把握大陆广告媒体的主脉络

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记者：您认为大陆电视媒体格局有何特征?

何海明：大陆的电视媒体格局主要有四个鲜明的特征：

第一，大陆的电视媒体是按照行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威，形成特殊的“金字塔”式结构。

目前大陆有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构形成的一个金字塔式结构。

CCTV处于这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台，城市台和县级电视台。

第一级电视媒体都代表了一层行政权威，他们发出的声音在受众中的影响力大不一样。

第二，大陆的电视台没有商业台和公共台之分。

大陆所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。

CCTV可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在大陆可以播放广告的频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费，广告效果也不会明显。

第三，大陆的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。

由于大陆的电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源。

CCTV就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大型活动等各种传播资源上更是如此，可谓是“会当凌绝顶，一览众山小”。

第四，电视媒体竞争进入“影响力”竞争阶段。

自2004年以来，“影响力”这一评价标准逐渐向电视媒体渗透，无论是媒体企业，还是广告公司，都开始尝试以“影响力”为依据来衡量电视媒体的价值。“收视率”、“覆盖率”、“忠诚度”。“稳定性”等标准的分裂运用已经不再能适应电视业与广告业发展的需求，一个建立在这些指标基础上的综合标准――“影响力”，正在电视评估体系中占据越来越重要的地位。

近几年，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士提出了“媒介品质也是传播力”的观点，引起了业界人士的高度认同。

记者：大陆电视媒体对消费者的消费行为影响有何特征?

何海明：在大陆这一特殊文化和消费市场当中，客观上存在着一种大陆本土文化特色和消费者行为特征，这些特征主要表现在以下三个方面：

第一，权威信赖是消费者的一个心理特征。

首先，大陆消费者，一般对企业宣传抱着较强烈的质疑态度，而权威媒介是克服消费者质疑心理的有效工具。这也是发展中市场的一个普遍特征和特点。

在一个经济整体水平不高，人均收入有限的市场上，每一个消费者，对自身的开支，都有一种强烈的保护愿望；对外部的产品推广和推销，有一种本能的拒绝，这是非常自然的。

因此在这种背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推广，必须建立在消费者利益和价值的基础上，具有被消费者接受的可信性，建立在推广者具有较强权威性的基础上。

因此，在大陆，权威性媒介，可能更加容易被消费者接受。而这种倾向又由于大陆的法律管理而得到加强。

第二，高度谨慎与对品牌的信任脆弱，是消费者的特征。

消费者在购买商品的时候，具有高度的谨慎和理性，除非这个商品，具有非常鲜明的消费者利益或者价值，符合消费者现有的价值和利益判断的机制和模式。

消费者一般不会轻易购买商品，或者消费者不会轻易接受这个商品，而一旦消费者认为这个商品，存在某种质量上的瑕疵，或者是利益上、价值上的不合理的安排，消费者就会立即作出调整。

一旦消费者从自身的利益和价值出发，拒绝了一个品牌，消费者很难回过头来。也就是说，品牌成名很快，但是，一旦出现负面的名声，恢复起来非常困难。

此外，消费者也不愿意用自己的金钱或者身体为代价，去尝试新的品牌。因为消费者过于谨慎，很难接受新的内容和新的思想。

第三，由于缺乏信任，所以消费者更加相信权威购买者，不愿意自己做第一个吃螃蟹者。

由于消费者自身比较缺乏商品知识与自信，过于谨慎。因此，大陆消费者喜爱模仿他人，这样风险最低。

一般消费者即使在接受信息之后；也不盲目消费，而是去观察和研究，周边他们相信或认可的、具有一定权威性或者是引导性的消费者，是否使用这个产品。在这些消费者使用产品之后，他们才会进行跟随式消费，或者是示范型消费。

因此，大陆的市场，大陆的消费者；由于超级谨慎，往往对于权威具有比较积极的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去尝试，这也解释了为什么中央级媒体和平台，在塑造品牌方面，往往发挥决定性的作用。

记者：广告主应当重视CCTV的哪些独特之处?

何海明：CCTV是大陆第一家电视台，于1958年5月1日试验播出，同年9月2日正式播出，开启了大陆电视事业发展的历程。47年来，CCTV在探索中发展，在曲折中前进，事业不断发展壮大，在世纪之交成功实现新的跨越。如今已初步形成以电视传播为主业，包括电影、报刊、互联网等多媒体，多元化的发展格局，并具有相当的国际影响。

近几年来，CCTV在频道品牌化建设方面取得了长足的进步。CCTV现有16个频道：综合频道、经济频道，综艺频道、新闻频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、农业・军事频道、电视剧频道、英语频道、科教频道、戏曲频道．社会与法频道、少儿频道、音乐频道、西班牙―法语频道，内容几乎涵盖社会生活各个领域。全台目前已形成以综合频道为龙头。专业门类日趋齐全的频道格局。

