北大纵横:做先驱,不做先烈
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从事新兴的行业需要前瞻的眼光和胆识，但是市场的培育往往不是一夕之功。漫长的等待和彷徨中，得风气之先者要接受市场的考验，否则就会因承受不了长期惨淡而倒下。那么怎样才能只做先驱，但不做先烈呢？
领先市场并非总是意味着成功，伴之而来的是可能成为"先烈"的风险，在市场充分启动之前，累积品牌当然必要，但如何在困境之中坚持下来，以顽强生存证明自身的价值，是创业者成为成功先驱的更重要条件。
"管理咨询"越来越成为一个时髦的词儿而为更多人耳熟能详，大大小小的管理咨询公司也在最近两年批量创立，争相进入这块处于激烈竞争前夜的行业开疆拓土。尽管现在如此抢眼，但仅仅6年前，"管理咨询"却是一个连工商局的行业属性分类里见都没有见过的行业。第一家开启管理咨询之门的是北大纵横管理咨询有限责任公司。如今的北大纵横年收入已达2000万以上,位居本土管理咨询公司前列。但北大纵横的成长并非一帆风顺，1998年,即公司成立两年后,夭折的命运就曾经与之擦肩而过。
领先市场并非总是意味着成功，相反，伴之而来的恰恰是随时可能夭折的危机。
四年困惑
北大纵横一开始就不是坦途。1996年6月非常炎热的一天,全国首批MBA之一--刚刚毕业于北大的王璞,和几位同学开着一辆夏利,风尘仆仆地从北京城北的海淀区赶往城南的天宁寺桥-北京市工商局所在地。
他们有点忐忑不安,最近发生了几起银行抢劫案,而车上正带着300万注册金。还好，一路无事，但自以为准备已经相当充分的注册却卡了壳。"管理咨询是什么?管理什么?管理还要咨询?………"听到王璞说要注册一家管理咨询公司,工商局工作人员的一连串问题脱口而出。事后再三解释,并一度通过朋友帮助，北大纵横管理咨询有限责任公司才得以注册成立,从而成为第一家本土管理咨询公司。
注册资本300万,不光是当时，即使是现在，对于一家刚刚成立的本土管理咨询公司来说，无疑算是大手笔。由此，创业者们觉得资金充沛而出手大方，六七个人的公司，在中国企业家协会主楼四楼的办公室拥有几百平米、装修得颇为体面堂皇的。这些刚毕业的MBA跟四年后梦想在网络淘金的年轻人一样，满脑子创业冲动和财富幻想，怀着迅速做起来为北京大学和自己争气的决心，信心十足地甩开膀子准备大干一场。
而当时的环境则和北大纵横的手笔形成鲜明反差：没有人知道管理咨询，即使和管理咨询沾有远亲的"点子公司"也纷纷倒闭。北大纵横曾有的自信来自于北大,它由北大控股、光华管理学院兴办,集中了一批国内声名显赫的经济学家做顾问。北大纵横的如意算盘是,有北大的专家资源做后盾,客户将会接踵而来。
这个愿望很快落空了。实际上,通过专家的渠道获得的客户微乎其微,北大纵横要想生存就必须依靠自己。在开始的日子，王璞的朋友在关键时刻帮了北大纵横的忙。
北京日化厂是北京市第一家破产企业,也是北大纵横的第一个客户。当时，北京日化厂面临严重亏损，为了扭转颓势，其正在减员增效、转型投资房地产及干脆破产重组三条岔路前彷徨。北大纵横为北京日化实施了破产重组。"我们获得了6位数的收入"，王璞对公司的第一笔收入记忆犹新。接到了业务，创业者们更受鼓舞，打电话、做方案，干劲十足地忙得不亦乐乎。但这个开端并没有得以延续，新的业务像星星一样遥远而不可触及，办公室很快趋于平静，"甚至连电话都没有"。
创业者们并不懂得怎么去寻找客户开拓市场，而是整天埋头在办公室里比划设计着完美企业的架构、模式应该是什么样的。学究气浓烈的创业者们深信，要给别的企业开刀问诊，自己首先应该是非常规范严整才行，因此沉醉于闭门造车揣摩"屠龙术"，贻误了争取业务的时机。给别人做管理咨询的北大纵横却给自己开错了方子。一整年下来,北大纵横所做的业务只有两三个,而收入不过几十万。更为可怕的是接下来的3年，情况同样没有好转，惨淡经营成为北大纵横成立之后贯穿4年的主线。
