美国手机广告的现状及发展趋势

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众所周知, 美国广告市场总体之规模和发展之成熟堪称世界第一。 然而,相比美国网络广告发展一直独领的情景,美国手机广告发展确实还处于萌芽初发阶段。有数据为证:尽管2009年美国手机使用率已达91%, 其手机广告支出仅仅是4.16亿美元, 而当年的网络广告支出却是240亿美元。对于2009年支出近2800亿美元的美国广告业而言, 区区4亿多美元的手机广告市场似乎可以忽略不计。

面对手机日新月异的发展,一些具前瞻性的业内人士意识到, 小小手机将对整个广告行业产生巨大的推进作用。 据COMSCORE高级分析师马克――多纳芬预测, 手机媒体将是下一轮美国广告市场增长的最璀璨亮点。 那么, 究竟该如何看待美国手机广告?本文旨在帮助读者进一步了解美国手机广告市场及其发展趋势,以对中国手机广告的发展之路起到他山之石之效果。

美国手机用户特点

根据美国无线通信和互联网协会统计, 到2009年底, 美国手机用户已达到2.86亿, 占美国人口的91%; 22.7%美国家庭只用手机不用座机, 手机年使用量为2.4万亿分钟;2009年共发送短信1.56万亿条。关于手机用户的活动内容,COMSCORE公司发现手机用户活动有所变化。如早期的个性化服务彩铃呈下降趋势,而游戏增长平缓。COMSCORE还比较了2010年5月和2010年2月的数据,发现各个单项都有增长,其中65.2%发送了短信(上升1.4%)、31.9%使用了浏览器(上升2.3%)、30.0%下载了应用程序(上升2.1%)、 22.5%玩了游戏(上升0.7%)、 20.8%访问了社交网站或部落格(上升2.6%)、14.3%聆听了音乐(上升1.2%)。COMSCORE还发现,与2009年第一季度相比,2010年第一季度美国手机用户中,32%只把手机当作电话使用(下降了4%);30%既打电话又发短信但不用数据服务(上升了1%);38%使用数据服务(包括手机上网,下载应用软件或其他内容)(上升了3%)。值得注意的是,使用数据服务的手机用户超过了1/3,越过了临界点,标志着手机媒体用户增长迈入了一个新阶段。

美国手机广告特性及其形式

手机作为最新媒体,享有5大特性:

1.高度互动性。以网络为代表的新媒体和传统媒体相比, 其最显著的特点就是互动性。手机所能带来的移动互动性则更接近于天然面对面互动, 甚至于在某些特定场合更胜于天然面对面互动。

2.高度个人性。通常手机和每个人是一一对应的关系, 这就使得每个手机号码具有类似身份证的功效, 手机存储着只属于该用户的大量各种信息, 包括个人或商业联络信息、隐秘性的短信等。对大多数手机用户而言, 手机以其灵巧性、便携性、智能性, 已经成为现代人大脑的延伸, 可以说手机和主人是形影不离。这就为广告主创造了极佳的商机――找到了手机号码就找到了人。

3. 高度情景性。由于手机用户随时随地携带手机,他们在手机上的所有活动都收入数据库, 广告商凭借对某个特定的个人的深度了解,可以在一个特定时间或特定地点根据手机主人此时此地的活动进行一对一的针对性强、附加值高、相关性大的广告说服和促销。

4.高度行动性。如果手机广告商真正投放这样的广告,手机用户必将无法抵挡其诱惑力而点击下采取进一步行动。 这些行动包括:(1)点击以打电话给广告商或内容供应商;(2)点击以查找如最近的汽车经销商或电影院;(3)点击以订购产品目录;(4)点击以参加一项比赛如抽奖;(5)点击输入自己的EMAIL地址来接收电子邮件;(6)点击获取减价优待券;(7)点击去购买;(8)点击以下载内容如彩信;(9)点击进入由品牌赞助的移动网站;(10)点击把内容转发给朋友;(11)点击视像;(12)点击去投票。

5.高度测量性。广告商最想知道的是广告效果怎样。 传统媒体广告如电视、广播和户外广告一直被“不知哪个50%广告费浪费”而苦恼。 网络广告的诞生标志着广告进入了可测量时代。从瞄准锁定某一个市场,到确定何时何地投放广告,及评估其效果整个过程中,由于拥有大量的智能化数据,每个环节都可追踪并测量。

本文参照美国移动营销协会的划分标准,把手机广告分为四大类:

1.移动手机网络上的横幅广告、文字广告及品牌赞助的移动网站。其功能可以是引导用户去某个网站、获取销售对象、直销或创建品牌形象。从某种意义上看,这些广告和当初传统网络横幅广告发展初期有惊人的相似:广告文件大小受到限制,导致创意不能充分发挥;而且,由于手机屏幕小,种类多,用户的手机上网体验参差不齐,如网页下载速度慢、网页格式杂乱及导航差。笔者认为,随着通信技术的快速发展和行业统筹协调, 这样的初级阶段会很快成为过去。

