让“病毒”帮你卖汽车

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2004年第10期《新营销》有一篇文章《“病毒营销”成就腾讯》，讲述了腾讯QQ运用病毒营销手法迅速崛起的故事。其实，病毒营销手法已经在国外汽车行业得到广泛运用，近年来国内的一些汽车厂家也开始试用此种方法，收到了较好的效果。

宝马：电影短片显示威力

把病毒营销运用得最为熟练的当数宝马集团，而它的秘密武器就是拍摄电影短片，放在网络上供网友下载、传播。

2001年，宝马集团力邀知名电影制片人大卫・芬奇加盟，拍摄以宝马汽车为主角的电影短片。这些电影的风格均与007系列相似，都是主人公驾驶宝马跑车在公路上飞奔，并玩弄各种惊险动作，观众在享受电影所带来的刺激镜头时，也对宝马汽车卓越的操控性能留下了深刻的印象。

为了制造轰动效应，宝马集团还邀请了全球知名的6位导演为其拍摄电影，其中有两位来自中国，一个是以拍摄《卧虎藏龙》而获得奥斯卡奖的李安，一位是香港知名导演王家卫，他们两人分别执导拍摄《选择》（Chosen）和《跟踪》（Follow）。其余几部影片《埋伏》、《明星》、《受雇》、《火花桶》等也是由全球知名导演执导，而这几部影片的男主角全部由著名影星克莱夫・欧文担纲。

由于超强的制作阵容，使得全球观众对这几部影片充满了期待。所以，当李安、王家卫执导的影片首度在互联网上亮相时，热心影迷纷纷登陆宝马集团的电影网站，令该网站在很长一段时间内都处于塞车状态。尝到甜头的宝马集团再接再厉，又投巨资拍摄了《人质》、《分秒必争》、《打击魔鬼》等续集，其中《人质》由香港著名导演吴宇森执导，吸引了大批华人消费者。

来自宝马集团的统计数字表明，迄今已有超过5500万人次的消费者登陆宝马集团的电影网站下载或观看上述短片，平均每天登陆网站下载影片的流量超过了8万人次！而许多网友又把短片资料链接到其他网站或发给周围的朋友，所以全球看过宝马系列影片的观众数以亿计，显示出病毒营销的巨大威力。

本田：“骨牌”广告广受追捧

本田公司也是较早应用病毒营销手法的汽车公司之一。早在欧洲发表5门车款HR-V时就拍摄了许多网络短片供网友彼此分享，受到网民们的欢迎。

2002年，本田公司又委托伦敦维登肯尼迪广告公司为雅阁汽车制作了为时2分钟的《齿轮》影视广告，这是英国广告史上最长的广告。在广告片中，开始时是一个小齿轮在旋转，渐渐地它与下面的小齿轮吻合，然后形成了一个连锁反应，像推骨牌一样，汽车的零件一个接一个地动了起来，包括挡风玻璃的雨刷、转动着的汽车玻璃以及翻滚着的消音器等。最后，一辆组装好的雅阁汽车缓缓地从斜坡上驶了下来。伴随着“只要事情发生，一切都是那么美好”的画外音，雅阁稳稳地停住，本田的口号“梦之力量”（The Power of Dream）也出现在画面上，一气呵成。

这一广告并没有运用计算机技术，完全是通过摄像机镜头一个一个地拍摄下来的，整个拍摄过程用了4天4夜，但效果一出来，连本田公司总部的高层都惊叹不已。由于它突破了人们对于传统广告的想象，同时又富有趣味，所以在短短的两周内就被全球网友疯狂转载。这其中还有一个小插曲：费斯克利与瓦伊斯指控本田广告抄袭了他们在1987年创作的影片《The Way Things Go》，侵犯了他们的版权，这反倒帮助《齿轮》广告扩大了影响力和知名度。

2003年，为了吸引北美地区的消费者，本田公司又通过互联网举办了一次活动，邀请本田的一些车主，让他们在本田公司的网站上留下车主及座驾的照片。这一活动得到了广大本田车主的热情参与，以至于本田公司不得不再开一个专门的网页来接受车主们如雪花般飞来的照片。

汽车网络短片盛行欧美

宝马、本田的病毒营销手法大获成功，其他汽车公司也群起效尤。

马自达公司在英国推销马自达3轿车时，拍摄了这样一个短片：一家洗车房里，年轻的男子和女友开着一辆灰色的旧车来洗车。清洗完之后，男子从车里出来却惊讶地发现，他的旧车已经变成了崭新的马自达3轿车。于是他把女友也推进了清洗间……观众在会心一笑的同时，对马自达3轿车的好感也加深了一层。

