美即“外嫁”,套现?发展?

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2013年8月16日，来自法国的欧莱雅在中国梅开三度，与年仅10岁的美即订立婚约，只待来年领取商务部颁发的“结婚证书”，欧莱雅便可名正言顺地迎娶美即过门，那时的美即便可以成为继小护士、羽西之后欧莱雅中国的第三房夫人。而此次婚约背后的条件是：欧莱雅集团将以每股6.30港元、总计65.38亿港元的价格收购美即控股国际有限公司的全部股份；美即所持的资本则为其占有国内面膜行业26.4%的市场份额，以及288个分销商和12417家终端门店的“全覆盖”渠道。

被誉为“中国面膜第一股”的美即，选择在最辉煌的时候“外嫁”，对于国产品牌较为稀缺的日化行业，无疑是一石激起千层浪，一时间众说纷纭。面对众人的不解，美即方面给出的解释是借力图发展；而相对另一方发出的声音则是趁机套现；更有业内人士指出：收购，有的时候也是一次整合和扫清障碍的良机，外资收购品牌的目的就是为了消灭竞争对手，收购它们主要就是看中这些品牌的销售渠道，通过收购来增强对低端市场的铺货能力。

美即10年

2003年，被可采面膜解约的佘雨原与几位合伙人创建了美即面膜，当时没有生产工厂，更没有研发技术，只依靠代加工的方式做产品。美即的市场战略定位于中高端客户，商场专柜为其主要销售渠道，那时面膜每盒装5片，每片定价在20至40元间。但由于品牌知名度低，目标消费群体定位失误，产品上市后连续数月都销售冷清，2004年开始，商场撤柜趋势明显，促销人员配置也不断减少，美即在商场百货的运作模式基本宣告失败。

佘雨原冷静思考，意识到运营模式不合理。随即重新调整经营思路，转战专攻屈臣氏单一渠道。同时根据市场调研结果分析，美即把消费群体重新定位，确立为25～30岁的职业女性，并且相对应地调整了产品的价格，调整后的价格为每袋一片，每片10元。此外，佘雨原还开始建立美即与消费者之间的心理沟通，借助多年从事保健品的经历，佘雨原把保健品“植活素”的概念嫁接到化妆品上，将美即定位于“植活素美容专家”，即“一个最了解女人肌肤需要的自然护理专家”。依靠准确的定位，结合当时北方干燥的气候条件，美即面贴膜成功将气候对皮肤的伤害与面部需要特定护理的需求紧密结合，再配之以“轰炸式”广告支持，成功地让消费者与品牌之间产生了感情的共鸣。2004年12月，美即植活素面膜在北京销量达到80万元，之后便如雪球般滚动起来，美即的“面膜专家”形象逐步得到了消费者的认可。

赚到了钱的美即开始购买设备，建立自己的工厂，研发中心，设计开发新的产品，至2010年4月美即旗下已拥有11个系列，共计141种面膜产品，2010年9月，美即控股在香港港交所成功上市，成为国内唯一一家面膜领域的上市企业。在美即成功成为中国面膜第一品牌后，消费群体也由职业女性扩大为大众群体，美即再次调整战略，通过与广州奥美集团的合作，重新定位“女性休闲主义”的品牌理念，一句悦耳动听的“美即面膜，停下来享受美丽”，在优美的音乐中，展现出清新少女敷面膜的唯美广告画面，红遍大江南北，沁入千万人的心田，引发了上千万女性的追随。2012年美即品牌营业收入超过10亿元，占中国面膜市场份额的26.4%，位居面膜行业第一位。面对媒体，美即掌门人佘雨原曾雄心勃勃地表示：要把美即打造成一个50亿规模的企业。

就在大家都看好美即，满目期待这个“中国第一面膜”可以为民族品牌争口气，从而光复我中华民族品牌振兴之路时，美即却选择要“外嫁”了。

前车之鉴

美即要“外嫁”，那是因为欧莱雅开出的条件甚是诱人，65.38亿港元的收购价，花掉了欧莱雅2012年在中国大陆市场总收入的一半；欧莱雅同时还承诺，一旦收购成功，佘雨原将担任美即集团首席执行官及欧莱雅全资附属公司美即控股董事，年薪为人民币300万元，再加每年人民币90万元的定期分红；佘雨原还将获得总值相当于900万港元的一次性保留花红，分三年支付；佘雨原与其妻子共持有美即11.7%股权，以此推算，此次交易夫妻二人能套现7.7亿港元。如此诱惑的交易，怎能不让人心荡神摇。