2.移动手机信息发送广告,这个类别包括短信广告和彩信广告。几乎所有手机支持短信, 而且无需花钱参加任何数据计划或上移动网络就可发送短信,这使得短信广告到达率最大。短信只传送文字,但彩信却能传送图像、声音甚至视像。现在大多数手机支持彩信。短信和彩信都可乘载文字广告,而彩信可接收横幅广告、溅落式广告和动漫广告,这些广告的功能可以是引导用户去某个网站、点击打电话或进行互动对话如投票、回应问卷调查。手机信息发送过程产生两大类广告机会或库存:一是商家对个人通过自动应用程序发送的信息,这包括多个种类:(1)推进内容服务:媒体出版商根据手机用户的要求传送内容如新闻、体育、笑话。广告可插入剩余的空间,这也使得用户能免费或降价获取内容。(2)商业服务和顾客关系管理:商家可利用短信及时提醒其顾客有关服务或产品的信息。如银行可提醒顾客某一笔钱已到账。(3)搜索和咨询服务:手机用户通常会回应短信命令或短码关键词,向媒体出版商或搜索服务商咨询信息(如商店地址、电话号码),搜找产品价格以及其它各种各样的手机搜索服务。(4)互动服务:手机用户参与投票、回应问卷调查、比赛及加入网络社区聊天。二是个人对个人发送的信息。个人之间发送的信息存在巨大的广告库存,有时运营商会用一些奖励措施来鼓励那些愿意接受广告的用户,如让他们得到某种活动打折的信息。

3.移动手机应用程序广告。手机应用程序是发展迅猛的市场,它是运行在手机上能够给用户执行某些任务很具实用性的软件。这些应用程序软件可帮助手机用户更好地完成手机电话、发送信息以及玩游戏、浏览视像等活动。

手机应用程序林林总总, 大致分为七类:(1)通讯;(2)游戏;(3)信息;(4)媒体;(5)提高工作效率;(6)旅游;(7)应用工具。尽管手机应用程序繁多,但有一点是共同的:手机用户或是利用它来完成颇具目的性任务(如转换货币)或是用它实现娱乐消遣打发时间(玩游戏、聊天)。这和传统电脑网络用户很相似。如何优化应用程序、广告投放采用何种形式、在什么时候都很重要。广告可以有横幅式(静态或动态, 文字或图形)、全屏幕溅落式、品牌赞助式或品牌植入式。巧妙地创造广告机会以确保至少用户互动体验不受干扰, 最好是能够将广告体验和程序使用配合得自然贴切, 以增强用户互动体验感。

4.手机视像和电视广告。这一类广告还处于初级阶段。 据COMSCORE统计,到2010年3月,只有4.7%的手机用户观看视像,而手机电视只占市场的1.3%。共有四种方式把视像或电视传输到手机上:(1)流视像或电视:视频连续播放到手机上,并且收到第一批视频流时就开始播放,播放效果取决于网络情况;而广告服务器可追踪投放在视频开头、中间、末尾的视频广告,给广告商提供详细的受众观看广告的统计数据。(2)下载视频: 整个视频文件下载并存放在手机中,然后开始播放。视频质量由视频服务器的原始文件质量而定。这种情形下,广告服务器无法知道用户是否看了部分或整个广告;目前尚待解决这个问题。(3)渐进式视频下载:这种方法吸取了以上两种的优点――流播放和高质量。(4)播放电视:传统电视节目可在手机上连续播放。广告可放在视频内容的开始之前或结束之后,或者视频由广告商部分或全部赞助。

美国手机广告发展的机遇与挑战

美国手机发展存在许多制约因素。首先,从需求方看,美国消费者的生活方式决定了使用手机的机会和时间会低于日本、韩国或是中国。在美国,开车上下班是大多数人的选择,而开车时即使使用手机也是打电话而已。第二,由于美国人口密度低,大多数美国消费者习惯于大空间大屏幕,手机屏幕小使得享乐型体验不如人意。第三,美国消费者对私密性、安全性很敏感。手机媒体所具有的五大特性也使得人们对他有所戒备。把手机当作媒体消费的人数还只有38%,上手机网络购物看视频也占极少数。第四,美国文化是个性的,特别强调人与人之间的距离以保持个性的完整性。而手机媒体可以说是极具亲密力的,这与宏观文化层面有所冲突。

其次,从基础设施角度来看,手机广告生态系统还在持续演化,系统内各成员的角色尚未确定,价值链还在不断调整。第一,对广告主而言,由于许多中间商的参与,手机媒体的策划、购买、投放还较复杂, 有的评估还没到位。手机制造商生产各种各样的手机,使得用户的手机广告体验不可捉摸。第二,手机网络运营商把守内容入口并控制对手机媒体发展起至关重要作用的数据服务定价。如果手机网络运营商想多得利益,他们就会守住门户,甚至抬高内容出版商准入的门槛;同时,它们会在数据服务价格上做文章。最近美国最大手机网络运营商ATT突然宣布中止无限数据服务计划,而改为根据数据使用量收费。这会是个巨大障碍。第三,对手机广告网络商而言, 互相争夺才开始,再因各家系统不同,内容出版商和应用程序开发商面临更多问题。最后,从政府监管的角度来看,第一是如何维护消费者的隐私和保护消费者个人数据被安全合理使用,第二是如何管理手机广告,如对孩子的广告、欺诈性广告的管理等等。

尽管面临这么多挑战,但美国手机广告发展仍有不少机遇。首先,越来越多的手机用户开始消费手机媒体,特别是智能手机的进一步普及会给手机媒体注入新的动力。第二,年轻一代的美国人对手机媒体情有独钟,他们将成为手机媒体消费的主力。第三,随着社交网站的普及,手机以其特有的魅力让社交网站的用户随时随地进行活动。第四,广告主会越来越注重手机媒体在整合营销中的地位,而让更多的广告预算流入手机媒体。

总之,笔者认为,美国广告手机发展虽然道路曲折,但充满着希望、生机与活力。

(作者为美国加州州立大学富勒顿分校传媒系教师)