创业危机
这既在王璞意料之中,又在意料之外。他料到公司初创第一年客户肯定有限,但没料到暗淡的时间远远超过他的预期。业务始终没有起色，付出巨大的努力却没有收获，北大纵横的军心开始动摇,原本充满激情的创业团队里相继有人出走,另谋去处。人员总量呈现缩减趋势，原本将近六七人的创业团队只剩下王璞等3人。北大纵横成了北大MBA们天然的跳板。
"我们成了MBA后流动站"，王璞说道。王璞是北大纵横迄今为止唯一的一天也没离开公司的人，他当时也没有对出走的同事过多地挽留，因为他深知里面不乏在读MBA之前就年薪几十万者。董事会很着急,研究着怎样扭转困境,但没有可行的办法,因为业务萧索更大程度是当时管理咨询尚未广为传播并被企业接受所致,这是董事会无法改变的事实。
另一个重大因素是北大纵横对于通过北大专家找项目的模式过于倚重,王璞用了"依赖"一词来形容。缺乏经验的北大纵横长期支撑自己信念的就是北大的专家们卓著的学术声名。尽管这种模式在北大纵横成立不久就印证了其无效，但作为精神寄托却依旧深深地烙在每一个创业者的思想中。这成了一把双刃剑，一方面支撑着北大纵横坚持下去的决心；同时也限制了其自主性，在此种情况下,北大纵横陷入危难。
董事会只能在做与不做之间进行抉择，尽管结果看起来是一如既往地支持。而王璞能够左右的也仅仅是不断地摸索继续生存的途径，力求坚定已经摇曳的军心，或许，还有说服自己的味道。因为期间曾经有一家公司开出50万年薪的高价邀请其担任该公司的总经理，而他此时在北大纵横的月薪常年只是两三千元。与此同时，跳槽的旧同事无一例外地谋得高职，他们所获得的待遇是在北大纵横之时所远远不能比拟的。
"冷静!耐得住寂寞!"，"态度决定一切，坚持！"王璞每每在动摇的时候就是这样告诫自己。"创业一定要保持乐观心态。"王璞坚持在最低迷的时候每天工作十几个小时。
先驱突围
4年时光，公司似乎没有任何进展，但时间证明，企业存活一天就有其自身的价值。1999年,北大纵横左奔右突,先是在8月份跟新加坡保得利控股(中国)有限公司合资成立保得利投资顾问有限公司,主要从事国际引资、海外投资以及离岸金融等业务；而后成立深圳北大纵横财务顾问有限公司,为高科技企业提供并购顾问业务；接着与北大青鸟集团成立北大财富网。这是在管理咨询主业陷于谷底之时董事会的突围之举，显然也是迫于时事之举。"大家总要吃饭吧，必须往相关行业尝试，寻找任何生存下去的机会。"王璞说道。
这3项合作并没有立刻带来效益，但是非常重要的是，它们在一定程度上延展了北大纵横的生命，依托管理咨询的主业开拓衍生的业务。直到此时，北大纵横的危难尚未脱离，如果这些相关的业务发展起来而主业反而还是徘徊不前的话，管理咨询便面临被淹没遗弃之险。
这种危险终于因为2000年行业整体回暖的时刻到来而消散无形。憋闷了四年的北大纵横喘过了一口气，"营业收入井喷似地爆发。"王璞用手在空中一挥,说。四年摸索，北大纵横最大的收获是从迷惘中积累了教训，度过至为危险的婴儿期，这远比品牌更为重要。况且，北大纵横先前实际上的不振，恰恰说明并没有累积起足够影响力的品牌。在这个意义上说，生存始终是首要之道。诚如此前的行业困境一样,管理咨询的行业苏醒谁也无法料到,但是这无疑让弄潮儿们欢欣雀跃。在中关村,王璞亲眼看着很多创业企业流星般地稍纵即逝,庆幸北大纵横没有像瀛海威等行业先行者一样在黎明前的最后一刻倒下去。北大纵横苦守了4年,终于可以扬眉吐气。