卫浴,网销困局难破?
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在传统渠道成本不断上涨的重压下，卫浴企业看似重视网络销售，实则望而却步。乱花渐欲迷人眼，卫浴网销如何走出迷惑？
卫浴行业传统渠道的竞争越来越白热化，在传统的营销模式中，竞争已经从单纯的门店销售竞争转向工程渠道、家装公司、设计师等隐性渠道的争夺，再加上人员、租金、营销费用等成本的急剧上升使得经销商深感压力，而网销可以增加市场份额、降低流通成本、让消费者获得更多实惠等特点也越来越受广大卫浴企业的关注。
据笔者不完全统计，截至目前，天猫(原淘宝商城)共有600家卫浴品牌进驻，但很多企业网销渠道的运用其实还处于初级阶段，包括几个做得好的品牌，像科勒，目前还是以展示为主，并没有实质性的大规模的线上交易。而许多中小企业的网站建设仍然只停留在产品图片展示上，真正网络销售所占的比例很小。
卫浴企业到底应该如何看待网销的作用呢？目前乃至以后一段时间内，由于产品特性和企业对传统渠道的依赖，网销对于大部分卫浴企业只是一种辅助的销售手段。但随着80后、90后逐渐成为消费主力群体，网购是其重要消费习惯，从历史经验看，消费习惯的改变足以颠覆行业的商业模式。
网销虽好，但在交流中企业又感觉问题多、难做。然而问题总有解决的办法，正如TATA木门总裁所说：“没做电子商务之前，都在那里猜测，做了以后才知道并没有多大的难题。对于企业来讲，难题在于思维方式的转变。电子商务需要规避传统思维方式。”除了经营思维的转变难题，卫浴网销到底还困在哪里？
安装难。卫浴的安装相对来说技术要求比较高，比如某休闲卫浴品牌，他们的按摩浴缸、蒸汽房等产品具备较高的技术含量，所以对安装人员的要求很高，必须要专业人员才能安装。所以网销之后的安装必须依托现有区域经销商的安装人员，但是从经销商角度来说由于网销产品的利润较低，所以经销商对此并不热心，因此厂家如何调动经销商积极性？企业需要与经销商协调关于安装、销售的责权分配，制定激励制度。从其他类似行业的网销经验来看，网销往往有一定的爆发性，即依托节日、大型活动等实现爆发性销售，此时巨大的销量是对安装人员、安装质量的严峻考验。
售后体系乱。卫浴行业一向有“三分销售，七分服务”的说法，比如马桶，它本身是一个比较笨重的产品，在使用的过程中也难免会产生水箱漏水、冲洗不干净等问题，网上销售的马桶使用一段时间，出现问题后要退货或者返厂保修似乎不太可能，而要当地的经销商跟进负责售后服务，那么经销商凭什么乐意呢？利润能不能足够去支撑呢？厂家与经销商的责权利此时如何协调呢？信息如何反馈？此过程就需要经销商与厂家之间建立一套体系，明确彼此的责权利。
管理团队不专业。网销与传统渠道在推广、活动、产品、信息、物流等层面存在较大的不同，加上涉及到与传统渠道的沟通、协调等问题难免会与传统营销运营有所不同，比如增加互动环节，开设及时通讯系统，有些企业在自己的企业官网上开设论坛、QQ在线留言等，但是这些都是系统工程，软件硬件要求都很高，还要配备专业人员，操作起来比较困难。最理想的做法就是成立独立的运营团队，否则极易造成混乱，但问题是企业在传统渠道管理上已略显不足，这时再做网销，势必会分一部分人力物力出去，这样就分散了企业的力量，结果有可能导致两样都做不好。这让传统的卫浴企业非常纠结，无法取舍。
仓储物流瓶颈。包括仓储的设置和货物供应保障正成为网络营销的一大瓶颈，而卫浴产品是比较笨重的产品，小批量的快递难度很大，大批量的运输与网络快捷的信息传递形成鲜明对比，因此对现代物流也要求很高。所以对卫浴企业来说，怎样解决物流仓储问题，减小物流成本，成为推广网络营销的一个关键因素。此外网络销售有短时间大量生产、运输的要求对于很多企业也是极大地挑战。
价格体系打架。对于一个品牌来说最重要就是维持价格体系稳定，网络的乱价行为如何避免，必须从企业层面加以规范。对于市场推广阶段的卫浴企业，最重要的则是维护与经销商的利益关系。有些企业甚至因此而对网销避而远之，公开申明本企业不从事任何的网销业务，以此撇清关系。
他山之石
虽然存在诸如以上所说的难题，但网销是未来的趋势已是不争的事实，卫浴企业应该勇于拥抱网络发展的趋势，主动从战略层面迎合其发展，使其成为自身重要的品牌宣传与销售渠道。那么卫浴企业应该如何做呢？笔者结合其他行业电子商务模式提出几个方向：
