做平台留住客

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如何留住客户、让客户继续选择本品牌的产品，正是目前市场条件下客户关系管理的新要求

陈炳伟

亚太区总裁

如果说，之前的中国汽车发展更多地是在满足消费者的首次购车，但从2012年开始，中国的汽车市场正逐渐向二次购车转变。如何留住客户、让客户继续选择本品牌的产品，对车企的客户关系管理提出新的要求。

我们知道，在客户关系管理这个板块，经销商以前更加重视对潜在客户的挖掘，主要包括留取客户联系方式、咨询、交易、营销活动和客户满意度（CSI）反馈。

新时期的客户关系管理则更重视对现有客户的保有，要及时沟通客户需求，了解客户喜好，以及换购车型的意愿，甚至能够通过组织高参与度、符合品牌形象的活动来防止客户流失。

2012年广州限购、二手车市场逐渐变热都表明纯粹只依靠挖掘潜在客户的难度已越来越大，但是挖掘现有客户却大有文章可做。

2010年底北京首先实行限购，严格控制新车的上牌数量。如果北京的经销商一年都在争夺这20万个车牌，那绝大多数的经销商都活不下去，所以就在这个时期，加速老旧车的更换和淘汰就成了这个时期北京经销商最重要的工作。事实上，2012年北京市场上新车销售再次突破60万辆，很大的一个原因就是“二次购车”。

但是北京经销商的成功有一定的客观因素，北京几家专业的二手车拍卖公司在帮助经销商留住客户获得“二次购车”方面，起到了很大的作用。

在成熟汽车市场，经销商如要获得消费者的“二次购车”或者“三次购车”需要一套完整的客户关系管理机制。它要求经销商不仅要了解每一位客户车辆的使用年限，而且还要实现信息共享，客户关系管理部门或售后服务部门要将信息及时反馈到市场部或销售部。不仅要劝说客户提前进行车辆更新，更要帮助每一位客户做好残值管理，而不是坐等客户自己上门。

广州限购之后，没有出现像北京这类的二手车拍卖平台，经销商也没有很好的客户管理机制，所以惨遭滑铁卢也就在所难免。

以前，很多经销商认为，自己盈利能力不足，自身利润无法得到保障，员工满意度尚且不足，客户满意度更是无法得到保障。事实上，经销商客户满意度管理制度流程存在漏洞，管理效率低下，缺少相关经验，没有对标参照物，无法及时发现自身不足等等，更是问题的核心所在。

随着公共交通的发展、城市汽车千人保有量的增加，以及补充上来的年轻消费群体越来越少，更多城市的新车销量都将面临达到稳定甚至下滑的趋势。相关数据表明，两年前一线城市家庭的初次购车完成，而现在已经进入二次购车阶段。不论是对于厂商还是对于经销商而言，继续深入客户关系管理都是关乎其未来发展的重点所在。

有个极端的例子可供借鉴。在两年前的丰田全球大规模召回风波期间以及2012年9月中日争端发酵以来，许多日系企业及其经销商大力展开对现有客户的服务，他们的一个基本思路是，最大程度地留住现有的客户，为未来做准备。同时，也能够让他们的口碑效应影响其他潜在的客户。

我们认为，经销商客户满意度管理好坏，很大程度上不是取决于自身的财力，而是由其对未来发展的判断所决定。未来能够在中国市场发展得优秀的汽车品牌至少有一个基本特征，那就是在客户关系管理方面做得比较突出。

另外值得补充说明的是，在自媒体发展越来越强大的今天，对经销商满意度高的客户往往会不经意地通过微信、微博的传播，将自己对这个品牌的好感辐射出去，从而能够吸引更多的潜在消费者。