小细分领域,大终端市场
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一般情况下,细分领域只是品牌切入终端市场的杀手锏,在总体规模和市场容量上都处于补充地位,因此多数企业会控制这部分品类的产量和规模,以免出现产品积压滞销的情况从而增加企业的开支。
然而,在传统护肤系列竞争日益激烈的今天,差异化、季节性和补充性护肤品开始成为众多终端店的救命稻草,在B、C类精品日化店的大力推广下,防晒品、男士系列品牌地位日益强劲,不仅季节性产品销售周期大幅度延伸,甚至出现了断货的情况。本土品牌面对全新的细分市场的竞争格局,不得不重新审视未来的市场规划和终端战略。
消费意识提升点燃防晒市场
今年一贯走势平稳的防晒品市场呈现出与往年大不相同的一番景象:2010年夏季还未正式到来,河南、山东、安徽等多个省份二三级终端网点的防晒品销售就频频断货,如5月底,河南焦作某终端品牌商准备的1万套防晒霜就全部售罄,而去年夏季的防晒霜出货量只有几十箱而已,总共几千瓶左右。
而在合肥,由于终端网点加大了对防晒品的促销力度,顾客购买率和回头率也大幅度提高,部分品牌对防晒品没有及时跟进,造成了脱销断货的状况,但是厂家一直在努力满足终端的需求,防晒品总销售同比也明显提升。
市场供不应求、终端的各种促销手段、厂家对积极的市场反应预估不足等都是防晒品脱销的原因所在。所幸,终端及时补充含有防晒成分的BB霜、隔离霜和防护日霜等产品极大地满足了市场的需求,使具有防晒功能的护肤品和彩妆也加入到了热卖阵营中。
“艾丽碧丝今年4月就出现了防晒产品的断货现象,销量与去年同期相比也大幅攀升。”2010年艾丽碧丝的防晒下单预测是在去年整个夏季的销量基础上增长了20%后确定的,即使这样,还是出现了供不应求的状况,并且紧急追单之后,供应产品又被抢定一空的情况屡屡发生。由于过去对防晒产品存在着认知惯性,防晒产品积极性强,创新需求又比普通产品高,所以每年厂家都非常谨慎地对待防晒品类。2010年防晒产品的市场需求必将对2011年防晒产品的规划、推广方案以及供应产生更有价值的借鉴意义。
未雨绸缪是一个企业创造良好业绩的基本因素之一。欧诗漫作为～个优秀的企业,其2010的防晒工作早在2009年6月就已经开始筹备了。欧诗漫通过对历年销售数据的分析和整体防晒市场的动态监测,于2009年9月前已预估出了2010年防晒产品的需求量。其所有的防晒产品产能在去年冬季来临之前就已经完成,而2010年3月再次全面的市场需求分析使欧诗漫及时调整了防晒产品的生产和推广。欧诗漫高指数防晒、UVB/UVA防护概念普及之后,BB霜、日霜、彩妆也添加了防晒功能。防晒功能型护肤品和彩妆成为新的发展趋势,欧诗漫多款创新多元化防晒品也正在申报中,例如,珍珠清透嫩白防晒喷雾(SPFl8/PA++)和珍珠净白亮采隔离霜(SPF30)分别能满足日常防晒和特殊环境里的防晒需求,此类新品能满足年轻一族打造清爽淡妆、裸妆的需求。
“防晒产品的细分化是一种趋势,珀莱雅也在开发相关产品。”珀莱雅在获得了“中国登山队惟一指定防晒产品”的称号后,UVA/UVB全能防晒专家产品已包括冰沁玉透防晒乳、新柔暂莹肌造型乳粉、骄阳动感活肤防晒乳等十几款不同品类的单品,实现了功能、适用场合、品类的差异化细分,能满足不同消费群体在不同场合内的防晒需求。由于库存准备充分,2010年珀莱雅防晒系列产品的销售一直在稳步增长。