CCTV具有其他媒体难以企及的高覆盖率。高收视率与高可信度，所有这一切构成了CCTV的独特优势。

高覆盖率：据索福瑞调查数据，CCTV在大陆城镇覆盖率已高达92％，入户率更是高达99.7％，这是全世界最大的观众群。所以，CCTV作为大陆覆盖率最高的电视媒体，自然成为品牌广告投放的首选。

高收视率：CCTV，尤其是一套晚间黄金时段有非常高的收视率，如新闻联播平均收视率高达近30％，焦点访谈平均收视率在18％以上，在一套19：00－20：―00之间形成了一个非常稳定的收视高峰。从每年中央台黄金时段的竞标热就能看出这一时段非同寻常的广告价值。

而CCTV对一些焦点事件的直播都有非常高的收视率。如每年的春节晚会都有50％以上的收视率；今年5月，连战，宋楚瑜相继访问大陆，两电视台共同策划的“连宋大陆行”的报道已经分别在两岸创下了收视率新高。所以通过CCTV高收视率的广告时间，可以将广告有效地传达给全大陆消费者。

高可信度：CCTV是大陆人民了解

国内外大事、获取信息的重要渠道，经过多年的经营，CCTV已培养了《新闻联播》、《焦点访谈》、《实话实说》等一大批拳头栏目，在观众中享有极高的声誉。所以，CCTV的广告环境是大陆最好的，广告具有最高的可信度，从而具有最好的效果。因此与CCTV合作，对提升并保持企业形象具有不可估量的作用。

记者：广告主想在大陆做好营销应该如何把握媒体组合策略?

何海明：广告媒体组合策略之所以能使商品产生轰动效应和良好的促销效果．主要有以下几方面：

第一，媒体组合立体传播效应：

(1)延伸效应。

各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度、延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。

(2)重复效应。

由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是广告传播深度增加-消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。

(3)互补效应。

即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。

第二，媒体组合策略的方式：

(1)视觉媒体与听觉媒体的组合。

视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要指借用听觉要素表现的媒体如广播、音响广告。电视可说是视觉与听觉完美结合的媒体。

(2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播电视等电波媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

(3)大众媒体与促销媒体的组合。

大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。

促销媒体主要指邮寄、招贴、展销、户外广告等传播面小。传播范围固定，具有直接促销作用的媒体。它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体，能使点面结合，起到直接促销的效果。

第三，媒介是企业的战略资源，媒介是企业塑造品牌、市场营销的基础工具。

媒介是企业的战略资源，企业要策略性地用女子这一资源。

基本策略就是．构筑媒介策略的战略要地，把好媒介资源的战略要塞，在制定媒介计划时，首先选择覆盖面大、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台，然后根据这些强势媒体在各目标市场的收视表现，参照企业的销售状况，决定在哪些地区可以不必追加广告，哪些地区需要补充投放。也就是所谓的“支撑＋补充”的策略，

在这方面，宝洁就是一个很好的案例佐证。宝洁自1988年进入大陆之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位．其中的重要因素就是宝洁深入了解大陆媒体格局与现实，与媒体频繁深入沟通，为广告传播的成功奠定了基础。

宝洁充分认识到CCTV强大的传播于重要地位，重视与强势的媒体平台建立战略伙伴。过去几年里，宝洁公司与CCTV频繁沟通交流，平均下来，宝洁公司每个月都保持与CCTV广告部的面对面沟通，电话交流更是接近每天一个的频次。

2004年11月18日，在参加CCTV黄金段位招标时100多家企业中，宝洁以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为招标会上最大的赢家。

当然，宝洁在与CCTV的合作中也受益非浅。首先，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在3年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元。

宝洁希望自身所做的市场营销，尽可能多地覆盖到宝洁的消费者，希望能与他们心心相印。宝洁与CCTV《半边天》栏目进行合作，在去年底推出的“优雅自信之旅――飘柔女性记录”特别节目，通过CCTV的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助宝洁实现市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的“优雅自信”理念。

其次，尝试全方位的创新。宝洁与CCTV建立了长期的战略关系，同时也选择和确立了部分优秀的创新项目。宝洁就是希望利用CCTV的平台，完成更广泛、深层次的与消费者的沟通，也在此基础上和CCTV共同开发了更多的包括平面。户外，网站等在内的整合资源。

第三，彼此贴近。“亲近生活，美化生活”是宝洁的公司理念。宝洁希望所做的一切能够尽量贴近消费者，贴近客户和合作伙伴，贴近市场的变化，从而与世界发展同步。在这一过程中，CCTV以其到达率的深度和广度，帮助宝洁促进品牌知名度的快速增长。