消费者行为模式理论及其对网络购物行为的影响

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摘要：文章对B2C消费者的消费行为进行了分析，提出了B2C消费者消费行为模式并进行了总结，指出这些模型的特点及其适用性，提出可以根据网络消费者的消费特点开展相关的实证研究来分析电子商务背景下，我国消费者的消费行为及其决策的影响因素。

关键词：B2C；消费行为；消费决策

中国近几年的电子商务行业得到了迅猛的发展，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，中国网民的数量达到了1亿3千万，仅次于美国。在全体互联网网民中，有过购物经历的网民占近20%的比例；网上习惯消费者（或者说是网上购物常客）占到了购物网民的近半数；与此同时，报告也发现了一些问题，比如在网民不进行网上交易的原因中首当其冲的是担心交易安全性得不到保证（61.5%），其次是担心产品质量、售后服务得不到保障（45.7%）。从消费者的角度看，电子商务催生了新的电子交易市场，该市场的参与者、商品及消费过程都有着重大的改变。而对于传统公司而言，因为新竞争者所带来的竞争压力以及大环境商业模式的变迁，网络购物模式对它们而言，仍处于尝试阶段，面对科技日新月异和社会结构不断地变迁，人类的思维模式逐渐地改变，消费者的消费行为也越来越无法捉摸，企业首要的工作是确定每个目标市场客户的需求和特征，了解消费者的消费行为及影响其网络购物的关键因素，才能制定合适的营销策略及组合合适的产品，进而与消费者建立长期的客户关系，在强烈竞争潮流中，维持企业的竞争优势。

因此本文尝试分析消费者行为，并通过以往学者对于消费行为模式的研究，了解影响B2C消费者网络购物行为的关键因素。

一、电子商务消费者行为分析

Rangamathan and Ganapathy（2002）研究结果指出，有效的B2C网站应具备以下特色：安全性（Security）、隐私性（Privacy）、设计以及信息内容（Information content）。

在资金流方面，从消费者相关部分来谈，主要可分为在线付款与离线付款，在线付款机制近年呈现多元化发展，使消费者有更多选择，比如信用卡、第三方支付、虚拟货币等，离线付款主要包括邮局汇款、银行汇款等。

物流方面，B2C消费者接触到的大概分为下列几种：邮政物流系统、商家自有物流系统、第三方物流企业系统、网站与传统商业结合。据2006年商业部调查报告中，显现有越来越多的网络商家选择以邮递、宅配送或快递的方式出货，尤其长三角地区近几年的民营快递业务发展十分迅速，是小本经营的网络商家的首选。

二、消费者行为模式

关于消费者的消费行为模式，市场营销和消费者心理学中提出许多理论模型框架来进行分析，这里简要讨论几种比较适合在线消费行为的理论

（一）EKB模型

EKB消费者行为理论模型由Engel，Kollat & Blackwell所提出，该模型的重点在于决策过程，它认为消费者行为是一个连续过程，包括相关内外因素相互的作用。其中包括四大部分：信息输入、信息处理、决策过程以及影响决策过程的变量。

1、信息输入（Information Input）。消费者产生购物的欲望一定是受到某种外界信息的刺激，这种刺激可以有两个来源：非营销来源及营销来源。

2、信息处理（Information Processing）。信息处理是一种经由刺激的接受、中断、记忆的储存和稍后取用的过程，理论上可以划分为五个阶段，分别是展示（Exposure）、注意（Attention）、理解（Comprehension）、接受（Acceptance）以及保留（Retention）。

3、决策过程（Decision Process）。决策过程分为五个阶段，这是EKB模型的核心所在。（1）问题认知（Problem Recognition）：问题认知是决策过程的第一阶段，将会影响消费者接下来的各项行为，当消费者知觉到理想与实际状态之间存有差距时，就已经意识到需求的存在；（2）信息搜寻（Information Search）：消费者有了需求动机后，便开始搜索内部记忆（内部搜寻）或从外部环境中获得信息（外部搜寻）；（3）选择评估（Alternative Evaluation）：当消费者完成搜寻并取得足够信息后，即会对可能的选择方案加以评估、决定；（4）购买（Purchase）：经过审慎的方案评估后，消费者做出决定；（5）购后行为（Post purchase）：消费者使用或消费该项商品或服务后做出评估，顾客满意度则是消费者从决策购买行为与预期结果相符的程度来评判消费的结果，并由此形成影响是否再次购买的意愿。

4、影响决策过程的变量。影响决策过程的变量可分为环境因素与个人因素两部分，环境因素包括文化、社会阶层、人员影响力、家庭、情境等；个人因素则包括消费者资源、动机与涉入、知识、态度、人格、价值观、生活型态等。

