刘翔与耐克的爱情马拉松

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在记者会上，每每被问到“今天为什么穿这件衣服？”大男孩刘翔都会羞涩地摊开手实话实说：“其实我事先也不知道，跑完了，NIKE的人就把衣服扔给我了。”耐克中国就是这样一位扮演着人尽皆知角色的大经纪人，而且还乐此不疲。小到刘翔穿什么衣服，大到接受谁的采访，做什么对外宣传，耐克中国都事无巨细。现在，刘翔与耐克的马拉松爱情还在继续。

刘翔大满贯，与耐克闪电合体

大阪长居体育馆，镜头追着刘翔，飞人红着脸，喘着气，喊着：“为亚洲……”，但话未完，刘翔却消失在镜头之外。几分钟后，镜头里再次出现了刘翔，但全世界的观众都看到了变身火红的刘翔，那个飞出另一只翅膀的异体“翔”字，还有那个熟悉的弯钩标志――NIKE，让人眼前一亮！在随后的新闻会上，异体“翔”成为了焦点话题。

就在刘翔赛场闪电换装之际，全国各大城市的耐克公交站台广告也闪电换装。次日，刘翔占据了全国绝大部分的媒体头版或者最重要的版面位置，无声胜有声的强调是，该照片的最下方，一个小小的NIKE标志精神抖擞地望着上面奔跑的刘翔，这一经典注解，被业内人士演绎为耐克弯钩像个口袋，把刘翔抖下来的黄金尽数收入囊中。由耐克制作的祝贺广告也以比脑白金更为密集的频率，在各大电视频道反复飞舞着异体“翔”字。

虽仅有13秒不到的时间，耐克恰恰抓住了这一瞬息，而那一刻，刘翔所代表的中国文化，也包含耐克文化是超越国界的。当品牌超越国家界限的时候，这一品牌不仅仅代表这一个国家的文化，耐克借助刘翔，表达出中国崛起的国家文化迅速得到了共鸣与推广。在刘翔辉煌、中国辉煌的那一刻，耐克中国也完成了营销史上一次伟大的创新。

刘翔背后的神秘“经纪人”

约见刘翔，一定要联系耐克中国，这是行业皆知的规则。这种程序和联系经纪人没有区别，但刘翔一直表示自己没有经纪人，那耐克到底是不是刘翔的经纪人？我们来认识一个团队――20人的“翔”团队。

现实往往比小说更具戏剧色彩，在这20人中有一个人――李彤，他和刘翔有相似身高，是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者，还是耐克1981年在中国签约的第一名运动员，也是“翔”团队队长。当刘翔刚满18岁，捧得了全运会和世界大学生运动会双料冠军时，他走近了刘翔。

想起当年，李彤至今仍感觉清晰可见，刘翔2001年获得大运会金牌的时候，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋，那双鞋是1997年耐克公司提供给中国田径队的，李彤甚至都知道刘翔穿的鞋子是哪位师兄传下来的。

随后，在李彤的推荐下，耐克总部很快派专人赴刘翔参赛处实地考察，几番下来得出惊人的结论：站在面前的年轻人刘翔激荡着改变亚洲田径历史的血液。有了这样的结论，耐克开始为刘翔改变了跑鞋设计，减为7钉鞋，把鞋拉链改做鞋带。次年，刘翔在洛桑穿着耐克的白色跑鞋，一骑绝尘，首次打破亚洲纪录。

成功的喜悦，让李彤看到了更大的机会，并开始从专业角度建议公司应该怎样帮助刘翔，并从宏观上为刘翔提供一些专业建议。获得雅典奥运会110米栏冠军时，刘翔曾向媒体爆出他夺得冠军的秘密武器，正是NIKE公司为他特制的“红色魔鞋”，这款轻薄如蝉翼的跑鞋只有8克重，刘翔形容穿起它的感觉“像丝袜一样……”。

