广告业评估体系发展策略研究

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近年来，随着我国经济的持续增长，广告业也实现了飞速发展。然而，广告业在引导消费行为、传播优秀文化、助力企业发展、推动国民经济增长的过程中，也产生了一系列亟待解决的问题。这必然要求政府部门和行业协会组织加强对广告业的规范和引导，因此，建立科学合理的广告业评估体系尤为必要。

当前广告业评估架构与评估内容

目前，我国广告业的评估主要是从广告产业评估和广告公司评估两个层面展开的。两者之间存在明显的差异，不仅评估内容、评估模式与评估方法不一样，而且具体的评估主体、评估目的也迥然不同。

1.广告产业评估。广告产业评估是由政府部门或者是行业协会，从宏观的角度对整个广告产业进行统计和评估，包括产业组织评估和产业结构评估两个方面，从而为政府部门了解行业动态或者制定相关的产业政策提供依据。首先，产业组织评估主要是对市场结构、市场行为、市场绩效进行的评估。市场结构是指特定产业内市场主体的构成及其相互关系，比如垄断竞争、完全竞争、寡头竞争、完全垄断等，因此，该指标决定着市场竞争或者是垄断的水平。市场行为则是企业为了获得更多的利润或者是更大的市场占有率而采取的一系列行为手段，包括铺货、价格、创新等。市场绩效是指在特定的市场结构中，企业通过相关的市场行为，在利润、产量、技术、质量、品种等方面所达到的现实状态。其次，产业结构评估主要是对产业布局、产业关联、产业结构优化、产业竞争进行的评估活动。具体来说，广告产业的结构评估主要包括广告产业的区域分布特征、广告产业与其它产业的关联程度、广告产业竞争力状况等。

2.广告公司评估。广告公司评估是由行业协会或者是媒体组织，从微观角度对广告公司进行定期或不定期的考评。一方面对广告公司的行为发挥一定的监督作用；另一方面也能够向业内宣传优秀的广告企业，从而起到示范效应，引导其它广告公司向更加规范化、专业化的方向发展。在此过程中，政府一般不介入对广告公司的评估。其评估内容主要包括资质评估、业绩评估、影响力评估与社会效益评估等。其中，资质评估主要涉及广告公司是否拥有合法的从业资格、行业优势等。这是进行其它相关评估活动的前提和基础。业绩评估则是对广告公司在特定时期内的经营状况进行的评估活动，包括营业额、利润率、市场份额等。影响力评估则是对广告公司品牌知名度、品牌价值以及所从事广告活动的回报率、有效性进行的考量；社会效益评估是对广告公司经济效益以外的其它潜在影响的分析，包括对社会大众的文化知识、消费观念、价值追求、生活态度的影响等。

当前广告业评估存在的问题

伴随着我国广告业的快速发展，尤其是影响力的日益增大，广告业评估的重要性也日益凸显出来，并引起各方的关注，从而逐渐形成明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法等，为广告业的健康发展提供了有效保障。然而，由于各方面原因，当前我国广告业评估还存在诸多亟待解决的问题。明确这些问题，才能为广告业评估今后的发展与变革指明方向。

1.评估指标单一，评估内容欠缺。首先，从广告产业评估的角度来说，其评估指标呈现出单一化的特征，很多能够反映当前广告业经营现状或者是竞争能力的指标并没有考虑进来，比如广告经营单位的规模经济状况、创意与服务能力、进入与退出壁垒、服务差异性状况、市场集中程度等，都属于广告产业评估的范畴，却在目前的评估中没有涉及到。这使我们无法对广告业整个行业的发展情况有一个深入、系统、全面的认识，从而直接影响到国家政策的制定与执行效果。其次，对广告公司的评估也存在评估内容欠缺的现象。比如在广告公司的社会效益评估方面，仅仅考虑到违法、虚假、违公德等各种明显的问题广告形式，却忽视了广告活动对人们的消费观念、价值认知、生活态度等方面潜移默化的影响。除此之外，在广告公司资质评估、业绩评估、影响力评估方面，也缺乏对我国广告业规模小、经营水平低现状的考虑。很多评估内容都是针对国内仅有的几家大型国际4A广告公司和国有广告公司而进行的，在提升这些公司的知名度与影响力的同时，事实上也在不断地拉大与其它中小型广告公司的距离。

2.评估活动存在“厚此薄彼”的现象。在长期的历史发展过程中，我国虽然建立了明确的评估主体、评估目标和系统的评估内容、评估架构和评估方法，然而在实际的评估过程中存在明显的“厚此薄彼”的现象，即对部分评估指标的弱化、轻视甚至是忽视等。比如在历年的广告产业评估过程中，广告营业额占GDP比重、广告公司营业额和媒体广告营业额所占比重、不同媒体广告营业额比重、不同所有制广告公司所占比重、广告行业投放额比重、广告产业的区域分布状况等，无疑是整个产业评估体系的重点内容。而对于广告市场集中度、广告市场竞争程度和规模经济状况、广告公司一体化战略行为、广告产业与其它产业关联度、广告公司的市场绩效、广告产业的竞争力状况等，则往往是一笔带过。事实上，这些内容才真正反映了我国广告业发展水平、与国际广告公司之间的差距等。另外，在广告公司评估方面，虽然各个评估主体都认识到广告公司社会效益的重要性，然而由于评估双方利益的关联性、技术的限制等原因，人们往往重视广告公司的资质、业绩与影响力，而不太重视其社会效应，从而极大地弱化了其在广告公司评估体系中的地位。

