大小之美,适者为王

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终端渠道的建设，是一个比拼头脑的技巧活，好玩的是，如今大品牌拼命脱下华丽外壳往底下钻，小品牌死了心地要跳龙门，这是它们集体发烧，还是有其必然的强硬理由？

营销4P中，品牌可以只有一个内核不变的产品，可以有一个数字不变的价格，可以有一个卖点不变的广告，但不可能只有一个孤零零的终端。终端渠道的建设，是一个纯看内力的苦力活，也是一个比拼头脑的技巧活，好玩的是，似乎大小品牌现在都变得心理逆反起来。以往企业会根据自身战略和所处的发展阶段不同而有所偏重，如今大品牌应对小经销（终端）及小品牌应对大（经销）终端的现象却愈来愈多。非对称的行为，其实有着对仗之美。如果说，世界的模样在于你观看世界的角度，那我们也一样可以说所谓大小渠道的意义，就在于你如何去正确看待它们，运用它们。

渠道

在论述大小品牌和大小经销错综复杂的关系之前，必须先从一个让人振聋发聩的概念入手，这个概念无论如何也绕不过去，没错，就是—渠道为王。

这四个字的提出有其特定的历史背景，是在国内企业与国际品牌（以及国企）的非对称竞争背景下提出的一种独特战略。如你所知，国际品牌在营销传播上的资源投入之巨，往往是本土品牌望尘莫及的，进而也成功地完成了对消费者心智资源的抢占，再加上其悠久的历史背景、规模性的优势控制行业话语权、中国消费者固有的崇洋购买心态，国企的优势就不用说了，嫡出总是不一样的，亲疏有别。

本土企业要生存，在面临国企和外企夹击之时，不得不也必然要选择游击战的方式面敌。而这场游击战的战场，就在渠道上。

如果说品牌传播的作用是打动你的心，一副高端范儿，打的是以情动人的牌，那么终端的作用就是切实把产品交到您老人家手上，干的是踏实的苦力活，绝无什么虚招花架子可言。而这也就是本土品牌的战场和空间，以渠道力托起品牌，以渠道力支撑品牌，以渠道力打造品牌。

渠道为王的战略，是一个时代夹缝中的营销战略，自然也伴随着颇多质疑和诟病，这一战略的对错此处按下不表，重要的是，你是谁？你又该如何面对？

渗透

有个形容坚持不懈的成语，叫水滴石穿。本意自是形容刻苦坚韧的品质，但我每每想到这个画面时，总觉得有些不那么舒服。各位看官想象一下这个画面，往石头上一滴一滴滴水，最后要滴穿石头，要滴多少年多少水啊！这是裸的资源浪费！

OK，水是很珍贵的资源，同理，每个企业可投入的资源一样珍贵。同样是一滴水，滴在石头上和滴在土壤里，效果大不相同；而同样的一滴水，在石头上滴五十年和在土壤里滴五十年，结果可能一个是打出了一个浅浅的小坑，一个是长出了参天的大树。

渗透，是一种溶液逐渐进入另一种物质直到两者融合的过程。渗透战略，是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的市场营销战略。渗透策略，是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略。没错，渗透策略，也往往是国际品牌使用的一种战略。

渗透战略的实施，有其必然的内部原因和外部原因。

先看内核

我们知道，任何产品都是有其生命周期存在的，短的可能未曾上市就夭折，长的可能持续百年。但残酷的事实是，今天看起来风光无限的东西，理论上明天就可能退出商业历史舞台，即使是再强大的产品和技术，也可能瞬间化为泡沫，比如柯达品牌和其胶卷技术。那么对于企业来说，在一个产品仍存活的阶段里，如何去有效地延伸一个产品的寿命，尽可能地发掘出其所有价值，都是必须要面对的问题。

当一个市场处于初级阶段时，市场开发策略、多元化开发战略这样的开拓性战略有助于抢地盘占空间，迅速形成规模化的优势。而当一个市场处于成熟期后，市场容量可能趋向于饱和，市场间的竞争可能处于均势时，处于领先地位的品牌，则可以去尝试把战场做精做细的市场渗透策略了。执行到位的市场渗透策略依旧可以进一步使产品的销售额得到增长，依旧可以巩固自己的市场地位，更重要的是，可以大大延长产品的生命周期。

在一个进入品牌竞争阶段的市场，我们依旧有很多进行渗透的方法，比如合理增加产品的功能特性，增加使用情境使用频次提高平均使用量，当然，还有更为重要的，即寻找和吸引潜在顾客，不仅在现有的目标市场上，更在地域的空白点上。

再看外因

外因说起来很简单，只用一句话就能概括：中国实在太大啦！

在有些国家，这根本不是个问题，比如传说中只有一个警察，居民数量不足600的梵蒂冈，你准备铺几个终端去覆盖？而在中国，这个人口数量等于梵蒂冈的200多万倍的国家，你又应该铺几个终端去应付？在中国这样一个有13亿人口、几乎每种日用消费品都有超过百亿市场容量的泱泱大国里，渠道情况复杂到了极点。

中国营销渠道特点存在着显著的差异，在北上广深一线城市里，以大卖场为代表的现代渠道已经成为了市场的主导渠道，而在四、六线城市和广大的中西部，依然有着极为广泛的零散式的零售体系，夫妻店和合作社的模式依然坚挺红火。三到五线的城市，占据了65%的快消品份额。虽然中国的城市化进程在不断加快，但乡镇人口依然占绝对多数，换句话说，乡镇市场的份额也一样占据绝大多数。中国的渠道形态变化非常之快，新兴的渠道形式也正在源源不断地涌现。

当然，这也是中国市场的可爱之处，非对称的不止是民企和国际品牌，渠道信息和布局的非对称性也造就了遍地的机会，太多太多的小企业利用时间和空间的空当成就了自己阶段性的战术辉煌，而当真正的战略性企业开始发力时，这些所谓的在大市场里的“小经销”和“小终端”，自然就成为了争夺的前线。不过，中国消费者更加倾向于购买那些能给自己带来安全感的产品和品牌，这对国际性的品牌来说，仍然是一个利好性的消息。

从3A到3P

市场渗透策略是一个企业经营最基本的策略，也可以说是最朴实的策略。它重剑无锋，大巧不工，比拼的是耐心、细致、强大的执行力。更重要的是，市场渗透策略十分适合大型的跨地区型成熟型品牌和企业。

其一，渗透策略能把高空传播的资源最大化地应用。比如千人成本最低的电视广告，在投放费用相同的状况下，地面终端数量越多自然也意味着平均投放成本越低。投广告最怕什么？不是制作差也不是创意烂，是打了广告消费者到了终端后发现没货！