马自达英国公司的客户关系部经理史蒂夫・捷利斯在接受媒体采访时说：“从2002年开始，我们就开展了病毒营销，市场反应表明这种做法可以让更多的消费者看到我们的产品，对销售的帮助非常大。”

VOLVO汽车公司2004年3月拍摄了一部网络短片《Mystery Of Dalaro》，讲述了这样一个故事，瑞典的Dalaro小镇上一个VOLVO经销商一天之内卖了32辆VOLVO S40车，公司派人对这32位消费者进行了采访。这部短片在YAHOO网站上竟然吸引了超过100万人次的点击。

网络广告问题多多

一个不可忽视的问题是，互联网是一个汇聚各种人群的公共场所，网络广告的广泛传播有时也会引发一些文化、宗教、意识形态等方面的冲突。

比如福特汽车公司在英国推出小型车Sport Ka时，特地请奥美广告公司拍摄了一部计算机合成的网络短片，片中有一个镜头：一只橙色虎斑猫爬上了这辆车的车顶，好奇地把小脑袋伸进天窗里。这时，天窗突然自动启动，小猫试图挣扎逃脱，但最终没有逃过厄运，没有了脑袋的小猫滚落到了地上。虽然广告中的小猫是计算机合成的，但在互联网上传播之后，一下子激怒了英国的动物保护组织。动物保护组织对该广告进行了严重抗议，最后福特汽车公司只好向该组织道歉，并坚称广告公司没有获得福特汽车公司许可就把这一广告放到了互联网上。不过，网络广告可比不得电视广告，一旦传播出去，绝没有收回的可能，所以这一广告给福特汽车公司造成了很大的负面影响。

丰田公司在美国促销Scion轿车时也运用了病毒营销手法，拍摄了一个网络广告片： 4个年轻人走在炎热的沙漠里的一条大路上，其中一个男孩拿出一个佩奥特掌（peyote，仙人掌的一种，因具致幻化学物质而闻名），大口地嚼了起来。随后，这个年轻人的眼睛变红，在酶斯卡灵(一种致幻剂)的作用下，他语无伦次，出现幻觉。幻觉中，他疯狂地开着Scion这款车进行冒险旅行。

然而，这一广告挂在丰田公司网站上不到两周就被迫删除了。原来，美国白宫管理政策办公室认为，该广告有引诱年轻人吸食的嫌疑。佩奥特掌中含有的酶斯卡灵是一种可以让人产生幻觉的化学物质，被美国麻醉品管制局（DEA）列在受管制的药品第一位。虽然丰田公司发言人辩称该广告不会对年轻人产生误导，但这条广告还是被删除了。

国内汽车病毒营销尚需补课

虽然腾讯QQ等网站在病毒营销方面取得了不凡的成绩，但对国内汽车行业来说，病毒营销还处于起步阶段，手法也非常简单，其中影响最大的当数丰田威驰的网络广告。

丰田威驰上市前，一汽丰田请张艺谋拍了一个长达5分钟的电视广告片。为了让媒体持续关注此事，公司又策划让知名演员吴彦祖充当威驰代言人，同时在互联网上公开选秀，寻找吴彦祖拍戏的搭挡。这一选秀活动顿时成为互联网上的大热门，各地美女纷纷报名，网友也纷纷投票，最后张艺谋确定徐筠为女主角，新闻媒体则炒作为“第四代谋女郎”，俨然把徐筠与巩俐、章子怡、董洁相提并论。在前期充分炒作之后，一汽丰田在中央电视台一频道《焦点访谈》之后的黄金时段播放了张艺谋导演的威驰广告，一时间成为媒体谈论的热点话题。

随后，一汽丰田又把这一广告片和知名歌手朴树演唱的主题歌挂在互联网上，一时间成为互联网上下载频率最高的汽车广告片和广告歌。

在推出花冠轿车时，一汽丰田又如法炮制，请周华健演唱了花冠广告的主题歌，并把广告和广告歌放到互联网上，也成为下载的大热门。

不过，国内其他汽车公司在开展病毒营销方面并不热心，最好的也就是把电视广告片放在公司网站上供网友下载。但是病毒营销的本质是要让“病毒”（汽车公司的广告信息）在快乐中复制、传播，也就是说，汽车网络广告信息必须有趣、富有新意，让网友心甘情愿地成为“病毒”的传播载体。如果观众已经在电视上多次见到了某一广告，他怎么还有兴趣上网去下载呢？

和传统的报纸广告、电视广告等促销手法相比，病毒营销具有运作成本低、传播速度快、传播效果好等优势。随着中国网民数量的急剧增长，病毒营销将大有可为，而国内汽车企业则应该尽快补上病毒营销这一课。