一场默契的促销游戏

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“秋老虎”发威，电商也凑热闹，价格战打得十分火爆，但惊天却不动地，原来这是一场默契的促销游戏，消费者不必当真。

隔空交战

与传统的价格战不同，本轮电商价格战更多的是网上的口水仗。作为较早切入电子商务领域的京东商城似乎占得上风，总裁刘强东在微博上表现出挥洒不尽的热血，8月14日一天内发了20多条微博，高调宣扬价格战，用词极为尖刻，刀刀见血，矛头直指苏宁。

当日上午10：21，刘强东在微博上下了战书，决定京东大家电三年内零毛利，保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。稍后，他又进一步承诺，从15日9时起，京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。

此外，京东将在全国招收5000名价格情报员，驻店核实大家电价格。同时，京东大家电配送将在8月底前实现‘211’限时送达，也就是，当天上午11：00前提交现货订单，当天送达；夜里11：00前提交的现货订单，第二天15：00前送达。

这分明是在砸苏宁易购的场子。8月是苏宁易购三周年庆典月，苏宁将从8月15日到8月20日，启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动，为苏宁易购庆祝生日。相比而言，苏宁以“过来人”自居，显得淡定从容。苏宁电器副董事长孙为民说，“京东还是个孩子 苏宁要帮它。”调侃中不无默契，苏宁要帮助京东在价格战中成熟壮大。

面对京东公然砸场，苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，苏宁易购将启动史上最强力度的促销。如消费者发现苏宁易购价格高于京东，将即时调价。李斌还表示，“价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势，苏宁易购保持合理利润，仍然可以确保绝对价格优势，这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价，亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去，呵呵。”

而一向是苏宁死对头的国美，这一次出乎意料地站在苏宁一边，其网站写道：亲爱的会员： 国美商城从不回避任何形式价格战，从8月15日9点开始，全线商品价格比京东商城低5% ， 即“京东卖一元，国美商城就卖九毛五”，欢迎会员进行比价再下单。

电商网上的口水仗产生巨大的吸睛效应。截至8月15日晚6时，“京东”以15万次列微搏搜索热词第一位，第二名“苏宁”近10万次，被搜索8万余次的“刘强东”排第三。这三个关键词同时都指向价格战，其关注度达到炽热状态。而这背后，则是一组可观的数据。

京东商城公布，截至当日中午，京东商城大家电销售额突破2亿。苏宁易购公布，截至当晚6时，苏宁易购网站访客数同比增长了近10倍，浏览量增长了12倍，整体销售规模也同比增长了10倍，同时表态此番大促销会持续到20日。

此次价格战，其实是京东保卫战。京东作为老牌电商，在市场上占有主导地位。而苏宁易购从去年起开始逐渐扩大市场规模，是电商市场的新进入者。原来的领导者面对追随者发起一场市场份额保卫战，这原本是很正常的，也是企业竞争常态化的体现。但这一次由于火药味太浓，特别是互联网这个平台使战火蔓延，格外吸引消费者。

恪守底线

表面上看，京东和苏宁似乎在血拼火并，可谁也想不到的是，电商所谓的降价，原来只是一个“局”。而喊得最凶的京东居然最坑爹，通过先升后降的把戏，最终整体涨价3.8%。那些标榜“最低价”、极为引人注目的大家电居然缺货断供，将消费者忽悠得晕头转向，许多网友惊呼上当。

一淘通过8月15日9：00与8月14日大家电类目整体数据对比显示，经过先升后降，京东很奸诈，言行不一，整体涨价幅度达3.8%，平均涨241元；苏宁比较老实，苏宁大家电整体平均降幅为3.1%，平均降130元。而从大家电类目降价商品数据对比来看，京东2200多件商品中仅78件商品降价，占整体大家电商品的1.6%，虽说平均降幅达10%，降价445元，但大海捞针，消费者难受其惠。而较之低调得多的国美电器官网降价商品数则高达362件，占比达到7.7%。

截至15日下午5点，一淘网价格显示，其当天监测6大B2C商家网购大家电商品11.7万余件。其中仅有5000多件商品价格有所下降，总占比仅4.2%。

京东最让消费者感动的是“三年内零毛利”，极具欺骗性。其实，刘强东所指的毛利是指销售毛利，但是销售毛利并不包括厂家的销售返点，很多渠道商的利润都是来源于此。即便京东在销售环节上真的没有毛利，但依然可以吃制造商进场的扣点而自肥。目前，京东商城的规模大于苏宁易购，只要规模做大，无论是线上还是线下都可以对制造商收取进场费或者服务费。

苏宁方面降价也是在底线之内，哪怕是一台电视只赚一把大葱的钱，毕竟是在赚钱，通过价格战扩大销售规模，薄利多销，有了销售量，就有了利润。

一盘残局

平心而论，在差异化竞争的格局尚未构建之前，价格战不可避免，这也是商家老套的做法，轻车熟路，打起来得心应手。而且价格战比那种所谓“价格联盟”的垄断式竞争更具智慧，以高度默契的配合，上演苦肉计，因而也更具欺骗性。

腾讯旗下易迅网表态加入价格战的同时，也暗示了京东商城“刻意炒作”的嫌疑。同时，网友也开始清醒，新浪微博调查中支持“双方联手炒作”的网友数量大比例在飙升。

价格战掩盖的是中国式电子商务多年来商业模式和盈利模式的残缺。由于行业的进入门槛较低，为了扩张地盘，就只能用低价这种不可持续的手段。如果京东真的能战胜苏宁，苏宁的累累白骨换来的将是中国电器告别廉价时代，消费者将为京东的疯狂买单。

说实在的，如果假戏真做，价格战就是在割肉，从一开始调侃、玩噱头，到相互谩骂、抹黑，乃至丧失理智、疯狂降价，一步步脱离“默契”的合约，撕掉文明的面纱，掏空诚信，玩完家底，弄得两败俱伤。

近十多年来，中国市场上一再遭遇价格战，特别是家电行业，价格战此伏彼起。但到目前为止，还没有一家是胜利者。即便是那些表面看起来获胜的企业，也无不肋断骨裂、伤痕累累。事实也是如此，由于市场担忧其线下实体店销售增速下滑，及大力投资电子商务的巨大风险，苏宁电器已遭重创。8月14日，苏宁股价大跌7.11%至5.88元。苏宁即将启动新一轮80亿元的融资计划。