客户关系管理的动作原则

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客户关系管理（CustomerRelation-ShipManagement）作为企业分析客户资源的重要系统，是通过客户细分来组织企业满足顾客需要的行为，是加强客户与企业联系的手段，是提高企业赢利、收入和增强顾客满意度的商业策略。客户关系管理的主要内容有：细分客户市场、确定客户关系、建立客户档案、加强交流和沟通及重视客户反馈意见等。

客户关系管理是正在兴起的一种改善企业和客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业市场营销服务以及技术支持等与客户有关的领域，是一个包含了多种因素的系统性工作：企业对待客户关系管理的理解程度、企业内部流程的及时调整与重建、建立适应以顾客为导向的管理操作系统、同客户的沟通等。它以客户为中心，把企业的营销、销售、服务与技术支持等活动串连起来，形成内部的封闭循环，使企业在客户服务、市场竞争、销售及技术支持方面形成彼此协调的全新关系实体，为企业带来长久的竞争优势。推行客户关系管理可以维持和增加客户的满意度，而保持客户的满意度是客户关系管理的关键。

客户关系管理是新型管理理念

客户关系管理不仅仅是一套操作流程，也是一套管理过程以及与管理相对应的经营理念。它强调客户关系管理不只是营销部门和客户服务部门的责任，而且是贯穿整个企业内部、跨越不同职能部门的根本性经营战略。这同以往把提品及产品分类为核心的操作和管理程序相比，是一种全新的经营理念。传统模式中，企业的非营销人员往往局限于产品技术与生产，很少同顾客直接接触，也就难以直接关心客户需求。但客户关系管理中，客户需求则成为包括非营销人员在内的所有职工关心的焦点。因此，从企业的经营决策层面上把客户关系管理看作是一种管理理念，是推动客户关系管理全面实施的首要前提。具体说来，企业管理者首先应在理念上认识到管理活动的目的不只是创造好产品，更是满足顾客需要；其次，在该理念指导下的衡量体系也应由以组织导向为基础，转向满足客户需求导向为基础。以此为基础，引导企业全员关注客户需求、以服务客户需求为宗旨。

客户关系管理的实施

在新型管理理念指导下，客户关系管理的具体实施主要有以下内容：

1.以顾客需求为导向，重组内部业务流程

客户关系管理要求一切以客户需求为出发点，这需要变更企业内部组织结构给予支撑。原有的职能型组织只能适应传统管理模式，它的职能划分、等级制度严重影响了以顾客需求为导向的企业运营需求。客户关系管理要求企业改变原有的业务流程，进而拉动整个企业运营模式和流程的变革：从战略规划、研发，到计财、生产、技术支持与服务等所有部门必须变革原有的运作模式；在营销体系方面建立一套崭新的、扁平化的、决策分散化的、适应客户关系管理需要的新模式，做到一切围绕客户运转。客户关系管理系统的建立，使企业跨越了不同的业务范围，把营销、销售和服务活动的执行、评估、调整等，与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，提高企业整体的营销、销售和服务活动的有效性；同时对客户信息和数据进行有效的分析，为企业决策提供分析和支持。

2.建立适应客户关系管理需要的操作系统

在传统的客户关系管理中，对客户信息的管理十分凌乱，没有一个部门能将客户的信息完整、系统地整理、归档，企业也没有一个行之有效的客户关系管理体系。要使企业内部业务流程适应客户关系管理流程的需要。必须在企业内部搭建下列支撑具体操作的管理系统平台：

（1）客户服务的支撑平台——客户数据管理与分析系统。通过这个系统，对客户的各类数据进行收集、管理、分析，建立客户数据库，并有效运用数据库所存储的资料，对客户进行科学化、系统化的管理和分析。通过对客户的不断服务，达到提高客户满意度、实现销售量稳定增长的目的。

（2）客户服务的处理平台——客户服务的处理系统。通过这个平台，改变以往被动服务客户体系，进行一站式处理机制。服务队伍随时随地应对一线的服务需求，同时对顾客的意见、反馈、投诉快速做出处理，给予妥善解决，将问题消灭在萌芽状态，以免小问题因反应速度慢、久而不决，延误了最佳处理时机。

（3）客户服务的监督平台——客户满意度检测与反馈系统。通过售前服务得到的客户意见和问题、售中的产品客户使用反馈信息、售后的服务效果和顾客满意度调查，全面把握客户对企业产品和服务的态度、看法、批评和建议，依此作为企业调整和改进管理决策的重要依据。

（4）客户服务的保障平台——客户盈利能力评估系统。企业为提高客户的满意度而进行的各项客户关系活动，必然会增加企业的投入，因此必须在投入和产出前考虑长期的收益和成本负担状况，并且评估某一客户群体的利益得失关系，制定最佳的运营方案。