模式一：电商与门店协同销售。该模式简单的说是以用户需求为中心，整合线上线下资源，实现电子商务与门店系统的协同,为用户提供服务，对线上线下消费达到全覆盖。这方面的经典案例首先就要从肯德基讲起，肯德基等企业已经主动使用网络网销的发展趋势，建立一套线上+线下的结合的系统，简单的说就是通过网络等获取订单再分配到店内进行配送。
无独有偶，建材行业也有一家企业采取了类似的网销模式，那就是TATA木门，对于TATA木门来说，网络营销的江湖地位，同行已难以超越。首先是TATA木门明确了厂家与经销商在网销渠道结构的责权利关系，这样即使网销利润少，经销商还是会愿意做，因为网销给其带来了品牌宣传效应，客户到现场所带来的改单能为其带来额外收益，使营销成本降低。此外TATA木门深知经销商在网销中的作用，一直坚持与经销商合作网销业务而不是取代经销商，客户的电话打到总部，总部会借助信息系统第一时间找到其所在区域的经销商，经销商从中感觉到厂家是在帮助他们做销售而不是抢他们的生意。
TATA木门还围绕网络构建立体策划系统，企业根据市场全盘考虑，从区域差异、淡旺季、自身的产能平衡、宣传效果、偶然因素等方面做好考量。
模式二：围绕淘宝网店开拓市场的B2C模式。这种模式比单纯的线上+线下结合模式更加深入，鉴于中国消费者在网上消费时基本都是以淘宝等电商平台而不是百度等搜索引擎为主的特点，卫浴企业的早期电子商务基本都是以进驻电商平台为主。如何围绕淘宝等电商平台建立自己的B2C体系也是企业可以考虑的第二种模式。代表品牌有贝尔地板、曲美家具等。
贝尔地板就是B2C的试水者，从2010年8月28日，中国地板行业第一家B2C网站——贝尔商城（www.省略）正式上线，围绕淘宝商城，贝尔构建了一整套的体系。
首先针对网络采取多样化的网络活动与线下活动结合的方式，针对网络消费者不断地设计各种形式丰富的活动，吸引消费者的眼球。
在产品选择上针对顾客选中的产品采取赠送小样的方式让顾客选择，每次对于客户选中的产品贝尔都会寄出一个小样品，客户如果满意就可以订购。
围绕淘宝网店，综合运营视频营销、论坛营销、搜索营销、博客营销等一系列手段进行整体性的整合传播。
实施线上宣传+线下开店的销售模式，贝尔高度重视经销商的作用，所以他们还是明确了彼此的责权关系，实现与经销商的共赢。
模式三：高端定制模式。围绕网络进行高端定制也是一种非常好的模式，比如服装行业从事高端定制的Beyond Tailors以及建材行业的尚品宅配等，通过个性化定制，根据高端客户群体对于贵重高品质整体卫浴及个性化生活追求来定制产品。
对于卫浴来说，走整体卫浴的方向是未来的趋势，而现在行业内只是简单的产品叠加，缺乏整体的设计与服务，所以对于高端客户来说这方面需求还很难得到满足，因此围绕客户进行高端定制也是未来卫浴企业可以考虑的方式。但这种模式需要有高端产品的研发能力、极强的设计感、业务开发能力以及良好的网络展示平台。
模式四：网上做宣传，门店做销售模式。这种模式简单的说就是综合运用网店、微博、博客、视频、论坛等多种网络手段进行企业的品牌推广，但是在网络上不实现销售，比如在网店上只是展示产品，也标明价格，但是绝不进行打折销售，甚至标高价格，主体的销售还是通过门店来进行。这是一种比较稳妥的网络营销模式，对于一部分目前还没有摸到网销门道的企业来说，不失为一种很好的过渡手段。但从目前笔者对于卫浴行业大部分企业研究来看，目前很多企业这方面的投入还是极其初级，只是在网上开个店而已，而且推广手段极其单一，没能真正运用各种网络手段来推广其品牌，这点是需要很多卫浴企业好好反思的。
总之，卫浴行业网销化的趋势已经形成，企业不应该只被眼前的困难与问题迷惑，而是要站高看远，顺应行业的发展趋势，从企业的战略层面关注卫浴行业的网销战略，勇于学习，善于借鉴，从其他行业的网销发展中获取经验，相信很多问题都可以迎刃而解。
卫浴产品的安装需要依托现有区域经销商的安装人员，但是从经销商角度来说，网销产品并非自身销售，或者说利润较低，经销商对此并不热心。
企业要以用户需求为中心，整合线上线下资源，使电子商务与门店系统协同作战,实现对线上线上消费、服务的全面覆盖。