2010年防晒品热卖的主要原因还是消费意识的提高,一方面,消费者的皮肤护理知识日趋丰富和完善;另一方面,品牌对市场多年的影响也使防晒意识完成了从量变到质变的转化,今年即是多年累积的结果初显。
欧美国家已经有以防晒为主导系列的细分品牌,防晒是全年常规产品,并非季节性产品。全年防晒是肌肤基础护理的一个步骤,如果消费理念进入到这一阶段,它就将成为重要产品。
“体育+细分”催热男上个人护理
欧莱雅、卡尼尔、吉列、玉兰油均推出了男士护肤产品,并且在各级电视台大量投放广告,这使得国内二三级市场零售终端也掀起了波男士护肤销售的热潮。
2010年初,安徽淮北今日化妆品连锁店系统就将男士护肤系列作为重点陈列和销售品类进行推广。除了欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、玉兰油和吉列等跨国合资男士护肤品系列以外,淮北今日化妆品店还引进了高夫、酷迹、丁家宜等国内专业男士护肤品系列,男士护肤品在终端店内形成了独立的区域,也锁定了男士消费人群。
在传统护肤品牌竞争日趋激烈和同质化之后,男士护肤系列开始呈现出差异化的优势。淮北今日连锁店引进了知名品牌和本土差异化男士系列,并将男土产品设置在重点陈列区域,男士护肤品的销售同比保持了50%以上的增长。此外,男士品牌的单品数量均有明显增加,都达到了10个单品以上。
武汉意致远商贸有限公司也专业男士品牌维朗,由于产品系列涵盖基础护肤、眼霜、面膜等众多品类,而且终端加盟政策也十分优惠:进货1万元即赠送1平方米左右的品牌货架,既能够有效突出维朗品牌进行产品陈列,同时也不会占用原有终端的有限营业空间。在品牌厂家政策支持和商的推动下,维朗已顺利进入湖北二三级终端网点,并且终端销售保持着两位数增长。
借助2010年世界杯和父亲节最佳档期,国内本土护肤品牌男士系列纷纷加大了终端陈列和销售力度,高夫、维朗、丁家宜等准专业男士品牌已经下沉至二三级市场的化妆品终端零售网点,并且开辟出了男士产品陈列区;越来越多男士品牌在渠道下沉的同时将产品系列从基础的洁面、水、乳液、霜向眼霜、面膜、剃须膏、须后乳等细分领域延伸,男士系列日趋专业。
奥运会、世界杯和体坛各种重大赛事为推动化妆品经济增长做出了巨大贡献,而且足球、篮球、网球、乒乓球和羽毛球等运动也催生了一批具有品牌号召力的体育明星:罗纳尔多代言清扬洗发水、费德勒代言吉列剃须系列、世界羽毛球男单头号选手林丹也成为吉列男士护理产品最新形象代言人。
“运动+体坛明星+男士品牌”也成为目前主流的推广模式,体育运动对男士护理品的热销起到了积极的推动作用。
尽管多数国产男士护理品系列已经延伸至10多个单品,包含了眼霜、面贴膜、护手霜、防晒、剃须膏等产品,但是传统的洁面膏、水和乳液等基础产品仍占据总销售额的70%以上甚至更多,而眼霜等细分品类仍少有人问津。因为目前男士护理品牌的品类不宜延伸过多过快,如果男±眼霜、面贴膜、香水等超过80～100元,这些单品在二三级市场就没有稳定的消费人群,这会对经销商和品牌的发展产生定的副作用。
除此之外,男士系列仍未从本质上获得提升,原因还在于多数本土品牌没有专业男士护理品的研发投入,渠道上也没有专门针对男士产品的推广。已经在百货店和KA渠道占据定市场份额的本土男士品牌却没有针对二三级市场终端零售店推出合理的产品设计、品类结构、价格体系和营销推广计划,造成了所有渠道的产品、陈列和政策套用一种模式,使得本土男士护理品牌在渠道下沉中无法形成差异化的竞争优势。不过,总体来说,未来男士个人护理品市场还存在着巨大发展空间。