除了李彤，在“翔”团队还有一位最亲近刘翔的一个女孩――王瑶，之所以称她和刘翔最亲近，是因为每次刘翔对耐克提供的鞋子、衣服等提出意见的时候，她都是第一时间将他的想法和建议反馈给总部。更重要的，在陪同刘翔出国比赛期间，王瑶要将比赛场内发生的一切有价值信息及时通知总部。正是如此，每次刘翔破记录后，王瑶总在第一时间上报其顶头上司李彤。而这往往是下一次完美营销的开始。

回忆起曾经的场面，王瑶总是思虑万千。记起2006年7月12日，国际田联超级大奖赛洛桑站，在最受人关注的男子110米栏的较量中，已经是奥运会冠军的刘翔成功卫冕，并以12秒88的成绩打破了尘封13年之久的12秒91的世界纪录。兴奋的刘翔当场脱下上衣，上身绕场狂奔一周。直击现场，冷静的王瑶用最快速度通知了耐克中国总部。

刘翔破纪录后的第4个小时，耐克市场部已经开始忙碌。

第7个小时，以12秒88这个破纪录的吉祥数字为主题的整体设计方案已经被锁定。

最终，耐克使出狠招，于12日下午5时，更换了新浪网和公司门户网站的所有广告，当天赶制出的电子广告在人群云集的上海外滩震旦大厦户外电视屏幕上开始连续播放。13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上已经穿上了惹眼的带有耐克标志的纪念衫。更令人惊讶的是，迎接的欢迎队伍整齐的穿上了在12日下午就已经印制完毕的500多件纪念衫，上面印有“12秒88”字样和耐克徽标，后面则是刘翔跨栏墨绿色剪影。此举使得各店面的此款T恤衫在当天销售一空。

不止如此，当晚七时，纪念衫出现在央视五套新闻主持人手中，紧紧吸引了观众目光。而决定耐克成为这场营销战最大赢家的则是刘翔归国当晚的电视广告――CCTV5、北京和上海的体育频道同时播放耐克的12秒88电视广告。

充足的曝光率让品牌得到了最大的展示，耐克自己也承认这是他们最快的一次――从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏纪录，从遥远的瑞士洛桑到中国北京，耐克只用了14个小时。而这一切的开始都起于王瑶的冷静、快速。

这就是刘翔背后的“翔”团队。

“你能比你快”，耐克赢在三手准备

耐克第一次体验到赞助刘翔的盘满钵满定格在了难忘的雅典奥运会。

2004年8月28日凌晨，当刘翔第一个越过最后一道栏时，4A广告公司智威汤逊（JWT）的中国员工集体从沙发上跳了起来――庆祝的不单是刘翔，在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上，她的客户耐克笑到了最后。

在参赛的38位中国运动员中，耐克只赞助了刘翔和体操选手杨威。7月中旬，在耐克中国公司推荐和授意下，JWT开始正式做刘翔的方案。创意的出发点仍是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”。按照预测，刘翔进前8名应该没问题，于是“28号，黄道吉日”创意诞生，但耐克不是没有考虑过失败，令人意外的是，耐克筹备了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。

最后的结果大家都记得，耐克如期播放了金牌版。耐克公司在媒体公关，网络，户外等展开全方位攻势，充分利用整合营销传播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。这句话甚至成了教练孙海平训练刘翔和刘翔自我激励的口号，赛前赛后被大量媒体甚至官员引用，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。

8月27日至29日，耐克请相关公司对三大城市1500个消费者样本做市场调研，结果显示，体育类品牌中，被调查者对刘翔的这则广告印象最深。刘翔为耐克讲述的故事，不只在体育领域得到广泛共鸣――它突破性地实现了中国民族主义向国际主义的勇敢跨越，这极大迎合了中国人民的感情，因为中国正在经历“在全世界和平崛起”。

值得期待的是，本届北京奥运会，阿迪达斯又成为合作伙伴和中国奥委会体育服装合作伙伴，不出意外的话，2008年8月鸟巢主体育场将会出现下列奇观：刘翔身穿阿迪达斯运动服、脚蹬耐克专用7钉鞋出现在110栏跑道上。

且看这一次，耐克又如何耍弄那一道弯钩！