（二）Howard－Sheth模型

此模型比较适合于解释某一段期间内所发生的消费者购买行为。Howard－Sheth模型将消费者购买决策分为三个层次，即广泛性的问题解决（Extensive Problem Solving）、有限性的问题解决（Limited Problem Solving）及例行性的问题解决（Routine Problem Solving），Howard－Sheth模型将决策过程分为四个主要部分：1、投入（刺激）因素。消费者在进行消费时可能是受到三种不同的路径的刺激，可以分别解释为产品实质意义、产品象征意义及社会环境因素；2、内在变量。主要描述消费者接受外在刺激所产生的反应，分为认知与学习两大结构变量，认知结构包含有公开搜索、刺激模糊、注意、知觉偏差，学习结构则包含有选择准则、品牌认知、信心、态度与满意；3、结果。消费者经刺激后产生某些反应，这些反应分别为引起消费者注意、使之增加了解、产生态度、形成购买意愿，引发购买行为；4、外在变量。非决策过程的主要包括两方面影响：社会影响力，包括个性、组织、社会阶层与文化；情境影响力，包括购买重要性、时间压力与收入水平。

（三）Kotler模型

Kotler提出了消费者购买行为模式。从消费者的决策角度看，营销影响和其它刺激进入购买者决策的“黑箱”，购买者的黑箱操作又可分为两大类，分别是购买者特征与购买者决策过程，由此会产生一些购买者反应。所有的刺激都通过购买者的黑箱，然后生成购买决策，这里所指的购买决策是指决策结果，多为可量化数据，而决策过程则在黑箱中作业。

Kotler和Armstrong（1998）通过对消费者黑箱操作的研究，从市场的特点来探讨消费者行为，提出7个“O”的消费者购买模式：（1）谁在购买（Who）？组成人员（Occupants）；（2）购买何物（What）？购买目标（Objects）；（3）为何购买（Why）？购买目的（Objectives）；（4）谁参与购买（With Whom）？组织参与者（Organization）；（5）如何购买（How）？购买程序（Operations）；（6）何时购买（When）？购买时机（Occasions）；（7）何处购买（Where）？购买地点（Outlets）。

三、网络消费者的消费特点

Hawk，Fox & Zinkhan（2002）认为互联网已经潜移默化地改变了人类的消费行为了，经过对大量网络用户的调查，他们发现了四项影响网络购物的消费者特性：消费者态度（Consumer Attitudes）、网络经验（Internet Experience）、人口统计变量（Demographics）以及个人特点（Personal Traits）。

Kawk，Fox & Zinkhan（2002）在探讨消费者与网络购物之间的关系时，提出了四项主要的消费者特性：（1）消费者态度（Consumer Attitudes）：包含因特网的使用程度（Internet Involvement）以及对网络广告的态度（Attitudes Toward Internet Advertisement）等；（2）因特网的使用经验（Internet Experiences）：包含了上网时间（Internet Use）及产品信息的搜集（Product Information Request）；（3）人口统计变数（Demographics）：包含年龄（Age）、性别（Gender）、家庭构成 （Household）、收入（Income）以及教育程度（Education status）等；（4）人格特点（Personality traits），包含了产品意见（Product Opinion）及风险接受度（Risk Taking Propensities）等。

四、结论

以上简要地分析了B2C电子商务消费者的行为特点及其基本模式，并总结了几种描述消费者行为模式以及决策过程的理论模型，EKB模型的特点是从消费者的消费行为角度，提出了影响消费者消费决策的变量；Howard-Sheth模型则将消费者的消费行为分为决策过程和非决策过程，并将决策过程的影响因素分为外在变量和内在变量两种；Kotler模型则借用自动控制中黑箱原理，将消费者的决策过程和内在影响因素看作是一个黑箱，将外部刺激看作系统输入，将购买决策看作是系统输出，由此来分析消费者行为。对于网络消费者而言，其消费行为有着与传统购物者不同的特点，消费决策的过程来源于消费者对刺激的反映，决策的过程则受到消费者特性、环境因素、网站的流程以及物流、售后等其他因素的影响，可以通过建立一个理论分析框架，设计并实施调查问卷的方式，对我国电子商务背景下的B2C消费者决策过程及其影响因素进行实证研究，由此推动我国B2C电子商务的健康快速的发展。

参考文献：

1、第18次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略nic.省略.

2、Rangamathan・C.,Ganapathy・S.Key dimensions of business-to-consumer websites,Information & Management,2002.

3、Patrick・Butler & Peppard・Joe, Consumer Purchasing on the Internet:Processes and Prospects,European Management Journal,1998(5).

4、Michael,de Kare Silver,Eshock The Electronic shopping Revolution:Strategies for Retailers and Manufacturers.Macmillan.1998.

5、Kotler & Armstrong.Marketing Management,1998.

6、Kwak,Hyokjin,Richard Fox,George M.Zinkhan.What Products can be Successfully Promoted and Sold via the Internet?.Journal of Advertising Research,2002(1).

（作者单位：杨阳，武汉理工大学管理学院，河南工业大学管理学院；刘明菲，武汉理工大学管理学院）