品牌延伸如何合理“跑题”

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产品线单一却以雪地靴闻名全球的UGG公司开发了夏季产品人字拖；以塑胶“洞洞鞋”见长的Crocs也在思考如何延伸它的产品线，为此推出了一些休闲服和太阳眼镜。这些延伸产品与源品牌的契合度似乎不高，不过源品牌的知名度和质量都不赖，消费者能接受吗？

看看中国的电视广告中，东方既白反复强调肯德基是它的“兄弟品牌”，也是想要沾一点兄弟的光。我们很好奇这种营销做法的效果如何？营销者在利用源品牌的品牌效应时，究竟应有哪些注意事项？

消费者的左摇右摆

一些营销学的研究结果已表明，消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素：源品牌的质量，源品牌与新品类的契合度。以UGG人字拖为例，消费者关心的是UGG品牌的质量以及UGG品牌与新品人字拖的契合度。通常，消费者在权衡这两大因素以后，得到的评价分总是“相对”的。比如“UGG雪地靴的质量是不错，加2分；可是要说它和人字拖的契合度嘛……实在是要打折扣的，减2分”。显然，消费者左右摇摆了，而营销者要做的就是把徘徊中的消费者拉回自己的阵地来，比如UGG的营销经理一定想说：“别再考虑契合度了，想想咱们是质量多好的牌子吧。”

两种思维方式

不同心态的消费者会有完全不同的消费方式，在这里同样如此。在考虑品牌延伸时，一个抽象思维的消费者首先想到的是品牌理念或抽象的概念，他们会想：“这个品牌这么做好吗？合适吗？”此时他们更多地在计较品牌的契合度。而一个具象思维的消费者会这样来思考：“我该不该买这个产品呢？”只有这些准备购买的具象思维者，才会开始比较源品牌的性质或产品质量如何，而不再纠结于品牌契合度。

针对那些契合度不高但源品牌质量较好的延伸产品，营销者需要考虑的就是让消费者以具象形式来思考，直入主题：“我该买哪个？”让他们开始回忆品牌的种种好处，并由此做出购买决定。而那些质量口碑并不怎么好的源品牌，比如以廉价产品著称的沃尔玛自有品牌，此时的诉求则是让消费者尽量忘了源品牌。

那么，不同品牌的营销者该怎么做才能利用消费者的思维方式，从而影响他们对延伸产品的看法呢？我们有这些发现与你分享。

不可忽视的视觉线索

要知道，大多数营销者并不是拍脑袋决定延伸产品的。常用的一种预测市场的方法是焦点小组访谈或问卷调查。设计的问题一般就像这样：“如果耐克出除臭剂的话，你会喜欢吗？”或者：“苹果公司打算生产旅行包了，你怎么看？”

听到或看到这样的问题，许多人都会感到震惊。就像有些人刚听到U G G要做人字拖时那样。但这种访谈方式不能反映真实的情况。我们的研究发现，视觉暗示会将消费者的思维方式从抽象导向具象，从而大大影响他们购买源品牌延伸产品的意愿。来看一下我们的实验：

我们邀请了270位学生参加实验。首先使用1-9分的计分卡，就耐克和CVS（美国药品连锁商店）两个品牌打分。在品牌质量方面，耐克的平均得分是7.35，CVS是5.57；在与除臭剂的契合度方面，耐克得分4.23，CVS的平均得分极高，是7.66。这意味着耐克的品牌质量较高，但和延伸产品的契合度不够。在接下来的实验中，如果只是询问学生们是否更喜欢耐克的除臭剂，结果是两者相当（选择耐克的比例是50.3%）；但如果给他们图片暗示，愿意购买耐克除臭剂的比例则达到了80.0%。同样的情况还有耐克剃须刀和苹果旅行包，这样的图片大大增加了这两种假设产品的购买意愿，吸引力甚至接近已存在的同品类明星产品Bic剃须刀和JanSport旅行包。

实验结果给营销者的启示在于：做延伸产品预测试的时候，需要将消费者的思维方式考虑在内。提供一些视觉线索，可以更容易让消费者具象地进行思考，引导消费者关注到源品牌的质量和品牌效应，同时这也更符合实际的购物环境。

引入品牌比较

如果给你以下的延伸产品，想一想你会买什么：哈根达斯与ShopRite（美国的食品及日用品连锁零售店）两种品牌的农家奶酪；佳洁士（Crest）与沃尔玛两种品牌的面部保湿品。你是否感到你不再关心哈根达斯是不是适合卖农家奶酪，或者佳洁士只该卖牙膏？

我们通过实验得到一组数据：如果将哈根达斯与ShopRite奶酪贴近摆放在一起，消费者选择哈根达斯奶酪的概率是83.3%；如果是把哈根达斯奶酪与其他奶酪产品一起放在货架上，选择它的概率是61.省略