然而回望10年前，小护士初嫁欧莱雅的繁华场景犹如昨天。2003年12月11日，欧莱雅以2.5亿元（业内传闻）人民币的价格迎娶了“美丽的小姑娘”——11岁的小护士，这场历经4年的求婚，在欧莱雅中国区总裁盖保罗的不懈努力下，终成眷属。当时的小护士是国内市场三大护肤品牌之一，市场占有率达到5%，在全国有2.8万个销售点和177个经销商。小护士当家人李志达称，欧莱雅会给小护士提供坚实的研发后盾保障，并把它推向海外市场，而对于小护士的员工，欧莱雅采取的是“全盘接受，临时保持”。

而在双方联姻后不久，李志达却婉拒欧莱雅的盛情，离开了小护士团队；小护士拥有的177家经销商随之开始缩水，2.8万家销售点也发生震荡；原有的团队当然也不可避免地出现重重问题。10年后的今天，小护士几近于消失。

对欧莱雅而言，通过这场婚姻，得到了小护士位于宜昌的生产基地和宏大的销售网络，通过这些渠道大量销售自己的大众化妆品“卡尼尔”和“美宝莲”；实现了欧莱雅中国市场销售收入连续9年的两位数增长，至2010年销售额超过10亿欧元，2012年收入超过百亿人民币。

针对于小护士的“凋零”，业内人士给出了客观的分析，小护士重视销售渠道建设，当年走的是多层分销的流通渠道，可能会拿出利润的大部分给分销商，其管理方式是最本土的短，平、快；但外资往往更重视品牌建设，产品在前端的成本比较高，渠道上分配给各级分销商的利润相对较低，再加之规范化，制度化的管理模式，事事须层层上报，失去原有的灵活性，所以在讲求实惠的分销商面前，小护士渐渐失去了她的吸引力。

在与小护士大婚后的第46天，2004年1月26日，欧莱雅又迎娶了羽西——当时中国化妆品业第一品牌，这个在各大城市拥有800多个百货公司，为中国女性特殊设计的一个特殊品牌，为实现她伟大的国际化品牌梦怀着满腔的期待，投入欧莱雅的怀抱。欧莱雅如愿以偿地得到了自己需要的销售渠道及位于上海浦东区大大的工厂。然而9年已过，羽西产品越发变得沉寂，逐渐淡出大众视野。

编后语

对于美即在最辉煌时“外嫁”，其内因是传言中的股东间矛盾激化，方阵已乱，各自都在谋求自己的利益最大化，如此情形，那么选择卖掉也许为上上策；外因则是目前市场竞争加剧，面膜品牌有200多种，美即想要继续做大，除非扩充品类，但这显然需要投入更多更大的资金支持，可这并非易事。再者便是美即的管理模式，这其实也是化妆品民营企业共存的短板，当时佘雨原带领一帮弟兄打天下，联系彼此的是哥们兄弟间的深厚感情，而今企业发展到10多个亿的规模，需要的是科学、规范、系统性的企业化管理模式，这也是美即面临的大瓶颈，这可能需要拿出最大的勇气来面对，伴之以忍痛割爱的改革，方可完成这种转折期的蛻变。以上如果不能做到，那么对于佘雨原和美即的其他股东来说，卖与人获得大把的现金，也算是对自己多年来辛勤打拼的最好回报了。

一位美即的员工曾骄傲地说，中国人10个人买面膜，8个人会选择买美即面膜，由此可以看出美即所拥有大批忠实的消费者，她们日复一日地购买着美即面膜，这里面绝不仅仅是对产品的选择，更多包含的则是其情感的投入。她们已经把美即面膜充分地融入她们的生活当中，她们已经不能离开它，其中还因为每个人内心深深的民主情结，在眼下屈指可数的几家国内知名品牌中，美即曾让多少国人引以自豪，而今美即又被外购了，这让忠诚于它的消费者们充满了伤感之情。

当前，我们的国力正在变得越发的强大，我们在世界上占有举足轻重的地位，国家倡导国内品牌走出去，收购外资，打开国际市场，以增强我们的竞争力。在这种大的形势背景下，美即作为国内化妆品行业的品牌，应该发挥榜样的力量，做好企业。不是卖就灵，也不是非要借助国外力量就能做大做好，找的这个靠山是否能够靠得住，已有前车之鉴，那些被收购的品牌如今已悄无声息，甚至是中了别人的圈套，结果让竞争对手背后偷着乐，我们吃了亏，却蒙在鼓里，甚至还为其摇旗呐喊。做企业，特别是民营企业，做一个品牌不容易，归根结底最坚实的力量是靠自己，只有深刻认识到这一点，才能总结经验，继往开来，克服困难，走向更大的成功。美即，不要妄自菲薄，应该在化妆品行业当中带一个好头，做自强不息的表率，做一个好的楷模，不要让你的消费者失望。