主体语境下的消费文化身份认同路径分析

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基金项目:本文为2011年度华侨大学国家社科基金培育计划专项项目阶段性成果，

由中央高校基本科研业务费专项资金资助，项目编号为JB-SK1143.

[摘　要]从消费主体的角度出发，人们的消费首先源于欲望，而欲望的消费依赖一套文化象征和价值体系，通过从物到符号的过程从而建构起消费主体的身份认同。然而，消费文化中的身份认同是一个更为复杂的过程，对其分析需要重新回到马克思主义的物质起点，从而进行更为辩证的分析。

[关键词]消费文化　身份认同　路径

对消费文化的思考，通常有着两种思路，一种是源于法兰克福学派文化工业理论，从结构的层面来看消费文化现象，在文化工业中，文化生产的主体往往成为批判的焦点，而对于文化消费的主体则往往抱一种悲观的态度，认为消费的主体被淹没在文化工业之中，毫无反抗能力；另一种思路则来自流行文化理论，强调从文化塑造的主体观点来看待文化现象，强调消费主体在塑造文化中的能动作用，并认为应该结合消费主体来理解当今的文化现象。

本文的思考则源于后者思路的启发——从消费主体的角度出发，以欲望为关键词作为分析的起点，完成从物到符号的身份认同建构后，进而进行反思，从布迪厄的理论中找到新的分析起点，认为消费文化中的身份认同是一个更为复杂的过程。

一、起点：欲望

在“现代”情境中，一个人在生产的过程中的工作角色被定义为主要的认同，而在“后现代”的认同建构中，与生产对比的消费活动才是最主要的身份认同的基础。

在后现代的情境中，认同恒常在变，一个人可以自由的从一个次文化转到其它次文化，随时改变自己的嗜好，并且把许多以前不同的范畴调和在一起。曾经在现代性的社会阶层自认知道自己本分的人们，在后现代中不再用这种社会阶层的方式思考。风格、就业、刺激、在工作或游戏中逃避无聊、吸引自己和别人，这些变成了主要的生命关怀，并影响了后现代性的主要消费模式，而不只是盲从“上流”社会身份团体的生活方式和消费模式。

鲍德里亚因此提出了“理念上的实践”。①认为人们的消费首先源于欲望，这种欲望不仅仅是简单的物质需要，而更多地表现为情感欲望，由此出发，本文认为消费文化身份认同路径的起点，可以尝试从“欲望”开始。

（1）欲望生产

面对消费社会及无处不在的消费主义幻影，当代哲学家德勒兹（Gilles Deleuze）以“欲望生产”的理论，②为当代人描绘出一幅新的生存图景：欲望和任何生产一样，创造现实和人存在的世界。人成为欲望的主体，获得了不仅在对外部环境关系上，而且在对自己固有本性关系上的生存方式。“欲望生产”既把人的欲望，也把物质生产实践非理性化。

在德勒兹看来，不仅人的躯体有着一种欲望，同样在社会生产中也有一种无器官的躯体，不断生产出如专制制度、资本剥削、拜金主义等等这样的“躯体” 人的“欲望生产”于是在个体、自然和社会方面有着深刻的内在联系。因此，人是一种无意识的欲望主体，在实现自身的可能性时，无意识地"消耗"着历史，从而获得自身存在的社会参数。

对于一个婴儿或儿童而言，他们并不是生来就懂得或有欲望来消费现代消费社会所提供的消费物品，因此，消费实际上是一个后天的学习过程。婴儿和儿童的早年学习经验——从家庭、从周围的孩子身上、从媒介节目中、从琳琅满目的百货商场——将影响着他们长大后与这个社会消费主义相关的生活方式。成长的过程实际上也就是在不同文化中被社会化的过程。

（2）性别与欲望

性别是消费当中与欲望相关的分析角度，生理上的差异会造成消费主体的差异。社会学家一向认为女人尤其和消费这个社会过程有关：从19世纪中叶起，美国的女人就被敦促走出去买东西，在19世纪的最后20年，去大型百货公司购物已经变成家居生活以外的一大休闲活动。③

在现代资本主义中，生产和消费的二元对立关系完全是以性别来区隔：男人生产，女人消费。生产是主动的，让男人赚钱，使他们获取某种权力；消费则比较被动，也不会带来公认的权力，但是，除了消费品实际上的使用价值之外，它们的象征意义、对消费者的意义都可以是促进购买的原因。因此，女人对消费的相关意义可以说是某种控制。当城市发展出为女人设计的百货公司，同时也是二十世纪的两次世界大战即将爆发的前夕，当男人外出打战，女人则在家带小孩与购物；现代就是这样一个两性区隔的时代，一边是生产和打战，一边是母职和消费。

在后现代资本主义中，消费品则已经变成一种建构、认同性别角色的核心领域，费斯克(John Fiske)指出：“商品不只是经济交换的物品，它们是让人思考的东西，让人说话的东西”。④

在20世纪下半叶，西方资本主义主要社会中的男人也变成“消费者”，不像20世纪上半叶的男子必须上战场。当男人失去了战场，欲望也经由社会化的过程被创造出来。

有些消费品和消费经验开始针对男性发展而来，并且操弄着各种象征和意象。除了不同世代外，不同文化也会影响男人的消费模式，例如英国在1950年代的“太保少年”，就是英国特殊认同感的第一个男性年轻人团体，这种认同大多数是建立在一种独特的消费模式----爱德华七世的服饰风格、特定的发型、摇滚乐的品味。当时的太保少年揭示了新的男性消费态度，并透过服饰和身体修饰来建构他们的认同感。而后到了60年代，在各种类型的的男性消费之中建立起了另外一种主要的社会身分团体：“流行客”（ Mods，形容最流行且最正点）和“摇滚客”（Rockers），两者的服饰风格、发型截然不同。从那时期也开始出现许多年轻团体，比如1980年代的新潮男孩（Hip-Hop，只跟得上潮流的），以及饶舌客的出现（Rap），他们对运动服装和音乐有特殊的品味。⑤

二、过程：从物到符号

对商品的“想象”消费、“欲望”消费过程，无论是实际的或是想象的，一套特定的文化象征与价值体系是必需的。潜在消费者的潜在“欲望”是现代消费主义存在的前提，这种潜在欲望使潜在消费者理解消费主义这一套象征成为可能。