者心目中被误认为奥运赞助商的比率最高。

与奥运建立的这种高关联，得益于蒙牛和CCTV-5唯一一档大型娱乐互动栏目《城市之间》的战略合作。“激情08，现在出发”，这一整合性宣传语，成了蒙牛贯穿这两年活动的唯一主题。从具体运作上看，《城市之间》的成功反映出了一种营销上的“四化”策略。

资源高端化

蒙牛的核心传播策略一向都是“高举+低就”。所谓“高举”，指的是在媒体资源选择上的高端化，抢占媒体制高点。在奥运环境下，做体育营销，建立与奥运的关联，最有影响力和号召力的媒体自然是CCTV-5这一全国性专业体育频道。与央视达成全面战略合作关系后，方有可能借助央视的传播力与号召力，在全国范围内造成广泛的关注度和好评。此外，蒙牛还与国家体委、全国妇联达成了合作，得到了政府层面的高端支持。由此，建立了一个非常具备号召力的传播和活动平台。

互动平民化

而所谓“低就”，就是一种全面的平民化互动，是以强大的终端沟通能力深入到普通消费者的日常生活之中，数百场的地面路演，数百万人的参与互动，使蒙牛的体育营销类似一种全民狂欢。蒙牛一向选定的目标消费者是广大的平民大众，这让蒙牛具备了特别的亲和力。而中国体育也在奥运的背景下，也大大激发了大众的参与热情。蒙牛以自己擅长的互动式营销手段，充分开发了《城市之间》活动的种种参与性，“海选”等活动大大满足了大众的参与欲望。

体育娱乐化

《城市之间》之所以具备如此威力，在于它的大众狂欢性，在于它创新了“体育+娱乐”的最佳行销模式。“狂欢”是人类潜意识里的最大需求，西方有固定的狂欢节等，内敛与克制的中国文化最缺少这一文化机制。而体育，则是最好的“发泄”和“忘我”机制，世界杯是这样，《城市之间》也几近达到这一效果，种种环节趣味十足，引人入胜。可以肯定，蒙牛正是以体育的“娱乐化改造”获得了成功，这揭示了未来体育营销的一个重要方向。

品牌符号化

蒙牛以《城市之间》深度开发了体育的“激情，快乐”精神，难得的是，它还将这种精神具像化下来，转化为“多多”奶人的符号形象，成功实现体育精神与品牌文化的无缝嫁接。“多多”作为一个设计出来的中介物，起到了非常突出的品牌强化和奥运关联的价值。这是蒙牛的一个差异化之举，在国内品牌中首个建立与体育与奥运相关的虚拟代言人，“多多”的价值，在我看来，是一点也不比明星运动员少多少的，因为它是独属于蒙牛的，是没有任何负面联想的，是于大众最亲和的最易于接受的。