嫁入豪门,本土日化品牌的另一种活法

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上海家化最初将“美加净”、“中华”等品牌嫁给联合利华时，看中的是合作企业的销售能力，希望引进先进的管理技术和理念，快速扩张自有品牌。近几年来我们看到更多的本土品牌嫁入豪门：2003年12月，中国著名化妆品品牌小护士，嫁入法国巴黎的欧莱雅；2004年底，老牌日化企业南京金芭蕾嫁给国内为数不多的日化行业上市企业索芙特；2006年4月，曾创造国产洗发水巅峰成就的奥妮嫁入广东立白……，中国日化业正在不断地上演着资本并购，合作联盟的商业壮举。

本土日化品牌嫁入豪门，绝非一厢情愿，对双方都是有利的事，是本土日化企业战略竞合的表现。当你不能成为有钱人的时候嫁个有钱人，也未尝不是一种活法，至少有以下几方面的好处：

一、做大做强品牌

本土日化企业是在改革开放的大环境下发展起来的，短短20多年的时间，无论是资金实力、品牌管理能力、战略构建能力都无法跟国际大品牌相比。面对越来越强大的竞争对手，本土日化企业要么坚持走下去，不断学习先进的经营理念，构建核心竞争优势，提升品牌管理能力，最终成长为与国际巨鳄相抗衡的巨头；要么在市场经济的规律性调节中被淘汰出局；至于第三条路，无非就是嫁入豪门，傍大款，背靠大树好乘凉。小护士在推广高端品牌“兰歌”的过程中遭遇滑铁卢，以致于资金周转不灵，嫁入豪门也许是她的最佳选择。“丽斯达”这个企业实体虽然没有了，但“小护士”这个在本土成长起来的品牌总算活下来了。

二、提升战略管即能力

中国日化企业战略构建能力缺失，在与国际品牌竞争中总是显得力不从心。笔者认为，本土品牌在战略构建方面存在着以下缺陷：

1．完全生意导向，导致战略游移不定。有的企业市场触觉敏锐，善于把握机会点，但多疑善变，一有风吹草动便想着迅速退却，在眼前利益与长远规划之间摇摆不定。这种完全生意导向型的战略，往往表现为每年度，甚至每月度市场策略的天壤之别。所以，中国日化产业成为招商最多、概念最多、开业最多。倒闭也最多产业。

2．战略上的低端路线，导致整体边缘化危机。有空逛逛当地大商场的化妆品柜台，你会发现能与欧莱雅、玉兰油、资生堂等国际品牌相媲美的本土化妆品专柜寥寥无几。本土日化企业战略上的低端路线，一定意义上可以说是侧翼路线，使得中国本土日化企业有可能处于被整体边缘化的危险。

3．单一产品打天下，导致市场竞争力不足。严格意义上说，中国市场上始终未出现在综合产品系列上对跨国公司具有挑战意义的大日化企业，我们总是在某一单点上有所突破，然后就销声匿迹了。造成目前中国日化本土企业战略构建能力低下的主要原因在于本土日化企业缺少自己的核心竞争力。无论是人力资源、资金实力、研发能力还是品牌管理能力，本土日化企业不够严谨的策略思想使得其战略业务单元很难有战略性突破。嫁入豪门，对于个别本土企业来讲，除了能借助大品牌雄厚的资金实力迅速崛起之外，更重要的是学习先进的管理经验，提升战略构建能力。在这方面，上海家化曾经把“美加净”这个本土品牌嫁给联合利华，不管过程如何，至少上海家化从国际品牌那儿取到了不少真经。

三、稳固销售渠道

借助对方稳固的渠道网络推广和销售自己的品牌，是本土品牌嫁入豪门的另一大好处。无论是联合利华还是欧莱雅，在中国都已形成了较为稳固的销售渠道和终端网络，宝洁公司2004年对经营非宝洁公司产品的渠道分销商进行的整顿，则进一步稳固了其中国市场的渠道和网络。而本土日化企业与渠道分销商之间上演分分合合的悲喜故事已是家常便饭，最主要的原因是本土企业无论在品牌知名度、影响力及对渠道分销商的管理能力等方面都没有强大到可以控制渠道分销商的地步，嫁入豪门则很好地弥补了这一不足。

四、培养磨练人才

本土日化企业往往缺乏的是战略性人才，他们在品牌管理和规划方面表现出的东施效颦，显现出与国际大品牌之间的巨大差距。2005年，索芙特在防脱洗发水上投入了巨大资源，但是在模仿高露洁企业传播战略中却犯了一个非常初级的错误：将防脱洗发水的传播主题确定为“索芙特的目标是：没有脱发！”忘记了索芙特肩负着构建综合性企业品牌的责任。中国的本土日化企业在竞争策略上经常讲的一句话就是要成为“中国的欧莱雅”或“中国的宝洁”，至于如何成为中国的欧莱雅或者宝洁，就全然没有下文了。他们将单一策略看成战略，一旦遭遇他人的战略打击，便顿时失去了声音。

其实，选择嫁入豪门，不仅仅是为自己企业的员工找到了一个好的归宿，更重要的是借助巨型企业的平台，培养和锻炼出一批具有国际化视野和多品牌管理能力的战略性人才，这对于本土日化企业来说是至关重要的。此外，国际品牌与本土品牌之间的人才流动往往能加快本土品牌学习先进管理经验的步伐，快速提升本土品牌的竞争力。

五、另一条复兴之路

我相信每一个具有民族自豪感的中国人都希望越来越多的本土强势品牌崛起，但品牌成长的过程是艰难而曲折的。当家境贫寒无力抚养女儿的时候，让她嫁入豪门也不失为一种活法。就像“奥妮”我差点认为她要从中国的土地上消失了，但她终又有了自己的归宿，虽然收养她的只是国内日化企业“立白”，而不是什么“世界五百强”。

笔者真希望那些想嫁人的本土日化品牌在条件允许的情况下，最好嫁给“中国人”而不是“老外”，让“老外”赚中国人口袋里的钱，或者把本土品牌卖给“老外”，心里总有点不是滋味，我们真心希望中国也多几个“世界五百强”。