（5）客户服务的调度平台——客户关系管理与协调控制系统。当客户满意度监测和反馈系统反馈给协调控制系统后，后者立即要求客户盈利能力评估系统进行分析评估，并提出最佳方案，然后向客户服务处理系统发出指令，由它进行实施。

3.建立多层面的、立体的客户关系沟通渠道

企业内部业务流程要适应客户关系管理要求之外，企业外部也要加强同客户的沟通，以便与内部管理相衔接、同客户关系管理需求同步，从而使客户关系管理系统内外协调一致，顺利实现企业的发展战略目标。因此，建立立体顺畅的沟通交流机制，是实现客户关系管理系统顺利运行、实现公司战略目的的关键一环。

（1）股东层同客户的战略沟通

企业股东单位的规模、实力与行业地位对与客户进行战略沟通和彼此协调发展影响重大。因此，从股东层面加强与客户的联系和沟通，能帮助企业发展客户关系、了解客户需求，为企业与客户密切合作提供先决的便利条件。股东单位如能把企业的未来发展作为其战略体系的一部分来考虑，将为企业与客户建立长期稳定的客户关系提供具体的支持。

（2）管理层面的经营沟通

企业与客户高层管理者之间在经营过程中的经常性沟通，能加强双方“关键人物”的密切关系，便于找到双方合作的最佳结合点，增强客户对企业的忠诚度。所以，企业与客户之间可以通过经常性的高层峰会，以逐步形成供需双方的高层沟通交流机制。

（3）业务操作层的业务沟通

良好的客户关系的建立是一个缓慢的过程，不是立竿见影、一蹴而就的。具体的业务操作层面上的日常沟通与协调，是密切双方合作关系最重要、最基本支撑点。无论是商务部门还是技术质量控制部门的交流，都利于找出彼此之间的需求差异和相应的改进措施，是密切客户关系无法替代的关键环节。

客户关系管理应注意的几个问题

1.正确处理同大客户、小客户的客户关系

在市场细分、确定客户关系过程中，实施“大户战略”的客户关系管理同时，应注意协调好小客户关系管理。

大客户对企业非常重要，他们是企业长期、稳定的销售对象，通常占企业销售额的极大比例，企业通常也和这些大客户的关系最为持久。大客户关系到企业的基本市场占有率、主营业务收入，既是降低市场风险、抵御竞争对手的重要支撑点，也是提高业务集中度、降低交易成本、提高顾客满意度和忠诚度的中心环节。因此，很多企业都将处理好大客户关系视为重中之重。

小客户往往是市场布局的重要支撑点、潜在增长点、竞争对手的牵制点，是客户关系管理不可忽略的重要部分。所以，在企业政策和方案的制定中，应避免一边倒的情况，避免提供给大客户的服务而其他小客户享受不到的情况出现。

2.妥善处理新客户与老客户的客户关系

在重视新客户开发的同时，应加强老客户关系的维持和强化。

多数企业的客户关系管理常常局限于传统模式：在处理客户关系时，总把已有的客户放置一边，认为老客户不需要更多的精力去加强和提升，只要正常对待就可以维持供需关系，却转头不遗余力地寻找和争取新客户、潜在客户，将客户管理的重点放到如何让“新客户购买”上。殊不知，挖掘新客户的投入远比维持老客户的投入要多得多，待到同老客户的关系十分淡漠时，再重新恢复关系便很难挽回。所以，老客户关系的维护是支撑企业的基础。留住老客户、使老客户满意并提高其忠诚度，是提高客户关系管理的根本着眼点。因为客户的忠诚度是企业客户满意战略的最高追求，也是企业抵御竞争对手侵蚀的最好盾牌。因此，客户关系管理中首先要巩固老客户并不断扩大、提升与其关系的密切程度，并在此基础上进一步挖掘潜在的新客户才是稳健的客户关系策略。但这些也都不是绝对的，企业应根据具体的市场形势变化情况及时调整。

3.实行差异化客户关系管理

企业根据客户对产品不同的性能要求等参数区分差异化客户市场，以差异化的产品和服务满足客户个性化服务。

差异化策略是在市场细分和目标客户评价基础上，在客户平等关系管理过程中，对目标客户实施差异化产品、差异化服务和差异化管理。它并不与“客户平等、一视同仁”的观念相矛盾，而是根据客户对产品、服务的需求差异而进行的区别对待。任何客户在产品的使用目的上都可能一致，但不同客户在产品的使用条件和环境上却会存在不同，这必将导致对服务的需求不完全相同。因此，对不同客户采取差异化服务措施便十分必要。