企业虽小,经营思路要全

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经过近二十年的市场洗礼，中国化妆品行业从无到有，从弱到强蓬勃发展，与此同时一大批化妆品企业也在中国土地上生长壮大起来。在这些企业中不乏国际企业、集团公司，但更多的还是本土的中小化妆品企业，他们的生存发展关系到中国化妆品行业的将来。作为一名在化妆品行业从业近15年的经营者，目睹了众多中小化妆品企业成长衰亡的经历，更深知中小化妆品企业经营的困惑，为此也希望通过开辟《中小型化妆品企业管理艺术》栏目能为中小化妆品企业经营管理者提供一些帮助。

一、化妆品企业的分类以及中小型化妆品企业的特点

（一）化妆品企业按生产规模分类

（二）中小型化妆品企业的概念

通常来说中小化妆品企业的标准有三条：

1．产量：年产洗涤用品3000吨以下，或年产膏霜用品400吨以下；

2．产值：年产值在亿元以下；

3．管理水平：约20家大型化妆品企业虽然年销售额也达到3～4亿，但在企业发展的后期，其家族式或落后的经营管理模式使该类企业在规模上是大型企业，而其管理水平还停留在初期阶段，与中型企业并无二至。

（三）中小型化妆品企业的行业地位（二大一小）与市场特点：

1．企业数量大：中小型化妆品企业占化妆品企业总数的90％以上；

2．销售量大：如销售金额占行业总量的73％，销售数量占洗涤用品的80％、膏霜用品的70％；

3．企业平均规模小：平均年产值2900万/家；其中中型规模的企业平均年产值4700万元/家，小型规模的企业平均年产值750万元/家。

（四）中小型化妆品企业的生命周期

经过研究发现对于中小化妆品企业而言生存时间在10年以上的企业仅占8％，生存时间在5～10年的企业占32％；生存时间在2～5年的企业占30%；生存时间在2年以下的企业占25％。

从以上数据中我们会发现一个问题，为什么中国的中小型化妆品企业难长大？难持久？难做强？

究其深层原因就在于：

一是国营或集体企业机制制约了企业的成长；二是私营企业家族式的管理难以打破；三是一旦企业老的管理体制确立后，新的现代化管理方式很难融入。

正是在这三个原因的影响下造成中小化妆品企业的生存与发展困境，而中小化妆品企业惟有不断提高自身的经营管理水平才能跳出品牌经营宿命，实现企业的永续经营。

二、企业小，经营思路要“全”

（一） 企业经营思路全景图

（二） 经营思路要“全”面，全方位思考

俗语说麻雀虽小，五脏俱全。中小型化妆品企业虽小，但经营思路要“全”面，要全方位思考。具体来说就是以下三个方面：

1．战略规划

所谓战略规划是指对企业发展中带全局性、长期性的经营问题进行决策，它是一个企业行为的基本方向。大多数中小企业尤为缺乏这种战略性的思考，走到哪里想到哪里，造成企业行为随意性太强。基本的战略规划包括：

1）企业的规划，是做长期？中期？还是短期？

2）企业是做专（广）？做强（弱）？还是做大（小）？

3）企业是做一行一类？一行多类？多行多类？

4）企业是做单品牌？多品牌？

5）企业是做单品牌多品类？多品牌单品类？还是做单品牌单品类？多品牌多品类？

不同的战略规划决定企业行为，只有确定好方向与原则才能在经营过程中有所取舍，有所收获。对于大多数中小化妆品企业而言重经营轻战略，重近期轻长期是普遍的现象，这些企业家通常能把握某个社会环境下的某个机遇，但对市场发展的内在规律认识不足，一旦企业做到一定规模市场环境又发生较大变化时，这种随意性经营行为的弊端就显现出来。

2．营销规划

营销规划是企业最为核心的规划，是企业能否在市场中生存制胜的关键。对大多数中小化妆品企业经营者而言大多有充分认识，但存在的主要问题是认识的不全面，仅对某一方面考虑较多，从而令经营的系统性不足。

1） 生产规划

包括选择自研、自产、自销，小而全，或是选择买配方、OEM生产、委托经销、只是自创品牌；

2）销售渠道规划

渠道规划是营销规划的基础，面对中国纷繁复杂的渠道现状，准确地进行渠道定位就显得尤为重要。这些决策包括：

a．只做流通；

b．以流通为主，兼做终端；

c．以终端为主，兼做流通；

d．其它渠道（专营店、药店、专业线美容院）。

3）价格规划

价格一直是化妆品营销中的敏感因素，尤其在面对广大农村市场。经营化妆品的不同品类有不同的价格敏感程度，企业应围绕目标市场顾客对价格的接受程度与目标客户的利润需求决定价格：

a．高质高价；

b．中质中价；

c．高质中价；

d．中质低价；

e．低质低价。

4）经销商选择及网络建立

a．一省一个经销商，还是一个地区一个经销商，做一级还是做二级；

b．一个品牌一个经销商，还是多个品牌一个经销商；

5）销售管理规划

a.粗放型管理，一省或多省一个经理；

b.市场细分化管理，一省多个经理。

6）广告宣传规划

a.企业实力与广告投放规模：大、中、小；

b.广告媒体选择：电视、电台、报刊、车身、路牌、店头等；

c.时间选择：上市前、上市中，淡旺季、节假日、双休日等

7）市场开发规划

a.全面开花；

b.先局部，后全面。

8）促销规划

a.针对经销商：一级或兼对二级和零售；

b.针对淡、旺季；

c.针对热销或滞销产品；

d.针对不同地区或不同的消费群体。

3．组织规划

1）因事、因职设人（不能有事无人或有人无事）；

2）因职能设置机构；

3）以精干、高效位原则；

4）工作项目、工作流程清晰，减少重复和无效工作。

4．财务管理规划

1）工厂成本核算；

2）销售成本核算；

2） 企业利润核算。

5．企业经营管理鱼刺图

企业经营管理是一个系统工程。中小化妆品企业提高经营管理水平的第一步就是要改变过去头痛医头脚痛医脚的管理思想，真正树立系统的思想，养成全方位思考的习惯。比照以上提出的这些问题逐一进行思考，也许你以前未曾重视或未曾关注的企业问题或营销机遇就蕴涵其中。