从财报看服装业复苏

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当下的放慢，就是要在消费者时代找回品牌自己。

3月照例是大多数企业上年度财报的时候。服装人自然比较关注国内服装企业的财报情况。

先来看看国内运动装领先企业安踏集团的业绩。2012年，安踏营业额从2011年的89亿下降14.4%至76.2亿元；毛利率下跌4.3%至38.O%。安踏大货和运动生活由2011年末8665家减少590家至2012年末的8075家；儿童净开201家（2012年末833家，2011年末632家）。存货周转天数由38天上升至51天，存货由6.1亿升至6.8亿。单从2011年店效（总销售额与总店数的比值）与2012年店效相比，发现其店效下滑明显。这一点与安踏此前在公告中披露同店销售下滑事实吻合，当然也与释放渠道既有商品的库存有关系。

再来看看国内休闲装领先企业美特斯邦威集团的业绩。2012年，美特斯邦威公司营业额从2011年的99.5亿下降4.4%至2012年的95.1亿元；直营渠道营业额同比增加8%至46亿，加盟渠道营业额下滑14%至48亿，店铺数量净增427家至5220家，其中直营增加176家至1306家。同样，从店效上来讲，美邦的加盟店较2011年亦下滑明显，而直营店业绩增加但毛利下滑了3.67%，这与其直店渠道清库存关系密切，此点美邦在财报上亦有披露。

和他们业绩情况类似的还有森马集团、匹克集团等企业。2012年，众多服装企业经历了业绩滑坡，此前，笔者在服装业2012年度盘点中有总结过，产能过剩外贸下滑，出口转内销加剧竞争，零售消费疲软，行业经营模式粗放，产品同质化，这些成为服装业的大库存和业绩不理想的主要原因。但是，店效下滑，尤其是同店销售业绩下滑，这让服装业复杂的形势更加不明朗化。对于国内服装业，依靠之前的跑马圈地式的通过新开店的外延式增长已经遇到瓶颈，渠道的饱和，势必需要对零售店铺进行精细化运营和管理，提升单店业绩，而2012年，不少品牌关闭低效店铺，优化商品组合，就是想达到提升单店业绩的目的，但交出的答卷难尽人意，一方面房租和运营成本在上涨，另—方面店效却在下滑，零售商的经营信心受到挫折，品牌商的补贴亦非长久之计，进一步关店不无—司能。

同店销售下滑同店下滑，是老百姓的消费结构发生了变化，还是消费转移到其它细分服装领域去了，抑或是老百姓的品牌忠诚度降低了？从品牌影响力看，安踏和美邦都是业内的领导品牌，以大众消费群为市场定位，扎根于国内二三级市场，这些市场受国际品牌的消费冲击并不大，客群的流失率并不突出。那么，老百姓的购买力下降和对运动装、休闲装的消费意愿下降成为同店销售下滑的主要原因。受大库存的困扰，2012年，不少服装企业选择大力清库存，高的促销频次和促销力度，加剧了行业的竞争激烈程度，从而导致消费者对运动和休闲类别商品的“感官疲劳”，从而形成“选择性消费过剩”，放慢成为主要关键字。

这两年走的弯道过去两三年中，服装品牌—方面以品牌升级和提升品牌附加值的名义“冲动涨价”，另一方面快速向三四级市场进行渠道下沉，填充空白市场达到快速增长，这两个看似名利双收的策略，在资本力量和粗放管理的驱动下，各家品牌的店铺数量迅速突破5000家，向万店进代进发，而消费趋势和竞争格局在这个时候悄然产生的快速变化。品牌强势主导渠道，辅以压货式的订货预销售模式，引发了产品与渠道、与消费者出现脱节，库存积压之后，大量零售店开始倒闭。本质上讲，式渠道方式和大批发式销售方式让品牌背离消费者和真零售，当下的放慢，就是要在消费者时代找回品牌自己。

当下，这个集体慢下来，回归健康的商品结构，回归健康的运营模式，回归零售本身。在这个春天里，先放慢，调整好，再快起来。