3.评估主体各行其是，缺乏统一规划。通过上文的分析可以发现，目前对于广告产业的评估主体包括政府部门、行业协会、媒体组织等，而每一个主体下面又可以分为诸多不同的个体。其在广告产业评估过程中主要存在两个方面的问题：首先，各个评估主体之间缺乏有效的沟通和交流，往往是各行其是，进行定期或不定期的评估活动，由此造成重复评估的现象十分严重。其次，各个评估主体之间对于评估内容缺乏统一的标准或者是指标体系，比如对于广告公司业绩的评估涉及到广告策划、创意、制作、媒体调研与组合、与效果评估等环节。不同的评估主体呈现出不同的看法，有的将广告制作视为影视公司的业务；有的将媒体调研与组合视为媒体组织的业务；也有的将广告效果评估视为专业的调查公司的业务，从而造成对同一评估对象的不同评估内容和评估结果。这对于发挥广告业评估的价值极为不利。

4.歪曲评估结果。首先，在进行广告产业评估的过程中，广告公司会有意夸大广告活动的正面效果，或者强调广告在基本层面上的效果，而忽视了负面效果，因此在提供相关资料和数据的时候，其观点带有明显的偏向性或歪曲性。其次，当调研结果用于广告主在会议上做的广告效果评估报告时，典型的客户曲解调研结果的公共情况就会出现。客户可能单纯地以销售量作为广告效果评估的标准，而坚持整个广告活动效果的有限性。而广告公司则强调广告活动仅是公关、促销、事件营销、POP等诸多营销手段中的一种，单纯以广告作为提高销售量的主要手段，似乎有点强人所难。另外，一些广告公司出于市场竞争的需要，有意夸大调研结果。如一些企业在一系列广告之后，夸大本企业产品的销售量、吹嘘消费者对本企业的高信誉度等情况。此时广告产业调研主体由于受到广告公司经济利益的束缚，同时也为提升本公司的实力与美誉度，对一些广告公司的这种行为，只能保持沉默。

提高广告业评估精确性的几点建议

广告业评估是一项十分专业的活动，决定着是否能够反映我国广告业发展的真实情况，而且直接影响到国家方针政策的制定等，因此，提高广告业评估的精确性应当引起我国足够的重视。

1.提高评估人员的业务素养。众所周知，一切活动的开展都是由人来进行的，人的业务素质与道德素质直接决定着活动质量。因此，从人的角度来说，要想真正提高广告业评估的精确性必须从三个方面入手：首先，要增强评估人员对于广告业评估活动重要性的认识，从思想上提高重视程度，由此慎重地对待自己的工作。其次，要加强评估人员的广告业务素养，不仅要了解广告活动的运作过程；而且要清楚地明白广告在整个社会政治、经济、文化系统中的地位和现状，从而以一个广告专业人员的角色来看待评估活动。第三，要提高评估人员的技术与技巧水平，比如资料收集的方法、分析技巧、总结问题的能力等，由此保证评估质量。

2.加强政府部门的监督与协调作用。正如上文所说，目前广告业评估不仅存在指标单一，评估内容欠缺的现象；而且评估主体各行其是，缺乏统一规划，既大大降低了评估质量和评估效率，也影响到人们对广告业发展真实情况的认识和评价。基于此，我们应当加强政府部门的监督与协调作用，一方面应当制定系统、规范的广告业评估内容和评估标准，使相关的评估活动有章可循；另一方面要加强对评估主体的资质审核和行为监督，由此保障评估活动的专业性，并且能够正确地履行自己的职责，从而顺利地完成相关的评估活动。

3.制定有效的激励措施。目前，对于广告业的评估活动大都是由政府部门、媒体组织、调研机构自发进行的，因此，我国除了要制定规章制度、资质审核、行为监督方面的强制措施之外，同时也要采用一些有效的激励措施，从而鼓励相关的评估主体能够主动地提高评估质量。具体来说，这些激励措施包括：制定广告业发展年鉴，把高质量的评估报告收纳进来，并给予一定的名誉或者是物质奖励。这也是对评估主体的工作能力的一个肯定。另外，我们也可以对年度广告业评估报告进行一个评估活动，给予评估主体相关的荣誉证书，从而鼓励它们更新评估方法和提高评估质量等。

总体来说，广告业评估具有深远的影响，需要各个评估主体一方面能够引起足够的重视；另一方面不断地丰富自身的广告专业知识和评估技能，并且在政府部门的引导与协调之下，不断地提高评估质量，使广告产业健康发展。

参考文献：

①张金海 廖秉宜：《中国专业广告公司的生存现状与模式创新》[J]，《中国广告》，2006年第7期，第67～70页

②舒永平：《广告公信力评估模型的建构与操作》[J]，《现代传播》，2009年第3期，第21～24页

③高涵：《媒体广告经营权的价值形成与客观评估》[J]，《新闻界》，2005年第3期，第43～45页

④陈治：《如何评价广告的销售效果与心理效果》[J]，《广告主市场观察》，2011年第5期，第108～109页

（作者单位：武汉体育学院新闻传播学院；武汉东湖学院文法学院）